Ce jeudi 20 mars, l’ING Arena de Bruxelles a vibré au rythme de l’UBA Trends Day 2025. Plus de 2.500 professionnel·les des médias et du marketing, venu·es des quatre coins du monde, se sont réuni·es pour cet événement phare, organisé en collaboration avec la World Federation of Advertisers (WFA) dans le cadre de la Global Marketing Week. Une édition record, placée sous le signe de l’innovation et des tendances qui redéfiniront le secteur dans les années à venir.
Le mot des organisateurs : le marketing à l’ère des mutations | Stephan Loerke (WFA)
Stephan Loerke, CEO de WFA, a ouvert les débats avec une allocution percutante, soulignant à la fois les défis et les opportunités qui façonnent le marketing moderne. « Dans un monde en pleine mutation, les marketeurs font preuve d’un optimisme remarquable. Une énergie positive les anime, malgré les difficultés », a-t-il déclaré. Il a ensuite mis en avant trois axes majeurs pour l’industrie : la transformation digitale, l’intelligence artificielle et le marketing du futur.
Mira De Maeyer, présidente de l’UBA, a renchéri en détaillant les initiatives de l’association pour renforcer la communauté marketing. « Nous œuvrons pour une plus grande connectivité, un partage des connaissances et une base solide pour un marketing responsable. Si 2024 a été une année de progrès, 2025 se concentrera sur trois piliers : l’IA, l’efficacité marketing et les comportements positifs. » Grâce à des projets comme CMO Voices et des outils sectoriels, l’UBA continue d’enrichir les pratiques de ses membres.
La révolution de l’IA : simple engouement ou véritable tournant ? | Peter Hinssen (Nexxworks)
Peter Hinssen a captivé l’audience avec une plongée fascinante dans le monde de l’intelligence artificielle. « Le digital, c’est du passé. Nous entrons dans l’ère cognitive », a-t-il affirmé. En évoquant des moments historiques marqués par des changements rapides, il a cité Lénine : « Il y a des décennies où rien ne se passe, et des semaines où des décennies se déroulent. » Pour Peter Hinssen, nous vivons l’un de ces moments transformateurs.
Peter Hinssen a également mis en garde contre les dangers de s’accrocher à des stratégies dépassées. « Le plus grand danger en période de turbulence, ce n’est pas la turbulence, c’est d’agir avec la logique d’hier », a-t-il déclaré, citant Peter Drucker. Il a exhorté les entreprises à adopter l’IA non pas comme un simple outil, mais comme un impératif stratégique, en insistant sur la nécessité de repenser l’architecture des contenus et des données. Il a conclu en lançant un défi aux marketeurs :
« L’IA doit nous aider à connecter les points, pas juste à les collecter. Nous devons devenir des ‘yesterwork hunters’, éliminant les processus obsolètes et dépassés pour nous concentrer sur l’innovation véritable. » — Peter Hinssen
IA et beauté : la stratégie gagnante de L’Oréal | Asmita Dubey (L’Oréal)
Asmita Dubey, Chief Digital & Marketing Officer de L’Oréal, a dévoilé comment le géant de la beauté s’adapte aux paradoxes des consommateur·rices modernes. « 2025 est une année de contradictions : addiction au digital et besoin de déconnexion, modernité et conservatisme, luxe et crise du coût de la vie. »
La stratégie de L’Oréal repose sur une personnalisation optimisée par l’IA, tout en gardant la créativité humaine au cœur. « La créativité restera toujours essentielle dans le marketing beauté. L’IA est là pour enrichir, pas pour remplacer. »
Asmita Dubey a également expliqué comment l’IA révolutionne la gestion des campagnes. « Une étude Nielsen a montré que les campagnes pilotées par l’IA surpassent celles gérées par des humains. L’avenir réside dans une approche hybride : l’intuition humaine guidée par les données de l’IA. » Son message final aux marketeurs ?
« Les données sont notre nouveau tableau noir. Les marques qui réussiront seront celles qui allieront storytelling, technologie et émotion humaine. » — Asmita Dubey
Décrypter les nouveaux comportements consommateurs | Livia Fioretti (TrendWatching)
Livia Fioretti, Directrice des Insights chez TrendWatching, a exploré les dernières tendances de consommation, en se concentrant sur la technologie sensorielle, l’authenticité et la création de valeur. Elle a présenté trois grandes tendances émergentes :
- Senscaping – L’impact des expériences sensorielles sur le bien-être, avec des marques utilisant l’art et la technologie sensorielle pour créer des liens profonds.
- Worthwise – Une évolution dans la perception de la valeur, avec des consommateur·rices recherchant des modèles économiques plus flexibles et axés sur la durabilité.
- Humanifesto – Le rejet de la perfection, avec des marques qui embrassent l’authenticité et la spontanéité.
Entre IA et tensions géopolitiques | Stephan Loerke (WFA)
De retour sur scène, Stephan Loerke a partagé des insights issus des études de WFA. « 99% de nos membres considèrent les tensions économiques et géopolitiques comme un enjeu majeur, et 68% s’attendent à voir ces tensions augmenter dans le futur », a-t-il expliqué.
“As marketers, we thrive in times of disruption. We’re the ones turning lemons into lemonade.” – Stephan Loerke
Stephan Loerke a également souligné l’importance du marketing inclusif et de la durabilité. « Vous n’êtes pas sans avoir remarqué le récent backlash de l’inclusivité – au point que le terme DEI est devenu chargé politiquement. Toutefois, il est bon de rappeler que le marketing inclusif pourrait être votre plus grand levier de croissance », a-t-il affirmé, en citant des études montrant un lien direct entre l’inclusion et l’équité de marque. Il a également discuté de l’essor rapide de l’IA dans le marketing, prédisant qu’elle redéfinira les relations clients-agences en donnant aux annonceurs plus d’outils pour créer du contenu eux-mêmes, là où ils auraient auparavant fait appel à leur agence. « Il ne fait aucun doute que les agences resteront tout de même des partenaires privilégiées des annonceurs, même si la relation évolue », a-t-il rassuré l’audience.
Donnez à votre audience une raison de s’intéresser à vous ! | Seth Godin
Le gourou du marketing Seth Godin a pris la parole pour discuter de l’importance de la stratégie dans le marketing, et surtout de prioriser la connexion avec le client.
« Par le passé, les marques se faisaient connaître en faisant des produits moyens pour le consommateur moyen, et en les distribuant à grande échelle. » — Seth Godin
Pour Seth, le paradigme a changé : le succès marketing se trouve dans la création d’expériences remarquables qui résonnent avec leur audience. « Si vous n’arrivez pas à captiver votre audience, c’est parce que vous ne leur avez pas donné une raison de s’intéresser à vous. »
Il insiste sur ce qu’il appelle le « permission marketing », c’est-à-dire construire des relations entre marque et clients en gagnant leur confiance et leur attention. « Ne spammez pas, prenez soin de votre réputation et ne traitez pas l’attention comme une commodité », a-t-il conseillé. Seth Godin a également insisté sur l’importance du storytelling, encourageant les marketeurs à créer des récits qui font la différence.
L’ambition de Mastercard : être le carrefour de toutes passions | Raja Rajamannar (Mastercard)
Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer chez Mastercard, a expliqué comment l’entreprise crée des connexions significatives à travers des points de passion comme le sport, la musique et les expériences culinaires. « Les gens recherchent des expériences plus que des possessions matérielles », a-t-il déclaré, en expliquant la stratégie de Mastercard pour créer des expériences uniques que l’argent ne peut pas acheter.
Raja Rajamannar a également abordé les défis de la publicité moderne, où les consommateur·rices sont exposé·es à des milliers de messages chaque jour. « Nous avons besoin de publicité, mais nous devons la pratiquer différemment à l’avenir », a-t-il affirmé, en insistant sur l’importance de créer des expériences mémorables qui sortent du lot.
Mastercard a donc redirigé 70% de son budget marketing dans la création d’expériences uniques, permettant à des enfants de jouer au football avec leur idole Lionel Messi, ou une troupe de danse de performer une chorégraphie avec la superstar Lady Gaga.
Le cas de Heinz : passer d’une marque poussiéreuse à une marque adorée | Diana Frost (Kraft Heinz)
Diana Frost, Global Chief Growth Officer chez Kraft Heinz, a partagé son parcours pour réinventer la marque iconique Heinz. « Il y a quelques années, les gens disaient que Heinz était le pire destructeur de marques historiques aux États-Unis », a-t-elle admis, mais grâce à une combinaison de créativité et d’agilité, la marque a connu un renouveau remarquable.
« Pour dépoussiérer une marque historique, il a fallu tout revoir : notre état d’esprit, nos convictions et nos capacités », a expliqué Diana Frost. Pour se faire, elle s’est inspirée des mots de Henry J. Heinz, fondateur de Heinz, qui l’ont aidée à revenir aux racines de l’entreprise : « Faire une chose banale inhabituellement bien est ce qui conduit au succès. »
« En 150 ans, Heinz n’avait jamais eu de campagne globale », raconte Diana Frost, « mais la marque est universellement appréciée et les réseaux sociaux regorgent d’histoires sur notre ketchup. Les gens nous adorent. » C’est ainsi que la nouvelle stratégie est née : laisser Heinz s’insérer dans les moments culturels, en créant des contenus décalés qui résonne avec l’amour que les consommateur·rices ont pour la marque. Un des meilleurs exemples est celui de la campagne « Ketchup and Seemingly Ranch », qui a transformé un produit complètement délaissé des étagères en une sauce virale grâce à quelques tweets – et surtout la fanbase de Taylor Swift.
Le futur de l’expérience client | Steven Van Belleghem (Nexxworks)
Pour clôturer cette journée d’insights, Steven Van Belleghem a discuté du rôle de l’IA dans la transformation de l’expérience client. « L’IA va devenir une superpuissance, surtout dans le service client », a-t-il prédit, en anticipant que les marques pourront bientôt créer des publicités personnalisées pour chaque client en fonction de leurs préférences.
Il a toutefois mis en garde contre l’excès d’automatisation et encouragé les marketeurs à se recentrer sur l’émotion et la fidélité. Pour illustrer son propos, il a présenté l’exemple de la marque Chewy, qui envoie des portraits peints à la main des animaux de compagnie décédés de ses clients. « Un geste simple qui crée une fidélité à vie – quelque chose que l’IA seule ne peut pas accomplir. L’entreprise dépense 200.000 dollars dans ces peintures chaque année. Beaucoup de marketeurs choisiraient plutôt d’investir cette somme dans des publicités, car leur impact est plus facile à mesurer. L’impact des peintures est difficile à mesurer, mais la valeur qu’il apporte aux clients de l’entreprise est incommensurable. »
Surmonter le pire – L’histoire de Joseph Oubelkas
Loin du monde du marketing, le dernier intervenant, Joseph Oubelkas, est venu témoigner de son histoire et des leçons de vie qu’elle lui a apporté. En 2004, Joseph s’est retrouvé au mauvais endroit au mauvais moment et, par un concours de malchance, a été condamné à 10 ans de prison au Maroc. Injustement emprisonné dans un pays dont il ne connaissait pas la langue, il a refusé de se laisser briser par le système : « Ne laissez pas le système définir ce que vous voulez. J’ai dû définir ma propre attitude pour survivre », a-t-il déclaré, inspirant l’audience par sa résilience et sa détermination à surmonter l’adversité.
