MediaSpecs Summer Interview 4/9 – GMGroup : « Nous voulons être des spécialistes de la réflexion sur le progrès »

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Imaginez : le paysage médiatique belge. Petites et grandes entreprises média. Rossel, Roularta, DPG Media et Mediahuis sont traditionnellement les plus grands groupes média de notre pays. Lancer un nouveau média au milieu d’un paysage médiatique saturé ? Ce n’est pas une simple manœuvre. Sans parler de la création d’un tout nouveau groupe média.

GMGroup est ce genre de casse-cou. Fondé en Belgique, en 2017, il s’est catapulté dans le monde médiatique belge l’année dernière, grâce à Newsweek et au batteur Yuval Harari dans la Lotto Arena, une première. Le Managing Director, Xavier Verellen, nous emmène dans son histoire inspirante. « Nous avons pris un incroyable départ », déclare Xavier Verellen. « Cet événement de Harari. Ce n’était pas normal. Nous avions signé le 15 septembre. Nous n’avions pas de salle, pas de partenaires, rien. Nous avions juste une feuille vide. Nous avions seulement l’accord que Harari viendrait ce jour-là. » La conférence du 27 janvier 2020 a finalement attiré quelque 5.400 spectateurs, ce qui a permis de lancer officiellement le magazine Newsweek Belgium.

« Cela me renforce dans l’idée que si vous travaillez dur – et que vous avez fait toutes ces choses quand vous étiez petit – vous pouvez encore construire quelque chose. Et Harari croyait en notre histoire. » – Xavier Verellen

GMGroup : quel schéma directeur pour cette entreprise de médias ?

Le modeste bungalow médiatique de GMGroup (construit en 2017 à partir du Definitive Groove avec Newsmonkey de Wouter Verschelden) a entre-temps été transformé par l’équipe de Xavier Verellen en une entreprise médiatique dotée d’une nouvelle allure. « Tout est venu de façon organique. » Il y a même une véritable rénovation de la structure. « Voici toute l’histoire : la nouvelle entité s’appellera MediaNation. Nous voulons être des partenaires full-service dans trois domaines – health, business et travel – et nous avons une histoire sur différents supports : nous avons des newsletters, des produits print, audio et digitaux. »

MediaNation doit former le toit des trois espaces thématiques que sont BusinessNation (dont Newsweek, BusinessAM et Newsmonkey), HealthNation (dont le magazine Gezond et 123vitalite.com) et TravelNation (dont le magazine Goodbye). Il y a aussi 8AM, la plateforme qui rassemble toutes les newsletters du GMGroup autour de certains thèmes tels que la santé, les affaires, le climat, le vin, etc. « Wouter Verschelden a également sa propre newsletter, Wetstraat Insider, qui est très populaire. » Et elle continue de se développer chez GMGroup : « Nous avons lancé un podcast et bientôt nous voulons faire quelque chose autour de l’emploi. »

Braintainment sera le ciment sur lequel l’ensemble de la structure pourra reposer. Par exemple, l’événement philosophique The Future of Sapiens avec Yuval Harari a peu de facteur X et d’attractivité étant donné qu’un événement de type philosophique est totalement inédit. Cela a fait l’objet d’un exercice de réflexion. Xavier Verellen : « ‘Nous avons quelque chose qui fonctionne mieux sous forme de livre. Comment allons-nous traduire cela en quelque chose qui soit le spectacle du soir d’un invité ?’ Ça, c’est du Braintainment. »

Une feuille blanche remplie de contenu de niche : « Le pouvoir de l’imprimé est d’inspirer et de sélectionner »

Comment le GMGroup a-t-il pu se développer si rapidement parmi les groupes média existants ? Xavier Verellen : « Si vous regardez le paysage médiatique : où sont les opportunités ? » La réponse est : des niches, des niches, des niches. « Nous sommes un éditeur BtoC qui veut s’aventurer sur certaines niches high-end premium. » Pour GMGroup, c’est tout « le contexte et le groupe cible » qui comptent.

« Contexte et groupe cible. GMGroup ne peut rien dire en termes de volume. Cela n’a pas de sens : vous ne pouvez pas rivaliser avec la machine HLN ou la machine Facebook. » – Xavier Verellen

« Au niveau de la publicité, Newsmonkey est une très bonne nouvelle. Le média répond au besoin du marché de faire passer son message aux Millenials, qui sont difficiles ou uniquement accessibles via Facebook. Et Newsmonkey travaille beaucoup en période de pointe, et cela dépend de ce que font les grandes émissions de télévision comme De Mol », explique Xavier Verellen. « Alors que BusinessAM, Newsweek et Gezond sont en réalité des marques, des « sites de destination » comme De Tijd et HLN, dont vous dites ‘Je leur donne une place dans ma vie : j’y vais tous les jours’. C’est la grande différence. Nous devons être des marques. Il ne faut pas dépendre de Google, etc. »Le fait que les bases d’un nouveau groupe de médias aient été jetées est incontestable. Et puis soudain, il y a le Covid-19. ‘Corona arrête cette construction ?’ Non, ce n’est pas le cas. « Pour nous, c’était l’occasion d’améliorer les choses pour une fois. Une opportunité est un mot difficile à prononcer – mais pour nous, c’était une opportunité parce que nous nous tenions juste là où nous étions : ‘Ok, maintenant nous allons rassembler ces trois différentes unités commerciales, les dominer et partager cette expertise entre nous.’ Supposons que vous fassiez un bon journal ou un bon magazine à ce moment-là, alors tout cela vous coupe l’herbe sous le pied car à ce moment là, vous ne gagnez plus d’argent. »

Newsweek, pour « les bâtisseurs de notre société »

« Je pense qu’il y aura un énorme besoin au cours des 10 à 15 prochaines années de comprendre l’avenir. Nous voulons être un spécialiste dans ce domaine. » – Xavier Verellen

2019. Un nouveau magazine, Newsweek, met les pieds en Belgique et commémore dans le premier numéro spécial 50 ans d’alunissage, un événement historique qui a changé l’homme. Il n’aurait pas pu être plus grandiose, mais ne l’appelez pas un « magazine scientifique ». Newsweek est pour les « bâtisseurs de notre société », a déclaré Xavier Verellen. Qu’est-ce que ça veut dire? « Le magazine présente deux différences avec Knack – Le Vif / L’Express et un certain nombre d’autres médias. Nous avons une très forte réflexion sur le progrès. En d’autres termes, oui, Bill Gates nous convient. Le mois dernier, nous avons rencontré Marc Van Ranst et nous avons écrit tout un dossier sur « L’avenir de la santé », nous avons réalisé « L’avenir de la nutrition » et « L’avenir de la jeunesse » sera publié dans notre prochain numéro en septembre. » Newsweek avec la rédactrice en chef Famke Robberechts veut offrir à ses lecteurs des outils pour faire face à l’avenir en douceur.

Leur point de vue est holistique et global et non pas purement local. « Nous essayons d’avoir une perspective internationale autant que possible. Wouter Verschelden a écrit un article sur L’avenir de l’Europe. C’est extrêmement pertinent, bien sûr, pour nous ici aujourd’hui : beaucoup de décisions sont prises à l’étranger. Mais il y a aussi beaucoup de belles choses qui se passent à l’étranger que nous devons ensuite traduire dans notre histoire locale. Ce titre nous permet de le faire. En d’autres termes, nous pouvons être plus proches de la Fondation Bill Gates que quiconque simplement parce que ce titre nous permet de le faire. Vous n’entrez pas chez Harari avec Knack – Le Vif / L’Express. »

Newsweek innove : Yuval Harari et TV Digitaal

Yuval Harari. En Belgique. Tant de gens pour un événement de philosophie dans un temple de la musique : comment GMGroup a-t-il géré cela, avec sa page blanche ? « La décision la plus difficile a été : allons-nous au Lotto Arena, oui ou non ? Une salle de 5.400 personnes, ce n’était jamais arrivé auparavant. Imaginez s’il n’y avait eu que 1.000 personnes là-bas », explique Xavier Verellen. « Nous avons tout traversé ! Nous avions un accord avec la VRT : ils ont fait toute la production. La VRT qui ne s’est jamais arrêtée en 10 ans a fait grève ce jour-là. » Et pourtant, ce fut un événement réussi. Xavier Verellen : « Quelle est la magie d’Harari et pourquoi avons-nous rempli cette salle ? Il y a une raison pour laquelle cette salle était bondée. La magie de Harari est l’idée qu’il y a au moins une, deux ou trois personnes dans le monde qui voient encore l’ensemble du tableau. C’est l’essence de sa magie. » ‘Relier les points’ dans une époque complexe : un réconfort qui peut déjà mobiliser 5.400 personnes pour un événement de philosophie dans ce qui est par ailleurs une salle de concert.

Tout comme avec son éditeur GMGroup, Newsweek est également rapide : si vous achetez un Newsweek, vous emporterez deux magazines supplémentaires à la maison, TV Digitaal et Artista. Ces produits GMGroup sont également le résultat de la même réflexion du progrès dans Newsweek. Xavier Verellen : « Newsweek est destiné à ces penseurs progressistes. Le guide TV Digitaal est destiné au nouveau téléspectateur numérique. Et Artista – d’Artista della Vita – est pour l’artiste de vie. Nous pensons aussi que la journée d’aujourd’hui est terminée avec le « How to spend it » et ces choses plus frivoles. Je pense qu’aujourd’hui, « life is art » et « art is life ». Le calme, la qualité, les petites choses : c’était déjà une tendance, mais maintenant nous sommes totalement dedans. Ce n’est plus justifié dans toute cette histoire de santé. Même chose pour les voyages : toute une catégorie de personnes commence à comprendre ce que signifie le fait d’être autorisé à repartir. »

Slow and deep journalism

TV Digitaal vous guide dans un format pratique à travers l’enchevêtrement de séries en ligne, de films et de documentaires disponibles aujourd’hui sur les plateformes telles que Netflix, YouTube, VRT NU, Play More, etc. Un support d’impression pour quelque chose de purement numérique, cela semble un choix audacieux. Pourquoi pas un guide numérique ? Xavier Verellen : « Quand je vais sur Netflix, vous obtenez tous des listes de ce qui est intéressant. Voilà un nid. Un chat n’y trouve pas ses petits. Ils ont le pouvoir de la taille et du volume, mais il y a autre chose comme la fonction d’un journaliste : un conservateur qui fait des choix, qui peut estimer. Et je pense que notre TV Digitaal le fait très bien. Vous avez un certain nombre de choix, nous expliquons pourquoi et nous sélectionnons. Nous sélectionnons et conservons, et nous ne donnons pas tout. »

« Le pouvoir de l’imprimé est d’inspirer et sélectionner. L’imprimé fait cela comme par magie. Deux choses peuvent très bien se faire en ligne: 24/7 rapidement ou en profondeur : les bases de données, si vous savez ce que vous voulez. » – Xavier Verellen

La comparaison entre le numérique et l’imprimé part de l’idée que l’imprimé est en train de subir une évolution à la baisse. Xavier Verellen : « Ce marché est-il devenu plus petit ? Oui, il est devenu plus petit. Cependant, si vous comptez le nombre de magazines entre aujourd’hui et il y a dix ans, il y a plus de magazines maintenant. Il y a 15 ans, Nina n’existait pas, De Standaard Magazine, Sabato… Si vous comptez, par rapport à il y a 15 ou 20 ans, il y a deux fois plus de magazines. Si vous comparez maintenant à il y a cinq ans, peut-être que 15 ou 20% ont chuté. »

Cette croissance est due en partie aux magazines tels que les suppléments de journaux du week-end. « C’est le marché des magazines gratuits, ce concept de magazines. Les formes de distribution des magazines peuvent être beaucoup adaptées. Vous avez eu cette évolution « gratuite ». Vous avez également Metro : ils ont également touché les jeunes. L’imprimé s’est donc partiellement réorienté. »

« Nous avons déjà parlé de (1) la réflexion sur le progrès, (2) d’une perspective internationale – mais le troisième est, bien sûr, que nous pensons qu’un ‘slow and deep journalism’ est plus important que jamais. La fréquence hebdomadaire est trop élevée, donc nous avons immédiatement ajusté notre fréquence à ce que je pense être l’avenir. Le « numéro » sera actuellement un défi pour les magazines. »

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