La réponse : en optimisant son mix média à travers un bon équilibre entre médias locaux et globaux et médias numériques et traditionnels. Voilà, en une seule phrase, les conclusions principales de l’étude Media Reactions de Kantar, menée annuellement dans 23 pays.
Le grand défi auquel font face les annonceurs et leurs conseillers média est de retrouver le bon équilibre dans le mix, disent les chercheurs. Bien sûr, les marques veulent innover en exploitant de nouvelles possibilités et elles se doivent d’être présentes sur les plateformes dans lesquelles les consommateurs investissent leur temps et leur attention. Celles-ci sont de plus en plus numériques : médias sociaux, podcasts, services de streaming et jeux vidéo.
Les marques doivent toutefois aussi préserver la sécurité et l’appréciation de marque en évitant de faire de la publicité dans des contextes perçus comme peu fiables par les gens, tels que les médias sociaux. La contradiction entre éléments hors ligne et en ligne disparaît peu à peu du fait qu’ils se conjuguent de plus en plus. En lieu et place de ce choix anachronique, le médiaplanning se préoccupe davantage de choisir entre environnements fiables et moins fiables.
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