Le BAM Marketing Congress s’est déroulé en ligne cette année, coronavirus oblige. Du 28 novembre au 4 décembre, vous pouviez suivre depuis votre ordinateur ou votre pc portable plus d’une centaine de présentations, animées quotidiennement par Alex Thoré, le médiateur du congrès (à gauche).
Ces présentations sont encore disponibles pendant 3 mois pour tous ceux qui se sont inscrits au congrès. D’ailleurs, il est encore possible de s’inscrire pendant toute cette période ! Le BAM Congress devient, en quelque sorte, le Netflix du marketing avec une vidéothèque proposant une centaine de présentations.
Laissez-vous inspirer par quelques-unes des sessions résumées ci-dessous, testées et approuvées en avance par notre rédaction. Si vous le souhaitez, vous pouvez vous plonger dans les présentations complètes en un clic.
Christian Van Thillo (DPG Media) – The future of media is local
Sur le marché des lecteurs, les médias locaux sont très certainement en mesure de concurrencer les acteurs internationaux tels que Google et Facebook. « Les gens sont enclins à payer pour du contenu online comme par exemple avec De Morgen, Humo ou même Het Laatste Nieuws, car ils ont en confiance en ces marques », explique Christian Van Thillo, Executive Chairman de DPG Media. « Il est remarquable que le paiement du contenu ne se soit vraiment imposé que grâce à l’entrée de Netflix, un autre acteur majeur. »
Le marché publicitaire est une autre histoire. Dans le monde, 36 % de la publicité est destinée à Google et à Facebook, et on craint que ce chiffre n’atteigne la moitié d’ici 2024. « En matière de ciblage, nous sommes en retard sur notre temps depuis des années. L’accent était trop mis sur le ‘reach’ et non sur les ‘data’ ». DPG Media veut rattraper son retard.
Avec DPG Ads, la société travaille actuellement sur un ‘audience builder tool’ pour combiner vos propres données avec celles de DPG afin de mettre en place la campagne idéale.
« Ce que Google, par exemple, fait aussi très bien, c’est appliquer le principe de la « publicité par le design ». Tout le monde pense que Google est un moteur de recherche, mais en fait toutes leurs décisions commerciales sont basées sur la maximisation des revenus publicitaires. » Regardez ici la présentation de Christian Van Thillo.
Kris Michiels (Unilever) – How Superman can’t save the world… but we might… A masterclass in making an impact for your business and our society!
« Le purpose fait grandir le business. Je ne dis pas seulement cela », dit Kris Michiels. « Nos recherches internes montrent que notre vision du ‘purpose’ et notre boussole attirent les Millenials et les Gen Z. Deuxièmement, nous savons qu’elle favorise la pénétration du marché. Nous sommes en train de créer une base de fans qui aiment nos marques ciblées et qui sont donc moins enclins au changement. Enfin, parler de purpose est une plate-forme créative incroyablement vaste qui permet la ‘talkability’. » Visionnez la présentation de Kris Michiels.
Alain Mayné (Hoet&Hoet Brandsetters) et Dominique Vercraeye (Chosen Group) – From bullshit to meaningful marketing
« Pour certains, le ‘marketing’ a reçu une connotation », explique Dominique Vercraeye (à gauche). « On change les dénominations, de CMO à Chief Growth Officer, etc. Il est temps de réinitialiser. Mais que signifie maintenant meaningful marketing? ». « Le Meaningful marketing n’est pas encore défini », avance Alain Mayné (à droite). La BAM a donc élaboré un framework « comme outil d’auto-évaluation. Nous voulons permettre à chacun de suivre son propre chemin et de prendre ainsi de plus en plus de sens ». Laissez-vous inspirer par cette présentation.
John Porter (Telenet) – Strengthening Telenet’s corporate brand and reputation by adopting a purpose-driven marketing communications approach
Le ‘purpose’ est central dans la présentation de John Porter, CEO de Telenet. Il le définit comme « tout ce qui a trait au fait de ne pas gagner d’argent » et donc « d’ajouter de l’humanité dans la façon de travailler et dans l’interaction avec les autres, les collègues, les clients et dans la société ».
Les années passées, il y a eu beaucoup de changements sur le plan technologique et Telenet a aussi dû s’adapter et se réorienter. Du Network Leadership au Customer Experience jusqu’à la Customer Intimacy. Alors que l’on ne pensait au départ qu’aux produits et au réseau, la question s’est posée de savoir ce que leurs outils et services signifiaient pour les gens et leur qualité de vie. En ces temps difficiles, ils ont voulu faire la différence avec des campagnes telles que #Samendoor et #RaarJaar. « L’objectif et les affaires vont de pair et ensemble, ils peuvent prendre de bonnes décisions à long terme, toujours axées sur les clients et les communautés ». Consultez la présentation complète de John Porter.
Aude Mayence (Delhaize Belgium) – How a speech of 1972 (before I was born…) should influence our view on creating value
Aude Mayence, VP Marketing Digital chez Delhaize Belgium aborde le sujet des « shared values ». Ce concept implique que la responsabilité sociétale ne dépend pas uniquement du consommateur, mais également des sociétés : il faut créer un purpose qui a du sens à travers un écosystème qui inclut les employés, les consommateurs, les fournisseurs, et parfois même les concurrents.
Dans une vision marketing tournée vers l’avenir, l’objectif d’Aude Mayence est de réconcilier le « long term » et le « short term » chez Delhaize. La première question était « pourquoi s’améliorer ? ». La deuxième étape, du « comment », impliquait d’adopter une méthode de transparence. Enfin, la dernière étape dépendait d’une collaboration à grande échelle, incluant simplicité et humanité.
Pendant cette période de Covid, Aude Mayence aborde la nécessité de créer une chaîne de collaboration étendue ainsi qu’une communication de proximité, toutes deux tournées vers la résolution de problèmes. Cela doit ce faire à travers des actions concrètes, dans une idée d’intérêt général et de story doing. « Par ces actions concrètes, on fait en sorte de réconcilier le ‘short term’ et le ‘long term’ […], c’est un cercle vertueux ». Retrouvez ici l’entièreté de la présentation d’Aude Mayence lors de ce BAM Marketing Congress.
José Fernandez (D’Ieteren Auto) – Redefining automotive and mobility in the era of innovation
« L’industrie automobile traverse une période difficile », selon José Fernandez, CMO et CDO de D’Ieteren Auto. « Il y a le changement climatique qui réunit plus de 7,6 millions de personnes dans les marches du climat, il y a l’augmentation des émissions de CO2 ces dernières décennies et il y a les embouteillages toujours plus nombreux ».
Il est donc plus que jamais urgent pour l’industrie de l’automobile de se réinventer. Avec les progrès numériques et technologiques actuels, c’est le moment idéal. Fernandez lève un peu le voile : « La décarbonisation, la connectivité, la mobilité partagée et la conduite autonome sont quelques-unes des tendances perturbatrices qui assureront un changement complet et redessineront l’avenir de l’industrie automobile ». Découvrez tout cela dans sa présentation.
Eric Hollander (Air) – Do marketeers have a soul?
« Le purpose n’est plus un gadget idéologique pour des marketeers bobo. Il est devenu une obligation pour les entreprises et pour tous. C’est une condition sine qua none pour que votre business soit bon et se pérennise », affirme Eric Hollander, Founder & Creative Director chez Air.
Il s’agit là d’une notion essentielle qui doit être plus importante et plus grande que les produits et les marques pour lesquelles les marketeers s’impliquent. “Purpose is bigger than life”. Autrement dit, le purpose est capable de changer les choses et les comportements. Et c’est ce que le marketeer doit faire selon Eric Hollander. Il en va de son obligation sociétale de transformer le monde. Un tel objectif va de pair avec la sincérité et la cohérence, qui sont devenus des KPI’s fondamentaux. « Nous vivons dans une société qui s’est polarisée. Aujourd’hui, si la marque ne prend pas de point de vue, elle court le plus grand risque. Le citoyen détecte aussi le manque de cohérence. Having no purpose is better than an insincere purpose ». Envie de calculer le niveau de sincérité de votre marketing ? Rendez-vous sur brandlevelofsincerity.com. Retrouvez la présentation au complet.
Valerie Bracke (KBC) – Being a leader and a pioneer. How to organize disruption in a traditional organization?
Pourquoi KBC est-elle souvent citée comme un pionnier en matière de perturbations ? Et pourquoi Valerie Bracke a-t-elle un compte TikTok ? « La pensée expérimentale est la réponse », selon la Head of Brand, Media & Communication chez KBC, qui est non seulement leader du marché mais aussi pionnier en matière d’innovation.
« La pensée expérimentale se compose de 5 étapes. Explore : être curieux et ouvert à la découverte de nouvelles choses. Experience : vivre ces choses en tant que consommateur, et pas seulement en tant que vendeur. Exploit : déterminer les nouvelles choses que vous pouvez utiliser et les gérer. Experiment : essayez les choses par tâtonnements, ne les prenez pas trop au sérieux et réalisez que la plupart des choses ne fonctionneront pas. Embed : l’intégrer dans votre organisation, étape par étape. »
« Pour rendre possible la transformation, il faut oser regarder plus loin. Mettez de côté les structures linéaires et ne vous contentez pas de tout transférer à votre agence de publicité ou de médias, mais recherchez vous-même les nouvelles tendances et possibilités. Cela n’a rien à voir avec l’argent ou des budgets, mais avec la curiosité, l’attitude et l’enthousiasme. » Retrouvez ici la présentation de Valerie Bracke.
Stephan Salberter & Jeremy Corman (Gatekeepr) – The authentic story of a marketing startup
Gatekeepr a été lancée il y a environ un an en réaction et sur base de deux insights : « 74% des marques en Belgique peuvent disparaître et personne ne s’en soucierait. Relevance and great content are key. Nous avons aussi remarqué que les marques sont riches en data mais pauvres en insights », explique Stephan Salberter, co-fondateur de Gatekeepr (à droite).
« Chez Gatekeepr, nous planifions les contenus des médias sociaux pour les équipes marketing », ajoute Jeremy Corban, autre fondateur de la société (à gauche). La startup – qui accompagne des marques telles que Belfius et Proximus, entre autres- a développé une library of ready-to-use marketing models qui aide les marques à créer de bons displays pour leurs insights. Il est important d’appréhender le contenu à l’ère du nouveau monde dans lequel nous nous trouvons. « Il faut voir le contenu comme un comportement humain, le traiter dans les détails. Il n’y a pas que la performance il y a aussi le ‘content’. » Les deux intervenants fournissent quelques conseils pour les marketeers d’aujourd’hui et de demain :« Traction in everything, pick up the right team (mix seniority and ambition), be prepared to receive a lot of « Nos » and have more than one back-up plan ». Découvrez toute l’histoire de Gatekeepr dans la présentation.
Nathan Axford (Beyond Reason) – The implicit ingredient of record breaking campaigns
Nathan 
Axford, fondateur de Beyond Reason, présente la nécessité de comprendre comment la société consomme : « Pour créer des initiatives de marketing record, nous devons comprendre ce qui influence les décisions ». Il s’est pour cela basé sur des études de psychologie sociale afin de mettre en évidence que 85% de l’achat est mené par l’implicite, l’inconscient.
Il faut donc créer un produit qui récompense l’acheteur au niveau psychologique et fonctionnel, et véhiculer cette force à travers tous les moyens de communication. Récompenser selon les vraies attentes du consommateur (se sentir différent, attiré mais pas explicitement séduit, réconforté, se sentir en confiance et respecté, etc.) en gardant son utilité fonctionnelle et se distinguer des concurrents sont deux aspects indispensables, mesurables et rentables. Redécouvrez tous les conseils et les exemples de Nathan Axford lors de sa présentation.
