« Unique Brand Growth Through Innovation » : Kris Hoet donne la clé au BAM Marketing Congress

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Lors du BAM Marketing Congress 2024, Kris Hoet, expert renommé en matière d’innovation créative et de transformation, a donné une conférence sur le trop d’attention portée à la technologie et le manque de préparation organisationnelle pour faire de l’innovation une réalité.

L’innovation : le moteur essentiel de l’économie moderne et des entreprises de demain

En 2024, l’innovation n’est plus un luxe ou une stratégie optionnelle, mais une nécessité absolue.

« Innovation is now recognized as the single most important ingredient in any modern economy » – The Economist

Pourtant, l’écart entre ambition et exécution reste frappant : si 75 % des dirigeants considèrent l’innovation comme une priorité parmi les trois premières, seulement 20 % des entreprises se sentent prêtes à la déployer à grande échelle. Pourquoi un tel fossé, et comment le combler ?

L’innovation, souvent perçue comme une explosion de créativité incontrôlable, s’appuie en réalité sur des principes précis, des expérimentations rigoureuses et un changement progressif de la culture d’entreprise.

Think exponentially, Act incrementally

Tout commence par une philosophie : viser grand tout en progressant par petites étapes. Cette approche est au cœur des entreprises les plus innovantes, qui savent conjuguer ambition et pragmatisme.

Prenons l’exemple de BMW en Allemagne, qui cherchait à renforcer la notoriété de ses véhicules électriques. La première campagne publicitaire, bien qu’esthétiquement réussie, ne parvenait pas à atteindre son objectif principal : sensibiliser un large public à la gamme de véhicules électriques. En rééditant le contenu avec davantage de plans futuristes et d’intérieurs de voitures, mieux adaptés aux attentes des consommateurs, la marque a vu une augmentation de la notoriété pour ses modèles électriques.

Les principes essentiels d’une culture de l’innovation

Pour transformer une organisation en moteur d’innovation, il faut s’appuyer sur quatre principes fondamentaux :

  1. Adopter une approche systémique : « L’innovation ne se résume pas à des idées géniales. Elle nécessite un cadre où ces idées peuvent naître, être testées et évoluer », a déclaré Kris Hoet. Les entreprises doivent établir des systèmes pour encourager l’expérimentation sans craindre l’échec.
  1. Rendre l’innovation humaine : La technologie doit être au service de l’humain. Google, par exemple, a adapté son assistant vocal pour répondre aux besoins des personnes atteintes de trisomie 21. En ajustant la reconnaissance vocale aux spécificités de leur élocution, Google a prouvé que l’innovation véritable est celle qui améliore concrètement la vie des gens.
  1. Cultiver un optimisme créatif : Les idées les plus novatrices émergent souvent d’un état d’esprit positif. À Chicago, l’improvisation théâtrale de Second City est utilisée pour enseigner une leçon simple mais puissante : « accueillir chaque idée, aussi imparfaite soit-elle », et voir où elle peut mener. Cet optimisme créatif est essentiel pour libérer le potentiel des équipes.

“Ideas are fragile when they emerge and often face immediate criticism. You need to turn off this negative bias to allow creativity to flourish.” – Kris Hoet

  1. Passer de la stratégie à l’exécution : Une bonne idée n’a de valeur que si elle est testée rapidement. Elon Musk, par exemple, présente ses prototypes de robots humanoïdes au public dès leurs premières étapes de développement. Ces tests précoces permettent de recueillir des retours concrets et d’ajuster les innovations en conséquence.

« Theory is easy, but execution is what makes all the difference. » – Kris Hoet

La curiosité comme moteur d’innovation

Au-delà des compétences techniques (IQ) et émotionnelles (EQ), la curiosité (CQ) s’impose comme une qualité fondamentale. Contrairement au QI, la curiosité peut être cultivée et devient une ressource stratégique pour les entreprises.

Chez Google, une étude interne a révélé que les équipes les plus performantes étaient celles qui partageaient des idées au-delà de leurs fonctions habituelles. « Les équipes les plus performantes ne sont pas celles qui travaillent en silo mais celles qui partagent leurs idées entre départements », précise Kris Hoet, prouvant que la curiosité engendre de nouvelles solutions et renforce l’agilité de l’entreprise.

Dans notre quotidien, cultiver la curiosité peut être simple. Par exemple, notez chaque jour une nouvelle chose apprise, même anodine. Ce type d’habitude, comme comprendre pourquoi la terre dégage une odeur après la pluie (pétrichor), peut sembler inutile. Pourtant, elle stimule une pensée plus large et inspire des connexions inédites.

Explorer de nouveaux territoires

L’innovation prospère souvent dans des environnements inattendus. L’industrie du jeu vidéo en est un exemple marquant. Dans le cadre d’une collaboration avec Fortnite, une marque a plongé les joueurs dans une expérience immersive, où ils pouvaient explorer une plage virtuelle, chaque détail – du grain de sable au sauveteur – étant soigneusement modélisé. Cette approche a permis à la marque de s’intégrer dans l’univers des joueurs sans paraître intrusive.

L’apprentissage par l’échec et l’analyse des succès

Un point crucial souvent négligé est l’importance d’analyser les succès, pas seulement les échecs. Lorsqu’une expérience fonctionne, comprendre pourquoi elle a réussi permet de reproduire et amplifier cet effet.

Prenons l’exemple des publicités sur YouTube. Une expérience a consisté à diffuser un écran noir pendant 20 secondes, sans aucun contenu. Le résultat ? Les spectateurs sont restés intrigués, attendant quelque chose. « Ils étaient en attente, ne sachant pas ce qui allait arriver. Cela a mis en évidence que la curiosité pouvait surpasser le réflexe naturel de passer une publicité » explique Kris Hoet. Cet effet a montré que l’élément de surprise pouvait devenir un levier puissant pour capter l’attention.

L’innovation commence par de petits gestes

Enfin, il est essentiel de comprendre que l’innovation ne dépend pas uniquement des grandes idées ou des départements dédiés. Elle commence par de petites actions au quotidien.

Que ce soit en testant une idée dans votre propre équipe ou en introduisant un nouvel outil, chaque pas compte. L’innovation, une fois intégrée à la culture d’entreprise, devient rapidement un réflexe et même une addiction positive.

Conclusion : Innover pour transformer

Dans un monde où le changement est constant, l’innovation n’est pas une option, mais une question de survie. Les entreprises qui réussiront seront celles qui sauront équilibrer vision ambitieuse et actions progressives, tout en plaçant l’humain et la curiosité au cœur de leurs démarches.