Le 22 juin, BAM a accueilli la présentation de la 12e étude Matrix (commandée par BAM et le DMA, en collaboration avec l’UMA).
« Le numérique a représenté 49% des investissements publicitaires l’année dernière », indique Stéphanie Radochitzki (IPG Mediabrands). Cette part passe à environ 60 % si l’on ne considère que les annonceurs disposant de petits budgets (moins de 500.000 euros).
La part globale du numérique en 2021 a progressé sous l’influence de la période Covid (indépendamment de la taille du budget, et que l’investissement ait été réalisé par l’intermédiaire d’une agence ou que la campagne ait été achetée directement). Une croissance de 28% par rapport à 2020 : là où en 2020 il y avait encore 732 millions d’euros investis dans le numérique, en 2021 cela devient 936 millions d’euros. « L’année a été relativement bonne pour le numérique. Les autres médias ont eu plus de mal », résume Luc Eeckhout (Phimedia).
« Parmi les bons élèves du numérique, un certain nombre de médias se distinguent particulièrement », peut-on lire dans le communiqué de presse de BAM. « La vidéo a fait un bond de 46 % (de 82 à 120 millions) en 2021. La recherche payante a progressé de 37 % (de 134 à 184 millions). Enfin, le display a également connu une jolie hausse de 21 %, de 121 à 147 millions d’euros. Dans l’ensemble, la croissance des investissements dans les réseaux sociaux n’a été que de 7 %. Toutefois, ils continuent à former le canal digital le plus utilisé pour la publicité, avec 24 % des dépenses. Le search arrive en deuxième position avec 20 %. »
En termes de type d’achat, la situation s’est stabilisée entre l’insourcing d’une part et l’outsourcing via des agences médias d’autre part. En outre, les investissements dans les canaux numériques belges restent limités : il y a là un grand potentiel à exploiter, estime Stéphanie Radochitzki.
Et puis il y a le grand mot : cookieless. Les annonceurs sont généralement conscients de ce glissement de terrain numérique, mais dans une moindre mesure que les médias ou les agences médias. Les médias en particulier se sont bien préparés à ce changement, tout comme les agences. « 37% [des annonceurs] ne sont même pas au courant [de la fin des cookies, ndlr.] et 36% déclarent ne pas être du tout prêts. Dans les petites entreprises, la proportion est encore plus élevée », indique le communiqué de presse de BAM. « Pour les agences et les médias, ces pourcentages se situent entre 16 et 27 %. Là où les annonceurs envisagent principalement l’alternative de la publicité contextuelle, les agences optent de préférence pour le ciblage via l’IA, tandis que les médias misent à fond sur les first-party data. »
