C’est Gondola qui nous l’apprend : la part des ventes en promotion dans la grande distribution a atteint un sommet durant les quatre premiers mois de 2022. On en est à plus de 19%, en croissance par rapport à 2021, qui avait déjà entamé une forte remontée par rapport à l’année Covid. « Au cours des années précédentes, la part des promotions était d’environ 18% », écrit encore Gondola. Bref, on assiste à une solide remontée.
Il ne faut pas un doctorat en économie pour rapprocher ceci de l’inflation galopante que nos marchés subissent, notamment sous l’effet de la guerre en Ukraine. Cette flambée des prix n’est pas encore trop visible dans les catégories spécifiquement concernées par la grande distribution : alimentation, boissons y compris alcoolisées et produits d’entretien, mais d’une part nous ne sommes probablement pas au bout des hausses de prix de produits de base et d’autre part, la flambée des promotions est probablement de nature à freiner au moins provisoirement la tendance.
Des prix barrés, le consommateur paraît en être demandeur : selon les 13.000 individus interrogés globalement par Salesforce en 2021 (dont environ 500 en Belgique), la première raison citée pour un changement de marque, c’est un meilleur deal. Bref, un prix.
On notera par ailleurs que la considération pour les valeurs de la marque – ce que d’aucuns qualifieraient de « purpose » – arrive bonne dernière dans le classement. Et l’enquête date de l’année dernière, alors que l’inflation n’avait pas encore frappé aussi dur qu’aujourd’hui ! Or, la promo, les prix barrés, cela rogne parfois durement les marges des fabricants, impactés de l’autre côté de la chaine par la hausse des prix des matières premières.
Bref, tout ce contexte laisse craindre l’application d’une recette assez courante en période de tension sur la rentabilité : on devrait couper la publicité, facteur d’ajustement favori durant les crises. Il semble qu’on n’en est pas encore là, ou pas encore de façon massive. Mais il est probable que dans les mois à venir, il devienne nécessaire de rappeler que ceux qui investissent en période de crise en sortent généralement plus forts par la suite. La crainte est que ce discours soit moins audible que celui des prix barrés.
Rédaction : MM.
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