Fond sonore « Le stream c’est chic… » À côté de la force de la radio et toujours dans les flux live, le streaming audio s’affirme comme une force irrésistible dans la consommation sonore en Belgique. Si en 2021, 14.5% du temps passé en audio allait vers le streaming sonore, la jauge est maintenant passée à 16.7% : une minute sur six. Une sur trois même chez les moins de 25 ans. Le tout suivant la dernière édition de l’étude CIM Audio Time.
À priori donc, le streaming audio est une opportunité publicitaire en or. Surtout sur Spotify qui domine largement le paysage du streaming audio : 3/4 de la durée d’écoute en digital audio en Flandre et plus de 60% chez les francophones revient à la firme suédoise. Un Spotify qui a d’ailleurs bien progressé entre les deux éditions d’Audio Time.
Mais très opportunément, l’étude interroge également ses 4.000 répondants sur le caractère payant ou gratuit de leur consommation en audio digital. Et c’est là qu’on peut comprendre la différence entre « sellable audience », soit la partie du public monétisable sur le plan publicitaire et l’audience en général. Chez Spotify, selon les déclarations des répondants, plus de 60% des auditeurs se disent clients de l’option « premium ». Seul un peu plus d’un sur trois est donc dans l’option « avec pub ».
Et ce n’est pas tout : la durée d’écoute est largement supérieure dans la partie « premium » de l’audience : on parle de différentiels de 80% à plus 100%… Si on regarde l’ensemble du paysage du streaming audio, la répartition entre les types d’accès, payant et gratuit, est un peu plus équilibrée, plus proche du 50/50, mais là aussi la durée de consommation des auditeurs payants est nettement supérieure.
Bref, l’audience monétisable sur le marché de la pub est limitée par rapport au total, et plus difficile à toucher efficacement. Et si on parle en profils d’utilisateurs, parmi les individus des groupes sociaux les plus favorisés, on compte 70% de clients Spotify premium, et ils sont 69% chez les moins de 25 ans. Autrement formulé, l’audio digital constitue bien une opportunité, mais elle n’est « chic » que pour une partie seulement des belles audiences qu’elle affiche facialement.
Rédaction : MM.
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