MediaXperience, l’étude cross-média de RMB publiée en mai 2016, a livré de nombreux learnings à propos des habitudes média des Belges.
Avant de lancer l’étude dans sa 2ème phase d’investigation, RMB publie un dernier dossier spécial issu de la première livrée de résultats. Celui-ci, consacré à la typologie des consommateurs média, identifie 5 grands comportements individuels au sein de notre population belge.
Les 5 types de consommateurs média classés par ordre d’importance :
Quatre des 5 groupes se caractérisent par un média dominant, même s’ils consomment néanmoins aussi les autres médias. Le dernier cluster affiche un meilleur équilibre dans l’utilisation des différents médias; il se distingue principalement via les modes récents de consommation.
1) TV addicts (33% de la population) : la télévision rythme leur quotidien
– la TV est leur média dominant : 59% du temps consacré aux médias s’écoulent devant le téléviseur (moyenne = 34%)
– ils sont attachés aux grandes chaînes de référence
– ils préfèrent les équipements traditionnels et le poste TV ordinaire
– leur durée de consommation média est inférieure à la durée moyenne de la population
– ils affichent un âge moyen de 43 ans, ils se recrutent davantage chez les femmes et sont plus nombreux en Wallonie qu’en Flandre
2) Radio partners (23% de la population) : ils écoutent la radio 3 fois plus longtemps
– la radio est leur média préféré : la durée d’écoute quotidienne grimpe jusqu’à 6 heures par jour (moyenne = 2 heures)
– ils sont fidèles aux grandes chaînes bien connues
– ils privilégient les devices classiques et le poste radio commun
– leur durée de consommation média est supérieure à la moyenne
– leur âge moyen est de 46 ans, ils rassemblent autant d’hommes que de femmes et sont mieux représentés au nord du pays
3) Web lovers (19% de la population) : l’internet à haute fréquence
– le web domine leur consommation média : 86% des individus se connectent à l’internet plusieurs fois par jour (moyenne = 78%)
– ils utilisent beaucoup les moteurs de recherche & les réseaux sociaux
– ils font un usage intensif du PC (laptop/desktop) qu’ils préfèrent aux nouveaux devices
– leur durée de consommation média avoisine la durée moyenne de la population
– d’un âge moyen de 36 ans, ils présentent un profil plus masculin et plus francophone
4) Video gluttons (15% de la population) : ils regardent un peu de tout
– la vidéo domine leur consommation média : le temps passé devant des images animées se répartit à raison de 55% de volume TV (moyenne = 72%), 17% de VOD (moyenne = 14%), 17% de vidéo online (moyenne = 7%), 10% de vidéos téléchargées (moyenne = 5%) et 2% de DVD/Blu-Ray (moyenne = 1%)
– ils sont autant adeptes des chaînes TV que des marques émergentes (Netflix, Youtube, etc)
– ils sont fans des nouveaux modes de consommation online et bien équipés en smart TV
– leur durée de consommation média est proche de la moyenne
– ils sont âgés de 36 ans en moyenne, sont plus nombreux parmi les hommes et parmi les habitants du Nord
5) Novators (10% de la population) : ils consomment les médias autrement
– ils affichent le meilleur équilibre entre les divers médias consommés
– ils sont de fervents adeptes des moyens de consommation récents : leur consommation de vidéos passe à 32% par la VOD (moyenne = 14%), à 13% par la vidéo online (moyenne = 7%) et à 10% par les téléchargements (moyenne = 5%). Leur consommation de contenus audio passe à 32% par l’audio online (moyenne = 10%), à 26% par les services de streaming (moyenne = 9%) et à 15% par les téléchargements (moyenne = 7%).
– très attirés par les marques émergentes (Netflix, Youtube, Spotify, etc), ils sont aussi les mieux équipés en tablette et en smartphone
– leur durée de consommation média est proche de la moyenne
– avec un âge moyen de 29 ans, ils sont les consommateurs média les plus jeunes; principalement issus des groupes aisés de la population, ils regroupent autant d’hommes que de femmes mais se recensent davantage au sud du pays
Ensemble, les deux premiers clusters totalisent 53% de la population et illustrent la tendance des Belges à privilégier aujourd’hui encore les grands médias de référence que sont la télévision et la radio. En dépit de la progression de la pénétration des nouveaux équipements (tablette, smartphone, etc) et du déploiement des modes alternatifs d’utilisation des médias, les Novators, c’est-à-dire les individus hautement concernés par les nouvelles pratiques média, constituent le groupe de consommateurs le moins important en nombre d’individus. Le consommateur média très « hype », attiré par les nouvelles marques et au courant de toutes les nouveautés, ne représente qu’un dixième des Belges.
Découvrez en détail le comportement média des 5 groupes de la typologie MediaXperience sur le site rmb.be. Pour faciliter leur interprétation, tous les slides de la présentation sont accompagnés de commentaires.
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