Le digital représente un tiers des dépenses média en Belgique

En 2016, les annonceurs belges ont investi un tiers de leur budget média en moyenne (34 %) dans des touchpoints numériques. C’est ce qui ressort de l’étude Matrix semestrielle de l’IAB. Dans la foulée, la part de la publicité programmatique continue à grimper, mais « les annonceurs sont plus réservés quant à son évolution que les agences ».

Les annonceurs belges indiquent qu’en 2016, 34 % en moyenne de leur budget média a été alloué à des canaux numériques. Du coup, le résultat de cette vague s’inscrit dans la lignée de la précédente, publiée au second semestre 2016.

Cette part est sensiblement supérieure chez les sociétés disposant de budgets média plus restreints. Pour les entreprises dotées d’un budget de 500.000 à 1 million d’euros, elle s’élève à 40 %, tandis que pour celles avec un budget de moins de 100.000 euros elle grimpe même jusqu’à 57 %.

Quatre canaux s’adjugent la part du lion du budget: social (22 %), search (22 %), display (21 %) et vidéo (16 %). Puisque social et search sont investis dans leur totalité auprès d’acteurs mondiaux (Facebook, Google, Microsoft, Yahoo, Twitter et LinkedIn), comme l’est, en majeure partie, la vidéo (YouTube), on peut affirmer que plus de la moitié des budgets numériques est destinée à des acteurs internationaux.

En 2016, 37 % des dépenses média digitales ont été achetées via la publicité programmatique. Cela représente une progression claire par rapport à l’année précédente (31 %). Il est frappant de constater que tant les annonceurs que les agences voient encore croître cette part, mais qu’ils ont une vision différente sur la chose.

« 6 % seulement des annonceurs s’attend à une forte croissance de la publicité programmatique », explique Luc Eeckhout de Phimedia. « La majorité s’attend à une progression modérée, voire limitée. Côté agences, plus de 60 % des répondants prévoient une croissance forte à modérée. » 38 % des annonceurs déclarent d’ailleurs ne pas comprendre ce que représente le programmatique. L’année d’avant, ils étaient 46 %.

Il ressort ensuite que les touchpoints numériques s’intègrent de plus en plus dans l’entonnoir de conversion tout entier. Luc Eeckhout: « Non seulement on fait de plus en plus souvent appel au digital pour générer du trafic vers un site ou une plateforme d’e-commerce (91 %), mais la notoriété et l’image aussi constituent de plus en plus souvent un objectif (89 %). De plus, le nombre de campagnes menant à un point de vente physique augmente lui aussi (69 %) ».

Stéphanie Radochitzki, Digital Strategy Manager chez Space: « Outre le suivi des dépenses média, l’étude Matrix aborde aussi plus en profondeur des thèmes qualitatifs comme la connaissance et l’utilisation de KPI ou l’avis des annonceurs, médias et agences concernant les tendances numériques majeures. Ces informations nous permettent d’entreprendre les actions dont a besoin le marché, dans des domaines comme la standardisation, la formation ou le partage d’information ».

La sixième édition de l’étude Matrix a été réalisée par Phimedia, SSI et l’IAB auprès de 433 répondants (annonceurs, agences et médias). Le terrain a eu lieu au mois de février. L’étude est organisée semestriellement et a pour but de dresser la carte des évolutions dans un paysage média numérique qui change rapidement.