Comme les deux années précédentes, l’UMA et l’UBA ont joint leurs forces pour produire un benchmark de l’investissement digital net en Belgique :
- L’information comporte les résultats d’un sondage auprès de membres de l’UBA sur la valeur de leurs investissements digitaux réalisés en-dehors du périmètre des agences, soit internalisés soit effectués via un intermédiaire situé en-dehors du territoire belge.
- Pour les données agences, l’information comporte les parts de marché des différents catégories de médias, y compris offline, rapportées à l’investissement net.
- On a également une répartition des investissements digitaux entre acteurs locaux et internationaux avec une comparaison sur trois années.
Il est important de préciser que les données UMA & agences associées et celles de l’UBA ont un statut différent. La source agences est exhaustive, mais limitée au périmètre des participants. La source annonceurs repose sur les déclarations non extrapolées d’un large panel de répondants, mais elle ne couvre pas la totalité des achats digitaux « directs ».
Globalement, dans le périmètre UMA, le digital représente près de 39% du total de l’investissement média en 2024. Ce ratio monte à pratiquement 42% si on intègre les données UBA. Sur l’ensemble UMA-UBA, le digital progresse de près de 5 points de pourcentage (4.7 exactement) par rapport à 2023 (37% l’année dernière), avec une croissance de l’ensemble des canaux digitaux, à la seule exception du display.
La répartition des investissements nets nous montre que la télévision reste le média le plus investi publicitairement en Belgique en 2024, avec près de 30% du total tous médias. Elle est suivie de la radio, à 14% ; puis du paid social à 11%. Important à signaler aussi : les investissements publicitaires qui bénéficient aux éditions digitales des éditeurs sont repris en digital et donc ni en presse, ni en télévision, ni en radio pour ne citer que ceux-là.
Ce benchmark reprend également la répartition des investissements digitaux entre acteurs locaux et internationaux. Pour ces derniers, le questionnaire envoyé aux agences concernées les désignait sous la dénomination « GAFAM ». L’agrégation des réponses par canal digital nous permet de conclure à une part de l’ordre de 62% pour les acteurs internationaux sur l’ensemble du marché de la pub digitale en Belgique, une part qui tend à se stabiliser.
A noter que dans l’univers des agences, la part du digital local est de 41%, un ratio pratiquement inchangé par rapport à 2023. Dans les canaux où les médias locaux sont en concurrence avec les plateformes internationales (soit le display, la vidéo et les « autres » canaux digtaux), la proportion d’investissement net dévolu aux offres locales est de 75%.
On peut également agréger les différents canaux par genre, et les représenter ainsi en total vidéo, « off » et « on ». Le marché média belge de 2024 s’avère dominé par la publicité en vidéo, qui allie l’importante force de la télévision et celle de la vidéo en ligne, avec une forte proportion d’investissement local. Vient en second rang l’audio (radio et publicité sur les plateformes de streaming) avec une part de 15,6% du total cross média.
Nous ne disposons pas de la répartition national vs international de l’online audio, c’est pourquoi il n’apparaît pas dans le tableau ci-après. Vient ensuite , en troisième rang, un « pure player » digital : le paid social. L’out of home (ou si on préfère la publicité extérieur) suit à pratiquement 10% du total.
Les répondants de l’étude, soit l’UMA et les agences participantes à ce benchmark, ainsi que ceux du panel UBA ont été agrégés dans le rapport final par un consultant externe dans le plus strict respect de la confidentialité.
Chaque agence a rempli un tableau reprenant les 44 secteurs de produits déterminés par l’UMA qui a redécoupé une segmentation de Nielsen Ad Intel en déclarant les investissements totaux des annonceurs et marques concernés par ces groupes dans les 5 catégories de formats digitaux étudiés.
Agences et filiales contribuant aux chiffres repris dans le total UMA: Billups, dentsu, Havas Media, GroupM (Mindshare, EssenceMediacom, Wavemaker), Mediabrands (Initiative, UM, Reprise, Rapport), OmnicomMediaGroup, (OMD, PHD Media, Semetis), Publicis Groupe, Serviceplan (Mediaplus, Mediascale), Space, Zigt.
Agences partenaires dans la constitution de ce rapport : AdSomeNoise, blue2purple, Hybrid Agency, Pivott, Ogilvy Social Lab.
