Entre le 22 avril et le 17 mai, Havas et BMMA ont interrogé 65 spécialistes de la communication (de Head of au C-level), répartis également parmi des annonceurs, des agences de communication et les médias. L’enquête montre que la situation varie d’une entreprise à l’autre. De manière générale, la crise sanitaire a eu un impact négatif sur les activités. Mais pour une entreprise sur quatre, cela s’est avéré positif.
La plupart des entreprises ont dû adapter leur communication. Dans 2 cas sur 3, elles ont vu leur budget de communication diminuer de manière plus ou moins importante. Non seulement elles ont dû reporter des campagnes et numériser des événements, mais elles ont également dû jongler entre communication fonctionnelle et positionnement social.
Sur une échelle de 1 à 10, les professionnels du secteur ont peu confiance en une reprise rapide de l’activité économique (5,9). Cependant, là aussi, les perceptions sont très variables (de 3 à 10). Les craintes concernant les nombreuses faillites, la hausse du chômage et des inégalités ne sont que partiellement compensées par les prévisions de dépenses différées des Belges et d’investissements des entreprises dans leur transition. D’autant plus que ces prévisions de report de dépenses et de relance de la consommation ne sont considérées comme acquises que par 40% des personnes interrogées.
S’il y a une leçon importante à tirer de cette étude, c’est bien celle-ci. Les personnes interrogées pensent presque unanimement que la crise aura un impact positif sur la volonté des entreprises de faire des affaires sérieuses. Elles anticipent ainsi l’impact que la crise peut avoir sur l’attention que les consommateurs portent au sens que les marques apportent. Les avis sont partagés quant à savoir si cette volonté des entreprises de donner du sens sera mieux intégrée à l’avenir dans la manière dont les marques communiquent (et agissent ?). Bien que la plupart des interrogés soient convaincus que l’attention que les entreprises portent à la signification entraînera un changement durable dans les attentes du public.
La confiance dans une relance de l’économie nationale est peut-être faible, mais les professionnels semblent plus optimistes pour leur propre entreprise (7,3 sur une échelle de 1 à 10). Souvent, les opportunités de croissance et de transition offertes par ce changement profond sont détectées (77%). Le marché est principalement concerné par les nouveaux modèles d’entreprise, l’innovation, le développement du commerce électronique et les nouvelles méthodes de travail. Mais aussi avec le développement et le lancement de nouveaux produits et services, et ce dans une année de transition où la prudence budgétaire est de mise.
Mathias Beke, Chief Intelligence Officer Havas Village : « Nous voyons ce contraste entre l’optimisme des professionnels de la communication quant à leur propre activité et une certaine crainte de l’activité économique dans son ensemble comme une forme d’empathie du secteur envers le monde professionnel en général. Par ailleurs, selon notre étude, les attentes des partenaires du groupe des annonceurs, des médias et des agences de communication tournent autour des notions d’agilité et d’innovation mais aussi d’empathie, de solidarité et de courage. Cette crise est une véritable opportunité de donner encore plus de sens à ce que font nos entreprises, et de répondre aux attentes croissantes des parties prenantes dans ce domaine. »
L’étude complète peut être consultée ici.
