Ce jeudi 21 novembre a eu lieu le Summit, édition 2024, organisé par C Square. Luigi Sementilli, enseignant, communicateur et maître de cérémonie, introduit une réflexion sur les défis de la communication dans un monde en constante évolution. Cette année, aux côtés d’experts, il appelle à repenser ensemble la manière de communiquer et d’agir dans une société de plus en plus numérisée et complexe.
La génération Y et la génération Z, selon Herman Konings
Herman Konings, Change Psychologist & Trend Analyst, était présent dans la salle du Proximus Lounge pour nous parler des générations d’aujourd’hui.
Les générations Y (Millennials) et Z se distinguent par une nouvelle manière de concevoir leur existence et leur place dans un monde de plus en plus globalisé, numérisé et interconnecté. Ces deux générations ont grandi dans un environnement où l’information circule rapidement, où les interactions sociales se font en ligne et où les normes sociales sont en constante évolution. Elles sont donc confrontées à des défis différents de ceux des générations précédentes, qui étaient plus ancrées dans des modèles traditionnels et linéaires de vie.
La quête d’authenticité et la remise en question des standards traditionnels
Dans un monde numérique, où chacun peut se réinventer à travers les réseaux sociaux, l’idée d’une identité stable devient obsolète. Les jeunes naviguent entre différentes influences culturelles et communautés, adoptant une approche flexible et expérimentale de leur parcours. Leur identité évolue constamment, redéfinie par la consommation de contenu en ligne. Cette fluidité se reflète dans leurs valeurs, leurs relations et leurs engagements sociaux, brouillant la frontière entre le personnel et le collectif.
Contrairement aux générations passées, les jeunes générations cherchent à s’épanouir selon leurs propres critères, rejetant la productivité incessante et la consommation aveugle. Ils privilégient l’authenticité et l’indépendance, et rejettent les idéaux traditionnels de réussite matérielle, comme le travail, l’achat d’une maison ou le mariage. Leur vision du succès se définit par des expériences personnelles plutôt que par l’accumulation de biens matériels, et ils aspirent à vivre en dehors des sentiers battus, loin des attentes sociales et extérieures.
Le « sex, drugs and rock’n’roll » revisité
La phrase « sex, drugs, and rock’n’roll » symbolisait la rébellion des années 60-70, avec une recherche d’évasion par des comportements excessifs. Aujourd’hui, les générations Y et Z réinterprètent cette rébellion de manière plus subtile, en défiant les normes sociales à travers la création de nouveaux codes esthétiques, la redéfinition de l’identité sexuelle et de genre, et une fluidité des rôles sociaux. L’accès à Internet et aux réseaux sociaux permet à ces jeunes de se réinventer constamment, d’explorer des sujets tabous et de réinterpréter cette maxime en fonction de leurs expériences personnelles, avec une quête d’identité plus complexe, influencée par des valeurs culturelles variées.
Une culture de l’instant et une quête de sens
Les générations Y et Z, immergées dans l’instantanéité des nouvelles technologies, vivent une accélération constante des expériences grâce à un accès immédiat à l’information et au divertissement. Cependant, cette surabondance génère souvent un « burn-out numérique », où l’illusion de liberté se heurte à une vie fragmentée et exigeante. Malgré cela, ces jeunes cherchent un sens profond à leurs actions, s’engageant activement pour des causes sociales, écologiques et politiques, dans une quête d’authenticité et de connexion réelle, au-delà de l’individualisme numérique.
Julien De Wit & Herman Konings : les défis et les réalités de la génération Z
La soirée s’est poursuivie par un dialogue entre Herman Konings et Julien De Wit (auteur, chroniqueur, publiciste et conférencier). Les discussions portaient principalement sur les défis et les réalités de la génération Z, en particulier en matière d’identité, de pression sociale et d’engagement professionnel.
La génération Z évolue dans une société marquée par une identité malléable mais sous pression. Face aux attentes sociales et à la comparaison constante amplifiée par les réseaux sociaux, les jeunes oscillent entre autonomie et paralysie, accablés par des préoccupations climatiques, sociales et politiques.
En matière d’engagement, cette génération, bien qu’investie dans des causes globales, sélectionne souvent ses combats en fonction de contraintes économiques et personnelles. Les entreprises, conscientes de ces tensions, doivent aller au-delà des promotions superficielles pour offrir des environnements alignés sur leurs valeurs, favorisant une identification sincère et durable avec leur mission.
L’adoption de l’IA dans la communication – résultats d’une étude
Eveline De Ridder, vice-présidente de C Square, a présenté les résultats d’une étude réalisée sur l’intelligence artificielle dans la communication et les entreprises. Voici ce qui en est retiré :
L’IA gagne du terrain dans le secteur de la communication en 2024, bien que son adoption reste prudente comparée à des domaines comme le marketing. 43% des professionnels la voient comme un outil en évolution, mais hésitent à l’intégrer pleinement.
L’IA suscite des débats sur son impact financier : elle pourrait réduire les coûts en limitant le recours à des freelances et agences externes, mais la question de répercuter ou non les investissements IA dans les tarifs divise les professionnels. Certains plaident pour des prix ajustés à ces outils, tandis que d’autres soulignent les gains d’efficacité qu’elle apporte, justifiant un maintien ou une baisse des coûts.
Enfin, l’IA est perçue comme un levier d’efficacité majeur, capable d’optimiser les processus et de répondre à des attentes de rapidité et de qualité, bien que cela alimente des tensions sur la répartition des bénéfices entre agences, freelances et clients.
Réconcilier polarisation et enjeux sociétaux dans la communication d’entreprise
Marielle Rogie (responsable de la communication et du marketing à Brussels Airport), Colas Van Moorsel (professeur à l’IHECS et fondateur de la chaine « autrement »), Isabella Lenarduzzi (fondatrice et directrice de JUMP) et Joeri Thijs (porte-parole et conseiller politique de Greenpeace Belgique) ont partagé tous ensemble un dialogue sur la manière dont les entreprises communiquent face aux enjeux sociétaux et environnementaux, avec un accent particulier sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et la gestion des crises.
Voici ce que nous pouvons retenir de ce panel discussion :
La communication joue un rôle clé dans la gestion des crises sociétales, et doit être anticipée et planifiée, plutôt que réactive. Une approche proactive permet de mieux gérer les crises et de renforcer la crédibilité des entreprises. Face à la polarisation croissante, les entreprises doivent écouter les activistes de manière respectueuse et éviter les actions opportunistes, sous peine de perdre leur légitimité. Leur communication doit s’inscrire dans un engagement authentique et à long terme, visant à favoriser des changements réels tout en évitant les discours polarisants.
Pour les communicants de demain, trois compétences sont essentielles :
- Comprendre les enjeux systémiques pour intégrer la complexité dans les récits.
- Imaginer des visions positives pour rendre la transition écologique désirable.
- Développer un esprit critique face à l’information massive et aux débats polarisés.
Les communicants doivent non seulement mieux informer, mais aussi contribuer à transformer les récits collectifs pour encourager l’action.
Conclusion
Le Summit 2024 a mis en évidence les défis actuels de la communication dans un monde de plus en plus complexe. Les discussions ont souligné l’importance d’une communication proactive et authentique, notamment face aux enjeux sociétaux, environnementaux et à la polarisation. L’adoption de l’IA, l’engagement des jeunes générations et la nécessité pour les entreprises de s’engager de manière durable ont été des points clés, appelant à une évolution des pratiques pour favoriser un changement réel et significatif.
