Baromètre diversité du CSA : Les femmes sont plus souvent stéréotypées dans les publicités à la radio

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Les femmes sont davantage stéréotypées dans les communications commerciales diffusées à la radio que les hommes, ressort-il du premier Baromètre égalité et diversité en radio du Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) publié jeudi. Les stéréotypes féminins ont en outre tendance à enfermer les femmes « dans des rôles et des caractéristiques moins inspirantes ».

Douze pour cent des communications commerciales (publicité et parrainage) analysées par le CSA véhiculaient des stéréotypes flagrants. Elles faisaient intervenir 72 personnes stéréotypées, dont 61% étaient des femmes. Les quatre stéréotypes féminins les plus fréquents étaient ceux de la femme ne maîtrisant pas ses émotions, la femme superficielle ou peu intelligente, celle en charge des tâches domestiques et familiales, et la femme sensuelle, séductrice ou réduite à son apparence.

Les stéréotypes associés aux personnages masculins ont tendance à être plus valorisants, avec l’homme aventurier ou expert en bricolage. Une forte association de la masculinité avec le barbecue est notamment apparue, donnant une image de convivialité masculine, « presque de boys clubs alors que les femmes, quand elles cuisinent, sont enfermées dans une routine quotidienne », relève Camille Laville, chargée de recherches pour le CSA.

Seules neuf communications commerciales, sur 514 analysées, prenaient à contrepied les stéréotypes féminins et deux des stéréotypes masculins. « Le renversement n’est pas toujours synonyme de déconstruction des stéréotypes de genre », souligne cependant le CSA.

Les femmes sous-représentées dans la publicité commerciale

De manière générale, les femmes sont sous-représentées dans les communications commerciales, totalisant 40,95% des intervenants analysés alors qu’elles constituent 51% de la population belge. Cette inégalité genrée est plus prégnante qu’en télévision, où le dernier baromètre télévisuel en 2017 relevait 47% de femmes dans les communications commerciales.

Seules deux catégories de produits comptent davantage de femmes que d’hommes à l’antenne: les produits de soin et beauté (82% d’intervenantes) et la mode (57%). Ces publicités représentaient respectivement 3,5% et 1,56% du total recensé. Les hommes sont, eux, plus nombreux à faire la promotion de produits informatiques, de télécommunications et de produits bancaires et financiers. Les catégories de produits les plus représentées dans les publicités à la radio étaient toutefois l’événementiel, les transports et les médias où, bien que les hommes y restent majoritaires, l’écart entre les genres est moins marqué.

Les femmes sont par ailleurs plus souvent représentées en couple (20,69%) que les hommes (15,67%). Les couples ont tous été identifiés comme hétérosexuels. Les mères sont aussi plus nombreuses (16,09% contre 8,21% de pères) et majoritairement représentées sous l’angle des responsabilités domestiques et familiales. À l’inverse, aucun père n’a été mis en scène dans ce rôle, les papas étant essentiellement représentés en train de jouer avec leurs enfants. Aucune mère n’apparaît dans ce rôle de camarade de jeu. Le soutien apporté par les parents diffère aussi selon le genre: une aide psychologique pour les mères, financière pour les pères. « On observe donc une division genrée des rôles parentaux », relève le CSA.

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel n’a en outre recensé que 1,68% d’intervenants issus de la diversité dans les communications commerciales analysées, ce qui ne lui permet que de constater leur relative invisibilité.

Le CSA estime dès lors qu’il est « essentiel que le monde publicitaire prenne davantage conscience des représentations qu’il diffuse et surtout du rôle qu’il joue auprès du public ». La publicité contribue en effet à « façonner l’image du monde qui nous entoure », ne se limitant pas à influencer notre consommation. Le secteur a une « responsabilité sociale et un rôle à jouer dans l’évolution de la société ».

Les publicités analysées ont été diffusées à quatre dates, à des moments de grande audience, entre mai et juin 2019 sur dix chaînes: les cinq de la RTBF, Bel RTL, Radio Contact, Nostalgie, NRJ et Fun Radio.

Source : Belga