Cette année, les prestigieux Annual of Master in Media Awards, plus connus sous le nom d’AMMA, auront lieu virtuellement le jeudi 20 mai. Pour l’édition 2021 de l’AMMA, 110 candidatures ont été soumises dans 13 catégories, chacune couvrant un domaine spécifique de l’expertise médiatique.
Dans la catégorie ‘Data & Performance’, 5 dossiers ont été nominés. Ils ont d’ailleurs été présentés lors de l’UMA Day Best Media Campaigns. Pas de panique si vous avez manqué cet événement, nous vous proposons ci-dessous un aperçu des différents dossiers qui ont été évoqués lors de cette journée.
Semetis pour Ardennes Étape
Aujourd’hui, les consommateurs peuvent choisir parmi de nombreuses plateformes lorsqu’ils cherchent un logement pour les vacances. Air B&B, Booking.com, Belvilla ne sont que quelques exemples des principaux acteurs de ce secteur. Cela ne facilite pas la tâche des autres acteurs disposant de budgets marketing plus modestes.
Commandé par Ardennes Étape, Semetis a utilisé une infrastructure de données, conçue dans une plateforme Google Cloud, pour découvrir des modèles sous-jacents invisibles à l’œil humain en utilisant l’IA.
Jeroen Cools, Senior e-Business Consultant chez Semetis : « En utilisant les fonctionnalités du Cloud et une méthode de travail axée sur les données, nous avons pu agir rapidement et améliorer l’efficacité de nos campagnes. Cela nous a permis d’économiser 40.000 euros sur une base annuelle. En outre, le nombre de réservations a augmenté et le ROI s’est accru. Tout ceci a eu un impact positif sur les activités d’Ardennes Étape. Cerise sur le gâteau, notre dossier a été retenu par Google comme sa solution phare de marketing Cloud. C’est le premier exemple réel de la façon dont l’informatique dématérialisée peut donner des résultats tangibles dans un domaine marketing. »
MediaCom pour D’Ieteren
Pour MediaCom, il a été question de mettre en place une ‘Always On Performance Strategy’ pour répondre à un objectif bien précis : réduire ‘the cost of a lead by 50%’, autrement dit : obtenir le double du nombre de prospects avec le même investissement média.
Un tel objectif a impliqué une série de défis à relever dont le premier était de centraliser la performance digitale. Auparavant, toutes les marques automobiles D’Ieteren (Audi, Volkswagen, Seat et Skoda) avaient leur propre ‘performance strategy’ et travaillaient en silos. Il a donc fallu mettre en place une ‘cross brand performance strategy’ en tenant compte d’une série de ‘brand parameters’ comme les audiences cibles, les budgets média, les sales reports, etc.
Concrètement, pour diminuer de la moitié le coût d’un ‘hard lead’, plusieurs étapes ont été déployées (cf. la deuxième image) et au bout de 5 mois de campagne, les résultats étaient les suivants : ‘Decreased the cost of a lead by 77%’ et plus de 7.500 leads ont été générés.
AdSomeNoise pour Test Aankoop/Test Achats
De nos jours, de plus en plus de services sont en ligne mais Test Achats (TA) a découvert plusieurs écueils auxquels la marque veut répondre. Comment ? en convertissant les gens en ligne tout en les incitant à interagir, à s’engager. Le tout sans les amadouer avec des cadeaux.
Pour ce faire, toute une ‘effective & data-driven approach’ a été mise en place avec l’aide et le savoir-faire d’Ad Some Noise. Celle-ci repose sur une intégration optimale entre les canaux utilisés, la data disponible et l’argument de la campagne. Le ‘beating heart’ de ce projet est de réussir à visualiser les datas avec un dashboard qui centralise les ‘campaign data’, les ‘conversion data’ et les ‘consumed content data’.
Dans cette optique d’approche intégrée, durant l’été, la campagne ‘Stay cool, stay smart’ mettant en scène une famille fictive qui rencontre bien des problèmes durant les fortes chaleurs, a été lancée pour attirer plus d’audience. TA proposait par exemple de trouver le meilleur air conditionné lorsque la température dépassait les 25 degrés. Tous les résultats des différents supports de la campagne (DOOH, display, online, etc.) ont donc été traités en éco-système et non séparément, en accord avec cette ‘integrated approach’.
Résultat ? Après une campagne de 4 mois, TA a atteint plus de 80% des KPI. Elle a enregistré plus de 3000 inscriptions payantes et une hausse de 300% de ‘return rate’. Cela a par ailleurs généré 800% de ‘more page views’.
Semetis pour DMlights
DMlights est un acteur international de l’e-commerce dans le domaine des produits Lighting & Electrical. Il est actif dans le monde entier avec plus de 85.000 produits dans plusieurs langues. C’est donc une tâche énorme que de gérer efficacement leurs campagnes de performance. Ils ont consulté Semetis pour atteindre leur principal objectif : « générer des ventes plus rentables dans plusieurs pays européens de manière entièrement automatisée, tout en gagnant du temps et en couvrant l’ensemble de la gamme de produits ».
Semetis a réussi. En utilisant des techniques d’optimisation intelligentes et le gestionnaire de flux de Channable, Semetis a pu augmenter le Profit over Ad Spend (POAS) de 70% et les Profit Values de 130% sur une base annuelle. Chaque jour, les prix et l’inventaire de tous les produits sont mis à jour, de nouvelles collections et catégories sont ajoutées, le tout au sein d’une plateforme qui est actualisée quasiment en temps réel dans chaque pays. Les marques moins rentables disparaissent lentement et laissent la place aux marques propres de DMlights sans aucune intervention humaine. En outre, les produits nouvellement ajoutés ont également une chance équitable de montrer leur valeur ajoutée grâce aux Zombie SKU’s.
MediaCom avec Ghost of Tsushima pour PlayStation
MediaCom a mis en place la campagne de publicité pour le jeu Ghost of Tsushima (GOT) sur PlayStation en juillet 2020, un jeu d’action et d’aventures qui a lieu dans le Japon féodal. Ce genre de produit concerne une audience particulière : les jeunes joueurs garçons, âgés entre 18 et 25 ans.
L’idée était de communiquer sur cette campagne via le OOH (outdoor). Cependant, à ce moment, la crise sanitaire était toujours vivace et venait questionner l’efficacité de ce canal. Il a donc fallu convaincre PlayStation de conserver l’affichage tout en optimisant le ciblage et l’approche. Ainsi PlayStation et MediaCom se sont associés à JCDecaux pour créer la première ‘DOOH campaign targeting mobiles IDs in Beligum’.
Comment la campagne a-t-elle été mise en place ? Il a d’abord a été question d’identifier 200.000 profils mobiles en tant que ‘console gamers’. Ensuite, Mediacom a classé les écrans OOH les plus vus par ces gamers et a sélectionné ceux avec le plus grand pourcentage d’exposition. Avec ces deux paramètres, la société a investi das les écrans DOOH pour toucher les joueurs.
Résultat ? L’intérêt pour GOT a grimpé de 28,6% par rapport au mois précédent sa sortie. Seulement quatre semaines après la sortie du jeu, 66% des objectifs de vente annuels ont été atteints, le pourcentage s’élevant à 42% pour d’autres jeux similaires. Enfin, 2.650.000 impressions ont été délivrées sur 566 écrans DOOH de JCDecaux dans toute la Belgique et ont touché plus de 25.000 gamers.
Vous pouvez consulter toutes les présentations des dossiers sélectionnés dans la catégorie ‘Data & Performance’ en cliquant ici.
Tous les nominés des AMMA peuvent être découverts sur le site Ammastream.be.
