AMMA 2021 : Retour sur les dossiers sélectionnés dans la catégorie ‘Best Creative Media Use’

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Cette année, les prestigieux Annual of Master in Media Awards, plus connus sous le nom d’AMMA, auront lieu virtuellement le jeudi 20 mai. Pour l’édition 2021 de l’AMMA, 110 candidatures ont été soumises dans 13 catégories, chacune couvrant un domaine spécifique de l’expertise médiatique.

Dans la catégorie ‘Best Creative Media Use’, 5 dossiers ont été nominés. Ils ont d’ailleurs été présentés lors de l’UMA Day Best Media Campaigns. Pas de panique si vous avez manqué cet événement, nous vous proposons ci-dessous un aperçu des différents dossiers qui ont été évoqués lors de cette journée.

Bebat avec ‘the Pachamama’challenge’

Les ménages avec des enfants arrivent à une moyenne de 42 batteries usagées à la maison, plus que n’importe quelle autre famille. Bebat veut aider ces ménages et les inciter à recycler. Comment ? En créant une campagne ‘360 media approach’ en collaborant avec toute une série de partenaires – influenceurs, artiste, The Voice Kids Flandre, etc.

Pour s’assurer la réussite de la campagne il fallait : une popstar, une chanson, un show télévisé et un média de prédilection. Le choix s’est porté sur la chanteuse Slongs dont la personnalité permettait de toucher un large public : c’est une rappeuse, une coach dans The Voice Kids Flandre et une éco-activiste.

Bebat a donc profité de l’émission de The Voice Kids Flandre pour lancer son projet de chanson ‘Pachamama’ écrite par Slongs et porteuse d’un message fort également soutenu par la marque. La gagnante de The Voice Kids Flandre, Gala, a d’ailleurs fait une apparition dans le clip de la chanson.

Ce titre était le point de départ et le fil conducteur de la campagne dont l’objectif était de toucher tous les enfants de Flandre via les médias payants et non payants. Bebat a ainsi pu profiter d’une visibilité par le biais de ‘branded billboards and jingles’ ainsi que de ‘brand integration’ dans The Voice Kids Flandre, dans des interviews de Slongs à la radio, en native content et avec un challenge TikTok et du stream.

Résultat? La collecte de batteries a augmenté de 4% dans les écoles et de 9% dans le retail. La marque occupe plus de 6% dans le Top of mind et plus de 5% dans les actes spontanés. ‘The Aided Brand Awareness rose above 90%’. 6M d’impressions ont été récoltées avec les native contents, 300.000 vues sur Instagram et Tiktok. On enregistre aussi 140.000 streams, qui ont permis de replanter des nouveaux arbres sur une parcelle de 2500m2.

Havas Media avec ‘Christmas Radio’ pour Devos Lemmens

Valoriser sa marque alimentaire pendant les fêtes de Noël 2020 alors que les repas en famille n’étaient pas autorisés. Voilà le défi que Devos Lemmens a relevé en partenariat avec Joe et NRJ.

‘Provide the brand with high awareness & likability’ sont les deux KPIs que la marque travaille et ré-élabore de manière créative et continue. En 2020, il fallait miser sur une tradition de fin d’année non impactée par le Coronavirus : la musique de Noël. Les voix de Devos et Lemmens pouvaient être écoutées pendant le Joe Christmas Top 100 et pendant les Fous du Soir sur NRJ.

Au travers des célèbres voix de DJ Devos et MC Lemmens et avec le savoir-faire d’Havas Media, la campagne a été lancée. Le duo a enregistré un sketch, diffusé pendant les deux émissions de Joe et NRJ. La marque, elle, était surtout présente avec un jeu à la clé : les auditeurs devaient aller voter pour leurs chansons de Noël préférées et tenter de remporter un prix (une fondue et des sauces Devos Lemmens).

Comment la campagne a -t-elle été élaborée ? En misant sur les bons touchpoints et en adaptant conformément le sketch de présentation au cadre légal et aux programmes des deux radios partenaires. Ave DPG et RMB, Devos Lemmens a élaboré un plan où le sketch pouvait être diffusé, dans un contexte adéquat et dans le respect des auditeurs.

Résultat de la campagne? ‘+ 21% ad impact of December for Devos Lemmens in the North’. Plus de 20% de personnes en moyenne ont participé au concours NRJ (et donc dans le Sud du pays). Plus de 10% de sauces ont été vendues en décembre 2020 par rapport à décembre 2019.

Wavemaker  avec ‘Mikado Spoiler Alert’ pour Mikado

Mikado, le partenaire officiel des « moments de télévision ». Avec cette baseline, Mikado se présente comme le snack idéal pour une soirée devant la télévision. Au cours de cette campagne, Mikado a voulu aller plus loin. En plus d’atteindre son public habituel, les familles avec enfants, la marque souhaitait également toucher les jeunes adultes. Elle voulait par ailleurs renforcer l’association entre la marque Mikado et le fait de regarder des émissions de télévision. Le défi pour Wavemaker : comment être pertinent pour les fans de séries télévisées ?

Pour les fans de séries télévisées, les ‘spoilers’ sont l’une des choses les plus ennuyeuses. En tant que « partenaire officiel des séries télévisées », Mikado voulait se profiler comme ‘anti-spoil defender’. Ils ont lancé le « Mikado Spoiler Blocker Plugin » dans Chrome et Firefox. En utilisant des mots-clés dans Talkwalker, les séries ayant créé le plus de « buzz » au moment de la campagne ont été sélectionnées. Tous les articles concernant 25 séries populaires ont été bloqués sur 11 sites web. Au lieu de cela, une publicité de Mikado a été montrée, combinée avec du contenu sur une série populaire mais sans spoilers.

Klara De Mars, Digital Expertise Lead bij Wavemaker: « Avec cette campagne, nous avons ajouté une ‘locale creative’ au positionnement international de Mikado en tant que « partenaire officiel des émissions de télévision ». Cela nous a permis d’accroître la participation du public belge en intégrant leurs émissions de télévision préférées dans les publicités. Tout cela en utilisant des données intelligentes et en leur offrant la possibilité d’éviter les spoilers en ligne grâce à notre nouveau plug-in. Le plugin Mikado Spoiler Blocker était une première mondiale : le premier plugin à bloquer le contenu d’autant de séries en 3 langues, à la fois dans Chrome et dans Firefox. »

De Vloer avec ‘Missing Fans’ pour RBFA et Child Focus

En raison de la crise sanitaire, aucun supporter n’a été autorisé à assister aux matches des Diables rouges en 2020. En collaboration avec l’Association Royale Belge de Football, Child Focus a lancé une campagne pour ramener la disparition de Théo Hayez sous les projecteurs. Lors du match entre la Belgique et le Danemark, un tifo numérique a été montré avec comme mention : Theo Hayez, 18 ans, disparu en Australie le 31 mai 2019.

Heidi De Pauw, directrice générale de Child Focus : « Beaucoup de Belges et d’autres nationalités regardent ce match international, nous ne perdons jamais l’espoir d’obtenir ce tip et de pouvoir donner une réponse aux parents. Confinement oblige, les Diables rouges doivent jouer sans public. C’est donc l’occasion d’attirer l’attention sur cette longue disparition et de demander aux gens de penser à tous les enfants qui manquent aujourd’hui. »

Le match a été suivi par 1,150 million de personnes dans plus de 60 pays, dont l’Australie où Théo a été vu pour la dernière fois. Le tifo a également fait l’objet d’un reportage aux heures de grande écoute, touchant plus de 750 000 personnes, et est apparu à la une des journaux du monde entier le jour suivant.

Maxus avec ‘Sunset at Home’ pour Proximus

Pour re-stimuler la population et la convaincre de garder le moral après sept semaines de confinement, l’opérateur télécom Proximus a interrompu la télévision nationale. Le jeudi 30 avril 2020 vers 21 heures, les programmes des chaînes commerciales belges RTL et VTM ont été interrompus pour diffuser le coucher du soleil sur la côte belge. En effet, depuis le début du confinement, les Belges n’avaient pas pu se rendre à la Côte belge, qu’ils chérissent tant. Le spot de 90 secondes a également été diffusé en direct sur Facebook et Instagram.

Cette initiative de Proximus et de l’agence média Maxus s’inscrivait dans le cadre de la campagne #NoLimitsAtHome. Plus de 200.000 euros d’‘earned-media’ ont été générés en une seule journée. En outre, 2,5 millions de personnes ont regardé le spot, faisant de Sunset at Home le quatrième programme le plus regardé de la journée.

Vous pouvez consulter toutes les présentations des dossiers de nominés dans la catégorie ‘Best Creative Media Use’ en cliquant ici.

Tous les nominés des AMMA peuvent être consultés sur le site Ammastream.be.