Le lundi 28 juin, l’IABbyBAM a organisé le webinaire « What’s cooking on the Belgian market? ». Avec le paper « A Guide to the Post Third-Party Cookie Era » d’IAB Europe, différents acteurs de l’écosystème numérique ont été invités à expliquer comment ils font face à la situation aujourd’hui et dans un avenir proche.
La mission de l’IABbyBAM est d’aider le secteur et le marché belges de la publicité digitale (agences, annonceurs et éditeurs) et de veiller à ce que les activités publicitaires digitales soient ‘third-party cookieless proof’ d’ici à la fin de 2022.
Andrew Hayward-Wright, Programmatic Advisor chez IAB Europe, souligne l’importance de la collaboration pour relever les défis d’une ère cookieless. Le document de l’IAB Europe aborde les différentes mesures prises pour garantir que les publicités digitale continuent de fonctionner sans third-party cookies. Hayward-Wright affirme que la disparition des third-party cookies affectera toutes les parties prenantes de l’écosystème, des acheteurs aux éditeurs, et que les acteurs de l’industrie doivent travailler ensemble pour s’assurer que les publicités digitales continuent à fournir un contenu pertinent aux consommateurs. Parmi les solutions possibles, citons l’exploitation des first-party data, l’utilisation de Shared ID’s et Logged Users, la définition du bon contexte et la recherche du nombre élevé d’utilisateurs sur les plateformes cookieless. Cependant, il n’existe pas de solution one size fits all et chaque acteur devra évaluer individuellement les solutions qui correspondent le mieux à ses besoins.
How to face & prepare the cookieless era?
Au cours du webinaire, plusieurs acteurs ont également été invités à expliquer comment ils se préparent à l’ère cookieless.
Simon De Pauw, Digital Acquisition & Social Media Manager chez D’Ieteren Auto: « La préparation de D’Ieteren repose sur deux piliers. D’une part, des informations pour aider les départements de marketing et les informer des conséquences du cookieless aux différents niveaux, cela se fait notamment par le biais de formations. D’autre part, l’innovation dans le but d’expérimenter et de préparer. L’objectif est de comparer les nouvelles options cookieless et leur efficacité avec les méthodes traditionnelles. Nous voulons offrir une solution transparente avec une valeur ajoutée pour l’utilisateur, en collaborant avec les éditeurs locaux. »
Dax Vercauteren, Commercial Director Belgium & France chez Adform: « En tant que société européenne, nous considérons que l’évolution des third-party cookies vers les ID’s de first-party est une histoire très positive. Au sein d’Adform, nous disposons d’une solution cookieless depuis un certain temps. Bien sûr, nous allons utiliser les ID’s first-party pour d’autres choses, comme le ciblage contextuel et géographique. En outre, il existe également un support pour le frequency cap. Avec un third-party cookie, c’est très important, et nous devons donc trouver une solution pour cela aussi. Et bien sûr, il y a toute l’histoire de l’ID first-partyet la façon dont les audiences seront créées et ciblées à l’avenir. J’envisage l’avenir de manière positive, préparons-nous à cette apocalypse de cookies. »
Denis Jouniaux, Strategic Account Executive for Marketing Cloud – Enterprise Business Unit chez Salesforce: « Chez Salesforce, nous avons fait de la numérisation et de l’optimisation de nos produits une priorité, surtout depuis la crise sanitaire. Cette transition numérique touche toutes les entreprises et il est important de trouver un équilibre entre le offline et le online. Avec l’histoire du cookieless, nous devons constamment développer de nouvelles stratégies innovantes. La réflexion, la collecte de données, la personnalisation, l’optimisation et la valorisation sont des outils indispensables pour y parvenir. »
Toon Coppens, Director Advertising Data BENE chez DPG Media: « DPG Media travaille avec des first-party data depuis plusieurs années. Nous trouvons cela très important car vous avez un lien direct avec les consommateurs. En outre, nous utilisons également des données provenant d’annonceurs. Aujourd’hui, 50% de notre chiffre d’affaires digital est déjà lié aux données first-party que nous avons acquises nous-mêmes et aux données des annonceurs. À l’autre bout du spectre, il y a aussi les consommateurs qui ne fournissent pas de données et nous pouvons quand même leur diffuser des publicités contextuelles. Il faut surtout éviter que les intermédiaires remettent la main sur les données des consommateurs sans que ceux-ci en soient conscients. »
Jonathan Jacoby, Digital Transformation Director chez Space: « Une agence média comme Space a un triple rôle. Tout d’abord, un rôle informatif sur la disparition des cookies et toutes ses conséquences. Nous proposons nos informations via des podcasts, par exemple. En outre, nous suivons en permanence l’évolution de la situation. Deuxièmement, un rôle de conseiller, dans lequel nous combinons nos connaissances et notre expertise des médias afin de conseiller au mieux nos annonceurs. Enfin, un rôle d’activateur de médias, où nous activons les différentes solutions déjà disponibles aujourd’hui pour les comparer et les développer davantage. L’objectif est d’optimiser nos solutions en fonction de l’évolution de la situation. »
Bart Van den Brande, Managing Partner Sirius Legal Business Law Firm – BAM LEG: « Je remarque dans l’ensemble du débat que l’accent est fortement mis sur le recours à des solutions techniques. En tant qu’avocat, je préfère prendre du recul pour m’assurer que nous travaillons en conformité avec le RGPD. Nous constatons deux idées fausses qui reviennent souvent : si les cookies third-party disparaissent, le problème de l’opt-in est résolu. Toutefois, il est très important de savoir que toutes les méthodes de collecte de données nécessitent un consentement préalable. Toutes les solutions que je vois apparaître aujourd’hui exigent que des données soient collectées d’une manière ou d’une autre et la question est de savoir si tout cela sera fait légalement. En outre, plusieurs règles de sécurité relatives à la collecte de données auprès des consommateurs doivent être prises en compte, comme la protection contre le piratage et le stockage sécurisé des données. »
