Pour la deuxième année de suite, l’UMA a calculé le nombre total d’heures consacrées par des équipes travaillant en agence média à des pitches média. Le résultat pour 2024 représente 17.817 heures de travail, ce qui correspond à un coût total de 2.177.290 d’euros.
Avant d’examiner plus en détail les résultats de l’enquête, précisons que celle-ci a été complétée par les neuf plus grandes agences de l’UMA. Seules les agences spécialisées Billups et iO n’ont pas participé.
« Cette enquête est très constructive et utile pour l’ensemble du secteur » , dévoile d’emblée Hugues Rey, CEO de Havas et président de l’UMA. « Les résultats de la première édition nous ont aidés à démontrer que l’utilisation des ressources peut être optimisée. Réduire le nombre de pitches médias en renforçant leur qualité serait une bonne chose pour les agences médias et pour les annonceurs. »
1) 60 compétitions média se sont clôturées en 2024
60 compétitions médias ont été clôturées en 2024, représentant un total de 167 participations par 9 agences médias. Cela signifie qu’en moyenne que par pitch 2,8 agences ont participé.
« La plupart des compétitions sont organisées par des annonceurs locaux », explique François Chaudoir. Le CEO de Space qui est aussi vice-président de l’UMA précise encore que « 65% d’entre elles sont locales, contre 35% de compétitions internationales. Ce chiffre ne tient évidemment pas compte de ce que l’on appelle les ‘self-initiated leads’, c’est-à-dire les agences qui font un pitch de manière proactive auprès d’un annonceur, ce qui se produit aussi principalement au niveau local. »
2) Le coût des prestations pour les compétitions médias est de 122 euros/heure
Si l’on additionne le nombre d’heures passées sur les compétitions par les neuf agences de l’UMA en 2024, on arrive à un total de 17.817 heures. Plus de la moitié (54%) est effectuée dans le cadre de compétitions locales.
Les 9 agences ont consacré 17. 817 heures aux pitches en 2024. Sur base d’un FTE annuel de 1705 heures, cela signifie que 10,5 FTE ont travaillé sur des pitches pour les 9 agences. (*) Ce nombre de participations aux pitches n’équivaut pas au nombre de pitches qu’il y a eu en 2024, mais correspond au cumul des participations de chaque agence à un pitch (par exemple, PITCH X : 4 agences participantes = 4 participations).
Le tarif horaire indiqué par les membres de l’UMA pour le calcul des coûts est de 122,2 euros en moyenne, le coût horaire moyen de 2023 majoré de l’indexation salariale de 2024.
3) Coût par pitch : en moyenne 13.000 euros pour les agences participantes
La participation aux compétitions engendre certains coûts. Difficile à dire à combien se chiffrent ces coûts exactement : une compétition peut demander peu de temps ou au contraire, être très chronophage auprès de plusieurs teams dans les agences.
D’après les calculs pour 2024, un pitch moyen aura coûté en moyenne un peu plus de 13.000 euros aux agences participantes.
4) Coût total : 2,2 million d’euros
Le calcul est simple : 13.038 euros x 167 participations d’agences est égal à 2,177.000 d’euros.
5) 36% des participations aboutissent au gain d’un budget
Sur leurs 167 participations à des pitches, ces neuf agences en ont remporté 60, soit 36 %. À première vue, cela semble beaucoup, mais Hugues Rey voit les choses autrement : « Cela demande à chaque fois énormément de temps et de travail. Dans notre secteur, la préproduction est une partie importante du pitch. Comme il y a relativement peu d’agences, un certain nombre d’entre elles participent à presque toutes les compétitions, avec comme conséquence que certains de nos meilleurs experts sont pour ainsi dire continuellement occupés à renforcer le nombre de clients d’une agence ou la loyauté des clients existants. Cela pèse sur nos organisations. »
En se basant sur le nombre total de compétitions gagnées par les 9 agences, on peut conclure que 60 compétitions média ont été organisées en 2024 : 33 au niveau local et 27 au niveau international.
6) Limiter les compétitions à trois agences
« Les différents rapports sur les énormes coûts engendrés par les compétitions tels qu’établis par l’UMA mais aussi par l’ACC nous permettent de conclure qu’une limitation du nombre d’agences participantes à trois profite à la qualité du pitch, tant pour les agences que pour les annonceurs », développe François Chaudoir. « Cela simplifie le processus et garantit des interactions de qualité. Par ailleurs, il est essentiel de mettre en place un processus structuré avec des attentes réalistes, des briefings détaillés, des budgets réalistes et des objectifs clairement définis. »
« Les chemistry meetings doivent constituer le point de départ » , enchaîne Hugues Rey. « C’est très révélateur en termes d’empathie et d’enthousiasme et on met ainsi l’accent sur l’aspect humain, qui reste fondamental dans notre secteur. »
François Chaudoir conclut en évoquant l’importance de fournir un débriefing détaillé et de rémunérer les participants. Enfin, le recours à un auditeur externe qui connaît le marché est également indiqué pour garantir une évaluation impartiale, efficace et sans heurts, selon l’UMA.
Une étude plus approfondie
Cette enquête fournit des indications précieuses pour l’ensemble du secteur. Il n’est donc pas surprenant que l’UMA souhaite rééditer l’expérience en 2025. « Nous avons l’intention d’y ajouter un deuxième volet, explique François Chaudoir. Nous demanderons aux membres de l’UMA d’indiquer le degré de maturité de l’annonceur dans le processus de pitching et la qualité de la coopération avec l’auditeur (le cas échéant). Nous créerons ainsi une sorte d’observatoire qui permettra de suivre les évolutions en matière de pitches. »
Téléchargez l’étude ici.
