« Ce sont les consommateurs qui sont aux commandes », déclare Wilfried Celis (VIA) à propos de la transformation digitale. Et, par conséquent, la consommation des médias est en constante évolution. C’est pourquoi VIA a lancé son whitepaper le 9 décembre pour cartographier l’avenir de la publicité télévisée et vidéo. Il y avait beaucoup d’intérêt, en fin de compte. Environ 220 personnes étaient présentes d’après Wilfried Celis.
Afin de dresser un tableau clair du comment et du quoi de la situation autour de la publicité et de la couverture, Katty Roberfroid (Egta) a livré un compte-rendu de la table ronde organisée par GfK, “Is advertising heading for a crisis of audience reach?”. Le reach in advertising est en difficulté : « Je n’ai pas besoin de parler de la croissance de Netflix et des autres produits similaires qui font émerger des géants de la télévision médiatique », explique-t-elle. Les consommateurs passent plus de temps sur ces plateformes (souvent sans publicité), ce qui laisse moins de place à la publicité. Mais, selon elle, les broadcasters du monde entier adoptent également cette évolution qui les éloigne du linéaire.
On a également parlé d’ ‘ad avoidance’, une tendance contre laquelle il y a beaucoup de lutte. Katty Roberfroid : « Belgium is quote innovative in the field by developing solutions that will prevent people to some extent from fastforwarding through the ads. »
Le point le plus important sur lequel la table ronde a insisté est le fait que « nous devrions parler de video currencies plutôt que de TV currencies ». Les données utilisées à l’avenir ne devraient pas seulement être basées sur des panels, mais sur des panels en combinaison avec des données de recensement et d’autres types de données. Pourquoi ? « Parce que nous devons mesurer une audience qui devient de plus en plus fragmentée ».
“La BVOD offre de plus en plus de chances d’obtenir de la couverture ”
« Qu’est ce que les éditeurs belges peuvent ajouter à l’histoire en vidéo ? », se demande Wout Dockx (VIA), il s’agit d’ailleurs de la grande question, qui fait partie du whitepaper de VIA. Comme on le sait, le contexte de la télévision/vidéo a été bouleversé. « Il existait auparavant une offre à la demande, mais elle était limitée », constate Wout Dockx. Aujourd’hui, la demande est devenue un acteur majeur. En ce qui concerne le visionnage sur le premier écran, une nette évolution a été observée. L’étude CIM Audimetrie peut clairement illustrer cela sur une période de 10 ans (2011-2021) : alors que la part de la SVOD, de la BVOD (Broadcaster Video On Demand), etc. n’était que de 10% dans le comportement global de visionnage, dix ans plus tard, elle est devenue plus de 30%, et le visionnage en différé a connu la même évolution et est passé de 5% à 21%.
Sur cette même période de dix ans, on constate également « une très forte augmentation du daily reach de la SVOD et de la BVOD », selon Delphine Van Kerckhove (IP). Celle-ci est passée d’une part de 23% à une part de 52%. Toutefois, cela ne change rien au fait que la télévision traditionnelle continue de maintenir sa portée quotidienne (64 % en 2011, 63 % en 2021).
Qu’est-ce qui a spécifiquement évolué dans les campagnes TV et vidéo ? « Une campagne dure en moyenne 21 jours », explique Wout Dockx. « Le nombre de spots a énormément augmenté. Cela est lié, entre autres, à la fragmentation du visionnage ». Il y a aussi quelque chose à constater en termes de distribution entre les contacts dans les campagnes. Wout Dockx : « Nous voyons qu’il y a une augmentation avec un niveau de répétition de 3+. Cela signifie que ce sont surtout les contacts occasionnels qui diminuent. »
Il n’y a pas si longtemps, on a entendu parler de publicités ‘unskippables’ dans les TSV, plus précisément dans les enregistrements et dans les replays. Cela a déclenché beaucoup de réactions de la part du spectateur. L’opérateur passe à 1 minute de publicité unskippable » pour les contenus enregistrés, rappelle Delphine Van Kerckhove, et en replay à des publicités unskippables à la frontière entre les programmes.
Quant à la BVOD dans ce contexte de publicité : « La BVOD est en hausse et offre de plus en plus de possibilités d’atteindre la couverture », indique Wout Dockx. Si l’on considère le ‘total video online market’ (Moat), il est intéressant de mentionner que les chiffres de la BVOD sont désormais à un niveau équivalent à celui de la télévision.
One connected video ecosystem
Le rêve d’un grand écosystème vidéo deviendra bientôt réalité. « Avec les broadcasters du Nord et du Sud, nous sommes en train de dessiner la carte », explique Wilfried Celis. Il y a une véritable feuille de route derrière tout cela et beaucoup de travail reste à faire.
Et la voie à suivre pour y parvenir passe par un modèle publicitaire 100% digital à la télévision, selon Wilfried Celis. « Nous sommes à la veille d’un tel modèle ». Le modèle publicitaire sera basé sur les données des telcos et des broadcasters. « Ainsi, la publicité télévisée va pouvoir bénéficier des avantages d’une publicité digitale ». Cela devrait rendre les données collectées plus importantes que YouTube en Belgique, selon Wilfried Celis. Et ce n’est pas seulement le Nord du pays qui en bénéficiera. « Le Sud du pays ne va pas rester en arrière ».
Selon Wilfried Celis, un véritable panel cross-média arrivera en 2023, qui mesurera la vidéo dans son intégralité, quel que soit l’écran sur lequel elle est visionnée. Enfin, il lance un chaleureux appel pour que tous les projets de télévision incluent la BVOD en tant que composante essentielle. Avec tous les développements dans le monde de la télévision et de la vidéo, Wilfried Celis explique que nous pouvons « prendre notre avenir en main et être pionnier au niveau européen ».
Le whitepaper de VIA sera disponible à partir du 15/12 au site de VIA : www.thinkvia.be
