Un magazine est un « moment de bonheur ». Les magazines se révèlent être le canal par excellence pour les marques et c’était le sujet central de MAGnify, l’événement de WE MEDIA. La troisième édition se tenait ce mercredi 3 octobre au centre culturel De Factorij à Zaventem, animée par Marcel Vanthilt. MediaSpecs y participait.
6,2 millions de lecteurs hebdomadaires, c’est l’une des dix caractéristiques des magazines qu’a relevées Philippe Belpaire de Roularta, qui ouvrait la conférence. À quoi servent encore les magazines ? Ils peuvent donner un boost commercial, ils offrent des possibilités créatives et livrent une expérience de lecture unique. L’attention portée à un magazine est optimale et les publicités n’y sont pas intrusives. Philippe Belpaire a aussi évoqué l’étude Ebiquity, qui montre que les annonceurs semblent sous-estimer la valeur du média print.
« Les influenceurs connaissent le ton juste pour atteindre leur public. Donnez-leur cette liberté » insiste Jeroen Naudts, chercheur à la Arteveldehogeschool à Gand. Dans son étude, il a présenté des lignes directrices pour les marques lorsqu’elles collaborent avec des influenceurs. « Print is back. De la même manière que le livre a un statut symbolique pour les experts, le magazine a un statut symbolique pour les influenceurs ». Les magazines peuvent préparer de telles collaborations de manière stratégique. « Cibler est crucial. Il est mieux de travailler avec trois micro-influenceurs qu’avec un influenceur plus important. On peut de cette manière toucher plus concrètement son public ». Ce jeune public, et par extension les influenceurs eux-mêmes, veulent être considérés comme un « partenaire mature » de la marque. « Les jeunes ont grandi avec vos astuces marketing. Alors n’essayez pas de les tromper, mais traitez-les comme un partenaire mature dans votre histoire de marque ».
« Les magazines confèrent une valeur unique, et permettent de se recentrer, de se placer au premier rang ». Nancy Detrixhe, Research Manager à la Magazine Media Association aux Pays-Bas, a enquêté sur la perception des médias. « Ces moments se raréfient, mais ils sont vécus de manière plus intense. Vous en obtenez une plus grande satisfaction. Pourquoi les magazines sont-ils si adaptés à un tel moment de bonheur ? Cela relève du pouvoir de l’expérience de lecture, car les consommateurs ont eux-mêmes le contrôle sur les magazines. Un magazine a toute l’attention, alors qu’il y a beaucoup d’informations en ligne et donc du stress. Ce stress est dû au sentiment que les gens manquent beaucoup de choses, mais avec les magazines, il y a un début et une fin. Vous passez du brouhaha à la tranquillité. »
« The War for Talent » est une donnée importante pour toutes les entreprises. Pour Harry Demey, PDG de LDV United, « tout est dans le mix ». Dans un cadre de travail aussi, cela fonctionne mieux lorsque différentes générations travaillent ensemble. Les structures hiérarchiques ne sont plus de ce temps. La préférence est donnée à un environnement horizontal dans lequel la passion, l’objectif et les valeurs sont centraux. Une culture d’entreprise aussi précieuse est un travail quotidien. Harry donne un conseil en or : écrire les valeurs de l’entreprise. Chez LDV United, ils en ont fait un vrai livre.
Bonne nouvelle : 9 français sur 10 trouvent que les médias jouent un rôle important dans le processus d’achat. C’est ce qu’a expliqué Yves Del Frate (CEO CSA & Data Solutions Havas France) sur base de Media impact, une étude menée par CSA. Observation : selon l’étude Ebiquity, les consommateurs français considèrent que les médias offline sont plus utiles que les médias online sur l’ensemble du ‘purchase funnel’ (passant par la ‘brand awareness’, la ‘promotion awareness’, l’intérêt, la considération, l’achat et la recommandation). La télévision et le OOH se classent au premier rang en termes d’utilité perçue. Pour les millenials en particulier, le OOH, puis la télévision, puis la presse écrite sont considérés comme les plus utiles. De plus, les médias imprimés sont les moins intrusifs. Et pourtant, on investit davantage dans les médias online. Yves Del Frate recommande donc plutôt une stratégie marketing média people-centric.
Sofa session avec Danny Devriendt : fake news, confiance et influencers
« ‘La terre est plate’. ‘Nous ne sommes jamais allés sur la lune’. Fake news : il est de plus en plus difficile de différencier le vrai du faux ». C’est ainsi que Danny Devriendt (Managing Director van IPG Dynamic) a ouvert le débat. Sur le sofa, Eva Van Driessche (rédactrice en chef de Flair), Zoë van Gastel (Creative Partner chez Native Nation), Ruben Ceuppens (Digital Partner chez Havas Media Group Belgium) et Harry Demey (CEO de LDV United). Danny a avoué qu’il ne faisait plus confiance ni aux journalistes, ni aux médias, ni aux marketeers.
« Nous nous sommes trompés avec la digitalisation, l’accent était mis sur le reach » a déclaré Eva Van Driessche. C’était au détriment de la valeur journalistique. Ruben Ceuppens : « Tout le monde a opté pour les clics et les taux », a-t-il confirmé. « Mais maintenant, nous constatons une évolution. » Les gens commencent à se poser la question « Qu’est-ce que la meaningfulness ? ». Harry Demey est également convaincu de cela et se montre optimiste : « Au Conseil de la Publicité, nous travaillons d’arrache-pied pour une réglementation. Nous sortons de cette phase de croyance aveugle dans l’audience. »
« Flair reste principalement consumer-driven », déclare Eva Van Driessche. « L’annonceur est également important. Mais rien ne doit venir déranger le lecteur. Ce qui a changé : la publicité native, et il existe des règles strictes pour cela. Il y a des choses que nous ne faisons pas : nous ne pouvons pas publier ce qui ne supporte pas le journalisme notamment. »
« La valeur d’un influenceur dépend en grande partie de celui avec lequel vous travaillez », déclare Zoë van Gastel. Si l’influenceur en question semble viser la portée plutôt que le contenu de valeur (à la clickbaits), alors le consommateur filtrera automatiquement à nouveau lorsqu’il tend vers plus de valeur. Zoë déclare : « Si une personne devient un panneau d’affichage ambulant, vous n’allez naturellement plus le suivre. »
« Notre industrie a réalisé à temps que les clickbaits ne fonctionnaient pas, et les médias ont pu se reprendre », a déclaré Harry Demey. Selon lui, il est important pour une entreprise de développer un modèle d’entreprise basé sur l’idée qu’il n’est pas nécessaire de compter sur les revenus publicitaires.
L’édition 2019 de MAGnify était donc dominée, outre les magazines, par les termes « nouveauté » et « confiance ». Comme le disait Harry Demey : ce qui est moderne aujourd’hui, c’est un environnement horizontal dans lequel la passion, la raison d’être et les valeurs occupent une place centrale. Cette philosophie et ces thèmes sont revenus à plusieurs reprises durant MAGnify, sous le nom de « partenaire mature » avec Jeroen Naudts, « de bonheur » avec Nancy Detrixhe, de « people-centric » avec Yves Del Frate et de « meaningfulness » avec Ruben Ceuppens, mais aussi de « Rien ne devrait déranger le lecteur », dixit Eva Van Driessche, ou comme Zoë van Gastel l’a dit, « nous préférerions ne pas voir un influenceur comme un panneau d’affichage ambulant ». Les magazines sont donc considérés par le consommateur comme un média de détente et utile, et par l’influenceur comme un partenaire.
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