Voici peu une étude réalisée aux Etats-Unis enfonçait le recours aux influenceurs par les marques : les consommateurs interrogés se disaient finalement très peu influencés par les célébrités plus ou moins avérées passées au service des annonceurs. Les avis des proches ou des consommateurs « normaux » s’avéraient nettement plus convaincants pour une majorité de répondants.
L’étude en question provenait d’une entreprise spécialisée dans l’UGC (User Generated Content), donc il y avait quand même derrière un peu de plaidoyer pro domo. Revenons chez nous, où la problématique des influenceurs a été traitée par les autorités, notamment le SPF Economie, et ferait l’objet de l’attention du fisc belge.
Même si elle est très générale (« Comment vous informez-vous habituellement à propos de nouveaux produits ou marques ? »), une question du Global Web Index peut éclairer sur les canaux d’influence spécifiques aux Belges de 16 à 64 ans. Avec si on le veut une perspective historique, puisque cette question est posée aux répondants belges depuis le 2e trimestre de 2015. Notre graphique reprend l’état actuel des 20 propositions les plus fréquemment citées, sur un total de 33.
Sans trop de surprise, les recommandations des proches occupent une position très élevée dans ce classement de l’influence, où ils côtoient selon les segments de population concernés les moteurs de recherche, la pub TV (et oui, même chez les « millenials » !) ou les cadeaux et offres gratuites très appréciées des francophones.
Et les influenceurs ? On ne pose pas spécifiquement la question sur ce type de communication, mais on peut néanmoins en approcher. Ainsi, une notion plutôt voisine, qui couvre les recommandations et commentaires sur les médias sociaux, score assez moyennement, sauf peut-être sur les aficionados des réseaux sociaux, ceux qui disent y passer au moins trois heures par jour.
Quant à une autre source « recommandation par des célébrités ou des personnalités bien connues », qu’on peut légitimement rapprocher de la notion d’influenceur, c’est bien simple : on n’est plus dans le top 20. Cette source d’information figure en 28e position chez l’ensemble des répondants belges, 22e chez les gros consommateurs de médias sociaux et 24e chez les moins de 35 ans.
Bref, en général, dans le cadre de la question très large du Global Web Index, l’influence marketing se joue en « off » ou en « on », via les médias ou via les interactions personnelles, mais nettement moins via celles et ceux qui en « font commerce ».
Rédaction : MM.
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