Très précis et d’un contenu très dense, le whitepaper tout juste publié par VIA aborde notamment la question de l’apport incrémental de couverture qu’offrira sous peu la nouvelle façon d’exposer la pub télévisée en vision différée.
Partant du constat que la grande majorité des blocs publicitaires visionnés en « replay » sont passés à grande vitesse, et donc non monétisables, VIA (l’association des acteurs de l’audio-visuel) a donc initié un processus susceptible de mettre fin à cette pratique. À terme, les fournisseurs d’accès devraient verrouiller techniquement l’avance rapide au moment des blocs publicitaires, et donc empêcher l’ad skipping honni des chaînes.
VIA vient de publier des estimations du potentiel gain en couverture nette qu’apporterait cette forme d’exposition forcée à la pub en replay. Ainsi, selon les experts des régies TV, le reach cumulé de tous les écrans publicitaires DPG et SBS d’un jour moyen devrait passer de 45,2% actuellement à 52,7% dans un régime d’exposition forcée pour le Nord du pays. Pour le Sud, l’ensemble des écrans sur les chaînes RTL, RTBF et AB3, passerait d’un reach cumulé de 43% à 49,7% un jour moyen grâce au nouveau système. Sur une semaine, les progressions sont plus faibles, de l’ordre de 4 points de pourcentage.
Cependant, il s’agit là de potentiels, car aucune campagne n’est présente dans tous les écrans publicitaires diffusés. C’est pourquoi partant des hypothèses de VIA, Space a tenté d’estimer le gain que pourrait espérer une campagne publicitaire normale, c’est-à-dire qui utilise un certain nombre de plages publicitaires, mais pas toutes celles disponibles sur les chaînes TV.
Les courbes ainsi constituées estiment à 2 points de pourcentage le gain en couverture nette que peut espérer une marque présente à hauteur de la pression moyenne pratiquée en 2021, soit de l’ordre de 60 GRP par semaine dans la partie néerlandophone et 52 dans la partie francophone. Ces gains pourraient être plus élevés, de l’ordre de 3 points avec de plus fortes pressions hebdomadaires.
Bref, l’exposition forcée apporte un avantage sur le plan de la visibilité des campagnes, mais cet avantage devrait être limité. Il est de toute façon encore virtuel puisque pas encore déployé sur l’ensemble du territoire belge et chez l’ensemble des « providers ». On comprend que les chaînes soient impatientes d’y venir.
Rédaction : MM.
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