Dans un rapport approfondi (« Making sense. The commercial media landscape »), l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA), association des agences d’outre-Manche, fait le point sur les consommations médias. Elle s’appuie pour ce faire sur la remarquable étude Touchpoints qui, depuis quelques années, guide les stratégies cross media des annonceurs du Royaume-Uni. Une des analyses porte sur la corrélation entre les usages médias des jeunes (16-34 ans) et des seniors (55 ans et plus). Que ce soit sur le temps passé ou sur la pénétration (weekly reach), la corrélation entre les deux s’amoindrit au fil des années : « Le comportement média des 55+ change à une vitesse considérablement moindre que celle des plus jeunes, c’est pourquoi les habitudes [en matière de médias] sont en train de devenir sensiblement plus diverses », note l’IPA. Constat intéressant duquel en découle une question : ceci peut-il s’appliquer à la Belgique ? Nous ne disposons malheureusement pas d’un outil unifié et stable dans le temps comme l’étude Touchpoints.
Le temps passé devant les médias est bien disponible via les sources CIM TV et Radio (et on peut estimer Internet via l’Establishment Survey 2019). Mais cela s’arrête là. Nous avons néanmoins tenté une comparaison en utilisant les données de pénétration telles qu’on peut les trouver dans les études tactiques : TV, radio, NRS presse et cinéma. Pour Internet, des estimations d’audience cumulée journalière résultent des données PMP (2009) et Establishment Survey (2019). Bien sûr, les références temporelles sont différentes : elles sont souvent quotidiennes, mais aussi hebdomadaires (cinéma) et mensuelles (presse périodique). L’important nous paraissait être le différentiel entre les groupes d’âge.
Ce qui apparaît alors corrobore l’idée d’une divergence : oui, pour la plupart des médias traditionnels, l’indice de consommation des 15-34 par rapport aux 55+ a diminué de 2009 à 2019. Il y a donc bien là une divergence croissante. Cependant, là où les comportements étaient il y a 10 ans les plus divergents, soit pour Internet et le cinéma, la valeur des indices a diminué : les seniors ont donc (un peu) trouvé les clés du numérique et le cinéma est (très légèrement) moins caractérisé « millennials » que 10 ans auparavant. Bref, cela valide en gros la remarque IPA selon laquelle une large couverture (broad reach) bien nécessaire pour le succès de la pub, devient plus diverse selon les catégories d’âge : « A ‘one size fits all’ media approach is likely to be less effective than it was previously. » Tout est dit.
Rédaction: MM.
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