Les tendances de 2019 dans le secteur de la communication

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En 2019, nous communiquerons de manière plus humaine, mesurable et créative.

2019 ne sonne pas aussi bien que 2020 ou encore 2025. Mais c’était sans penser à ACC, l’association du secteur belge de la communication, ainsi qu’à ses membres du conseil d’administration, qui ont été très attentifs à l’évolution du secteur et qui vous présentent les nouvelles tendances de l’année 2019.

Erwin Jansen, CEO chez Wunderman et président d’ACC, Eva Devos, CEO chez Publicis One, Gilles van Lembergen, CEO à Head Office, Harry Demey, CEO chez LDV, Karen Corrigan, CEO chez Happiness, Kris Govaerts, CEO chez TBWA, Stéphane Buisseret, CEO chez Air et Vinciane Morel, Business Director chez VO-Event ; tous les administrateurs d’ACC, et Johan Vandepoel, CEO d’ACC, se sont réunis et ont échangé leurs idées afin de définir ensemble les tendances du secteur pour 2019. Conclusion ? En 2019, le secteur joindra ses forces, nous communiquerons davantage avec le consommateur et les idées créatives seront mesurables.

1. Nouvelles structures et écosystèmes

Les annonceurs veulent une agence intégrée en 2019. Une agence qui respire la créativité, qui pense de manière stratégique et qui possède en interne les diverses compétences pour traduire les messages à travers différents canaux de communication. Un organisme de type chef de file qui veille au développement de la marque et qui gère les différents départements. Ces départements peuvent être des départements internes ou externes d’organismes partenaires.

Cette évolution au sein de la structure est due à la combinaison de la stagnation des budgets de l’annonceur et de l’augmentation importante des canaux de communication. Les budgets doivent être utilisés le plus efficacement possible, l’annonceur a tout intérêt à s’assurer que le partenaire qui pense au développement de la marque dès le départ dispose du savoir-faire nécessaire pour utiliser et gérer correctement tous les canaux et partenaires.

Les écosystèmes ne fonctionnent que sur le long terme

La mise en place d’un écosystème nécessite beaucoup d’énergie en termes d’investissement de la part de l’agence principale et il faut également du temps à l’annonceur pour transmettre l’ADN de sa marque aux branches les plus reculées de l’écosystème. Les relations à long terme gagnent donc en importance. Dans cette logique, l’enquête d’ACC a déjà montré que les pitchs sont par exemple rédigés de façon moins régulière afin d’essayer de ne pas rompre cette relation de partenariat à long terme.

« L’avènement des écosystèmes est du à l’expansion de notre profession. Le nombre de canaux de communication a augmenté de façon exponentielle au cours de ces dernières années. En tant qu’agence, nous évoluons, attirons de nouveaux profils et nous nous assurons de maîtriser en interne les ressources nécessaires tout en en faisant un usage optimal. Les petites agences n’ont pas toujours le budget nécessaire afin de recruter des experts en interne pour chacune des différentes spécificités, elles choisissent alors de se spécialiser et de se concentrer sur un secteur niche afin de pouvoir rejoindre par la suite comme entité experte une plus grande agence ou un écosystème. » – Eva Devos, CEO chez Publicis One.

« Depuis un certain temps, les écosystèmes, les équipes transversales et transfrontalières sont à la hausse chez les annonceurs internationaux. La croissance exponentielle des canaux de communication a fait en sorte que la coordination des différents experts est devenue un travail à temps plein. Depuis quelques temps, l’annonceur s’occupe de cette coordination cependant, de plus en plus, nous constatons que cette responsabilité préfère être confiée à l’agence. Un point de contact unique est plus efficace pour l’annonceur. Le défi de tout gérer est désormais du ressort des agences. » – Erwin Jansen, CEO chez Wunderman.

Kris Govaerts, CEO chez TBWA, rejoint ses collègues : « Le plus grand défi dans la mise en place des écosystèmes est de trouver un bon capitaine. Il ou elle doit établir un cap, avoir le contrôle du navire et gérer son équipage. Un bon capitaine n’est généralement pas le plus jeune de l’équipe. La mise en place d’un écosystème nécessite de l’expérience, du savoir-faire et une vision stratégique. L’arrivée de ces plus grandes structures offre de nouvelles opportunités aux profils plus anciens, qui quittent parfois le navire trop tôt par manque de challenge. »

Cas : Proximus opte pour l’écosystème

Proximus a récemment annoncé qu’ils commenceront à travailler sur la base d’un SILK-écosystème à partir du deuxième trimestre de 2019. Cet écosystème combine l’expertise stratégique, créative et numérique réunies dans un nouveau modèle opérationnel agile et innovant. Ce modèle s’inscrit avec la volonté de Proximus d’ACCélérer sa transformation numérique et de s’intégrer dans le quotidien digital de tous les Belges.

2. Technology or not

En 2019, votre boutique en ligne préférée connaîtra votre pointure de chaussures

La croissance exponentielle des points de contact entre une marque et son public cible est due à la forte numérisation du secteur de la communication. La réalité augmentée, les chatbots, la recherche vocale, les campagnes data driven, la block chain publicitaire et le ciblage séquentiel sont quelques techniques utilisées aujourd’hui afin de communiquer de façon la plus personnelle possible au consommateur. En 2019, la technologie et la numérisation continueront de s’infiltrer dans les différents canaux qui permettent d’atteindre les consommateurs. Pourquoi recevons-nous encore dans la newsletter de Zalando des propositions de chaussures à notre pointure mais en rupture de stock ? Pourquoi devons-nous entrer à chaque fois notre taille dans notre e-shop préféré ? En 2019, cela sera mieux pensé et deviendra encore plus personnel.

La mesurabilité de toutes ces technologies garantit également que les agences sont évaluées sur base de KPI strictement définis.

Bol.com, Facebook & WeTransfer séduisent avec… les médias classiques

Nous pouvons constater la création d’un contre-mouvement complémentaire à toute cette technologie. Pendant un certain temps, les annonceurs et les agences ont été aveuglés par les technologies numériques, au point que leur utilisation soit devenue un objectif en soi. En 2019, nous assisterons à un changement : la technologie redevient le moyen d’approcher et de séduire personnellement les consommateurs. De plus, des géants technologiques comme Facebook, WeTransfer ou bol.com, des marques purement numériques, reviennent aux canaux publicitaires classiques pour atteindre leurs consommateurs. Bol.com s’est fait entendre à la radio, Facebook a publié son premier magazine physique pour ses clients B2B et WeTransfer s’est également concentré sur le marketing de contenu avec son magazine WePresent.

« It’s always first man, and than machine. Cette citation qui me tient à cœur est accrochée à côté de mon bureau”, explique Erwin Jansen de Wunderman. « J’attends de voir en 2019 la première application vraiment intéressante et réussie du neuromarketing. C’est, pour ainsi dire, la fusion ultime de l’humain et du numérique. Le neuromarketing peut démontrer de façon rationnelle et scientifique comment les consommateurs font des choix chargés d’émotion. Ce sera une réelle révélation pour les annonceurs et les agences. »

Cas : Netflix en tant que lecteur (de données) invincible

Avec plus de 137 millions d’abonnés, Netflix dispose d’une quantité incroyable de données. Pour chacun de ses abonnés, Netflix sait quelles sont les séries et films qu’il regarde, combien d’épisodes il visionne, …. Détenir ces données est une chose, les utiliser en est une autre. Mais Netflix analyse de façon magistrale les données et travaille avec les tests A/B pour obtenir un algorithme extrêmement personnalisé afin que les consommateurs se voient offrir ce qu’ils désirent. En 2018, Netflix a réussi à se positionner comme un acteur insurmontable et invincible dans le paysage audiovisuel. En 2019, Netflix ne fera que renforcer sa position.

3. The future is human

Les consommateurs ne sont plus seulement de simples adresses IP. En 2019, les marques et les annonceurs regarderont à nouveau les individus qui se cachent derrière l’écran et tenteront de les séduire. En fin de compte, ce sont les consommateurs qu’il faut convaincre. Des mots tels que « toucher » et « émotion » reviennent dans le vocabulaire courant des annonceurs et des agences et gagnent à nouveau en importance. Après toutes ces années, les marques et les agences maîtrisent presque totalement la technologie et ont atteint un excellent niveau d’expertise. La couche supplémentaire qui sera ajoutée en 2019 consistera principalement en une touche humaine, un sentiment empathique qui montre que la marque comprend vraiment la personne qu’elle a en face d’elle, son client.

Mesurer, c’est connaître et comprendre

Il est essentiel d’investir dans la recherche, dans la compréhension et dans l’analyse des comportements des consommateurs. Communiquer sans connaissance et sans comprendre exactement qui est le groupe cible et ce qu’il veut est dépassé. La technologie, comme par exemple le neuromarketing, aidera le secteur et lui fournira de nouvelles perspectives.

Les événements doivent être compris, racontés et vécus

La technologie et l’hyper-empathie inflitrent même le secteur de l’évènementiel. Les agences événementielles intègrent de plus en plus d’histoires fortes en émotion qui plongent les visiteurs dans une atmosphère particulière. Cette atmosphère fait passer un message clair et maintient en haleine les visiteurs. Chaque invité, même s’il s’agit d’un grand événement pour des milliers de personnes, doit se sentir personnellement concerné. La technologie, un scénario solide et une bonne connaissance des consommateurs sont ici des éléments essentiels.

« Notre valeur ajoutée en tant qu’agence événementielle réside principalement dans la recherche d’une histoire qui va toucher les personnes. Le client veut souvent organiser un événement sans savoir ce qu’il veut vraiment raconter. En plus de la partie opérationnelle et logistique, notre rôle est également de travailler avec le client afin de définir quelle histoire nous voulons raconter et comment faire vivre cette histoire aux participants. Ceci s’applique également aux événements virtuels où la personne n’est pas physiquement présente. » – Vinciane Morel, directrice commerciale chez VO.

« Dans le passé, l’accent était trop mis sur la communication transactionnelle : cliquez ici, achetez ceci ! « Mais l’avenir c’est l’humain ». Nous avons eu tendance à nous focaliser sur les résultats tout en oubliant de garder un œil sur le contenu produit. J’attends donc avec impatience le retour de la séduction. Il ne s’agit pas d’un plaidoyer contre la technologie ; au contraire, la séduction et la technologie vont de pair et sont complémentaires. Celui qui veut séduire doit connaître son public. La technologie n’est utile que si elle sert à l’humain d’une certaine façon. En tant qu’agences, nous devons utiliser correctement notre connaissance des consommateurs pour déterminer la bonne stratégie et arriver à la traduire à travers une communication qui touche un certain public. » – Harry Demey, CEO chez LDV.

Cas : John Lewis joue la corde de la sensibilité depuis des années et cela fonctionne

Chaque année lors des fêtes de Noël, la marque britannique John Lewis produit, et ce depuis 2008, une campagne sous forme d’une vidéo en ligne qualitative. Chaque fois, l’ACCent est mis sur une histoire chaleureuse, humaine et reconnaissable. Chaque année, les consommateurs britanniques attendent avec impatience la sortie de la nouvelle vidéo et John Lewis obtient des millions de visites en ligne suite à sa diffusion. Jouer sur la corde sensible fonctionne.

4. Sustainable creativity

La ‘sustainable creativity’ peut être interprétée de deux façons. Premièrement, les annonceurs et les agences sont de plus en plus conscients du rôle social qu’ils ont à jouer. Le consommateur est également demandeur : il veut savoir ce que les marques et les entreprises font pour rendre ce monde meilleur. Les agences doivent envoyer les messages d’une façon correcte, sans que cela ne sente trop le « green washing ». En outre, les agences sont aussi des entreprises à part entière qui, en dehors de leurs clients, ont également un rôle public à jouer. Les organismes assument ce rôle en investissant – souvent à titre probono ou à prix coûtant – dans des campagnes pour la bonne cause.

Deuxièmement, la créativité durable est la capacité de proposer des idées créatives au quotidien, ce qui distingue les agences des autres services de conseil. L’investissement durable dans les talents créatifs est essentiel pour la rentabilité du secteur.

« Dans le secteur événementiel, le travail durable est très tangible et concret. Nous sommes constamment à la recherche de moyen afin d’organiser nos événements de la façon la plus écologique possible et de minimiser l’empreinte écologique de ceux-ci. Autrefois, des tapis massifs étaient très couramment utilisés comme revêtements de sol, mais aujourd’hui, ce n’est plus le cas, car après un événement, ils sont souvent mis directement à la poubelle. Les traiteurs sont également beaucoup plus conscients de leurs surplus aujourd’hui. Nous allons souvent plus loin que la simple gestion des déchets : pour les grands événements, nous élaborons toujours un plan de mobilité, dans lequel nous ne nous contentons pas uniquement de prévoir des places de stationnement, nous faisons tout notre possible pour réduire au maximum l’impact environnemental. En 2019, plus que jamais, nous créerons des événements significatifs au sens large du terme. » – Vinciane Morel, directrice commerciale chez VO.

« N’importe qui peut être créatif à un moment donné ou soudainement proposer une idée innovante, mais notre secteur fait bien plus que cela. Les agences et les personnes qui y travaillent doivent être créatives et proposer des concepts innovants de façon quotidienne, dans le but de générer un impact. Bien sûr, cela ne se fera pas tout seul et cet effort est souvent sous-estimé. L’investissement durable et la gestion des talents créatifs exigent beaucoup de compétences et constituent une profession à part entière, une profession qui évolue également très rapidement. En 2019, ce sera à nouveau l’art de stimuler, de guider et de nourrir cette créativité durable. » – Karen Corrigan, CEO chez Happiness.

Cas : L’humanité conquiert Cannes

La campagne de Palau Pledge montre que le secteur est pleinement engagé dans des campagnes qui promeuvent avec succès le développement durable. L’objectif de la campagne était d’améliorer la protection de l’environnement de la République des Palaos au moyen d’un timbre placé dans le passeport des visiteurs, qui les oblige à respecter l’environnement de l’île pendant leur séjour. La campagne a gagné le Grand Prix du Développement Durable lors des Cannes Lions et l’ONG à l’origine de l’initiative a reçu un don d’une valeur 323 280 euros. Le président du jury SDG Lion, Mark Tutssel, président exécutif et directeur mondial de la création chez Leo Burnett Worldwide, a qualifié la campagne de « preuve que le véritable gagnant dans cette catégorie est l’humanité. » L’humain avant tout.

5. Measure your creativity

L’enquête réalisée par ACC concernant les agences a montré que 49% des annonceurs considèrent la créativité comme l’une des caractéristiques clés. Mais cette créativité n’est pas entièrement non contraignante, car celle-ci doit produire des résultats mesurables, résultats qui sont essentiels pour l’agence. La croissance exponentielle du nombre de points de contact en communication a entraîné une augmentation tout aussi importante du nombre de résultats mesurables. Chaque idée et chaque déclinaison, sur n’importe quel canal, doit produire des résultats. Et de préférence avec un objectif clairement indiqué : clics, inscriptions, likes , partages, achats, vues, …. D’autres chiffres de l’enquête ont montré que les annonceurs accorderont encore plus d’attention au ROI d’une campagne dans le futur. Une idée créative sans résultats mesurables et sans KPI n’est plus possible en 2019.

« Nous, mais aussi nos clients (les annonceurs), aimons parler de créativité axée sur la performance. Ce que nous semblons parfois oublier, c’est que nous avons aussi besoin de beaucoup de données pour une telle approche. Le partage de données continue d’effrayer les annonceurs. Ils sont parfois surpris lorsque nous les interrogeons sur leur Google Analytics, leurs données de back-office ou leurs données CRM. En tant qu’agence, nous encourageons nos clients à publier leurs données, mais en 2019, je m’attends à ce que les annonceurs soient plus flexibles (à condition qu’ils aient les NDA nécessaires). » – Karen Corrigan, CEO chez Happiness.

« L’importance des KPI et du ROI ne doit certainement pas être sous-estimée. Ils permettent aux agences de travailler de façon ciblée et cela rassure les annonceurs. Néanmoins, en plus du ROI, je voudrais également souligner le retour sur l’imagination. » – Harry Demey, CEO chez LDV.

« La technologie nous permet de mesurer de façon précise pratiquement toutes les composantes d’un écosystème, et les agences sont de plus en plus responsabilisées. Certaines d’entre elles sont déjà incentivées sur les mêmes KPI que les départements marketing. Si l’on pousse ce raisonnement un peu plus loin en 2019, cela pourrait modifier très sérieusement un modèle de rémunération et de partnership jugé obsolète, tant par les agences que par les annonceurs. » – Stéphane Buisseret, CEO van Air.

6. The agency we all want

La réalité est une chose, mais garder une part de rêve est également important. De quoi rêve le secteur et vers où veut se diriger le monde des agences ? ACC a posé la question à un certain nombre de leurs membres du conseil d’administration :

Le pouvoir de l’émerveillement

« La créativité reste la raison d’être des agences, ce qui nous fait regarder le monde avec curiosité et ouverture d’esprit et découvrir de nouvelles choses. Cette attitude créative est essentielle en premier lieu pour nous surprendre nous-mêmes, ainsi que les organisations, mais aussi pour surprendre le monde avec ce que nous faisons, encore et encore. » – Eva Devos, CEO chez Publicis One.

Contenu osé

« Notre grand défi est de convaincre nos clients d’oser utiliser du contenu marketing qui sort des sentiers battus. Afin de construire l’identité d’une marque, nous devons oser nous diriger vers des niches dans le but de créer des expériences plus en profondeur. Une marque doit s’efforcer de constituer son propre public cible de manière récurrente et cohérente. Telle est notre mission en tant que spécialiste du marketing de contenu. » – Gilles van Lembergen, CEO chez Head Office.

Feu d’artifice

« Mélangez différentes générations de spécialistes du marketing et vous êtes assuré d’arriver au succès. Une agence ou une marque ayant à sa tête un digital natif, ou encore ne disposant que de personnes travaillant dans le marketing traditionnel, n’y parviendra plus. Il faut un mélange des deux pour créer ce feu d’artifice tant attendu. » – Harry Demey, CEO chez LDV.

Variété de contenus de type lent et rapide

« L’imagination fait la différence et les décisions sont, dans la plupart des cas, dictées par les émotions. En tant qu’agence de l’avenir, nous devons continuer à investir dans ce domaine. En outre, nous devons également garantir un bon mélange des types de campagnes. L’alternance de contenus lents et rapides est pour moi le scénario idéal, ce qui rend une agence, mais aussi une marque, saine et rentable. » – Karen Corrigan, CEO chez Happiness.

Changements fondamentaux

« Notre secteur a énormément et irréversiblement changé au cours de ces dernières années. Mais pour chaque mouvement, il y a toujours un contre-mouvement. Les chaînes classiques et numériques continueront de se compléter, mais leur poids et leur importance changeront. Cela s’applique également à l’évolution au sein même de la structure des agences. D’une part, il y a davantage d’acteurs niche dans la profession, d’autre part, les grandes entités se développent dans des écosystèmes qui englobent tout et où, par exemple, l’achat et la planification des médias se font également en interne. » – Kris Govaerts, CEO chez TBWA.

Le way of working

« L’ère du « on vous briefe et vous délivrez » est révolue. Les agences interviennent de plus en plus en amont, au plus près des enjeux du business. Au plus tôt elles partagent avec leurs clients dans de vraies sessions de co-working, au mieux elles délivrent ensuite. Mais seulement ensuite. Ça, c’est 2019. » – Stéphane Buisseret, CEO van Air.

Reconnaissance du talent créatif

« En 2018, le « Spoiler Award » d’ACC a mis fin aux pitchs mettant en compétition une dizaine d’agences. Cependant, la créativité n’est pas toujours reconnue de manière optimale. Les annonceurs, mais aussi les autres parties, ne pensent pas toujours aux efforts qu’il faut faire pour être créatif. Dans un monde idéal, la créativité serait reconnue à sa juste valeur. » – Vinciane Morel, Business Director chez VO.