Suite à la saison des festivals The House of Marketing, un bureau de consultance en marketing, a envoyé une étude aux marketeurs belges. Celle-ci les interrogeait sur l`importance du sponsoring de festivals pour les marketeurs, sur le profil type d`un festivalier et sur les activations ayant le plus grand impact pour entrer en contact avec ce festivalier. Voici quelques résultats :
- La majorité des marketeurs ne sponsorise que très peu de festivals.
- Le sponsoring de festivals est considéré comme un moyen de communication puissant (73%), mais les avis sont partagés sur l`avantage compétitif (50%).
- 80% pensent qu`il est compliqué de calculer le retour sur investissement du sponsoring d`un festival.
- Le festivalier typique est un homme hipster entre 18 et 24 ans, amateur de musique et de bière, économe et éthiquement responsable, qui se rend en moyenne 2 fois par an à un festival.
- Les gadgets et les services gratuits lors des festivals, comme les chargeurs de batteries, ont le plus grand impact (78%).
Les marketeurs n`osent pas sponsoriser de festival, malgré son impact significatif
Les festivals belges attirent énormément de monde et sont une source d`opportunités pour les marketeurs. Le sponsoring de festivals devrait, selon les marketeurs belges, contribuer principalement à une amélioration de la notoriété et de l`image de la marque. Or, même si 73% reconnaissent que le sponsoring de festivals est un moyen de communication puissant, un marketeur sur deux n`investit pas du tout dans ce type de sponsoring. Plusieurs raisons motivent leur choix.
Les marketeurs hésitent à sponsoriser un festival, car les coûts importants sont pris en compte dans le processus décisionnel et le retour sur investissement est difficilement quantifiable, explique Karolien Vanhelden, Marketing Manager chez The House of Marketing. En plus, notre étude montre que la moitié des marketeurs ne sont pas convaincus de l`avantage compétitif qu`apporte le sponsoring de festivals.
En outre, 81% estiment que les festivals de musique ne s`adressent plus à un seul groupe cible. Cette multitude de groupes cibles complique évidemment la création d`une expérience individuelle unique. Néanmoins, les marketeurs sont convaincus de l`importance d`une telle expérience personnelle.
L`homme hipster économe se rend 2 fois par an à un festival
L`adéquation entre le propre groupe cible et le public d`un festival s`avère être le facteur principal lors d`une prise de décision quant au sponsoring d`un festival. Mais à quoi ressemble donc un festivalier selon les marketeurs ?
- Un homme hipster
- Entre 18 et 24 ans
- Qui se rend en moyenne 2 fois par an à un festival
- Qui est éthiquement responsable
- Qui est un amateur de musique plutôt qu`un fêtard
- Qui est un amateur de bière plutôt qu`un gourmet
Malgré le prix relativement élevé d`un ticket, 58% des marketeurs pensent que les festivaliers sont plutôt économes et pas franchement dépensiers, selon Karolien Vanhelden. Ils sont également convaincus que les festivaliers sont toujours connectés, ce qui souligne la grande importance pour les marketeurs d`activer les visiteurs par le biais des médias sociaux lors des festivals.
Les échantillons et les services lors des festivals sont les activations festivalières ayant le plus grand impact
Motiver les festivaliers à essayer des produits et des services fait partie du top 4 des objectifs des marketeurs au cours d`un sponsoring d`un festival. Ceci explique pourquoi 78% déclarent que, tout comme l`offre de services lors d`un festival (chargeurs de batteries, parapluies ), la distribution de gadgets et de produits gratuits sera une activation festivalière avec plus grand impact pour entrer en contact avec les visiteurs. Pourtant, les avis sont partagés sur la question de savoir si le festival se prête à l`essai, par exemple, de nouvelles technologies.
L`affichage d`un logo sur la scène (branding`) et l`organisation de concours avec des prix sont, selon les participants à l`étude, incontestablement plus fructueux que le placement de drapeaux et de bannières personnalisés.
Bon à savoir : Les marketeurs préfèrent Rock Werchter à Tomorrowland !
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