Le 24 avril 2025, la Solvay Brussels School a accueilli la deuxième édition de l’événement BMMA Next Gen In Action, une initiative qui vise à donner la parole aux jeunes professionnel·les du marketing, de la communication et des médias. Après le succès de la première édition, cette nouvelle rencontre a confirmé l’importance de créer des ponts entre générations et de valoriser les idées fraîches portées par les talents émergents.
Un événement pensé pour la nouvelle génération
Lancé en 2024, Next Gen In Action est né d’un constat : les jeunes professionnel·les peinent à trouver leur place dans les événements traditionnels du secteur. Comme l’explique Aurélie Franceschini, co-organisatrice de l’événement : « Beaucoup de jeunes talents nous ont partagé le sentiment que les événements organisés par le milieu ne semblent pas faits pour eux, pas assez accessibles. Nous avons créé BMMA Next Gen In Action pour leur donner une plateforme, leur donner l’opportunité de networker entre jeunes et leur montrer qu’ils ont toute leur place dans ces événements. »
Cette seconde édition a rassemblé 19 jeunes talents autour d’un défi concret : proposer une stratégie de communication pour la marque équitable Fairebel. Répartis en quatre équipes, les participants ont bénéficié de l’accompagnement de mentors expérimentés et de workshops animés par des experts du secteur.
Une plongée dans l’ère de l’UGC avec Cédric Cauderlier
La keynote d’ouverture de la soirée a été confiée à Cédric Cauderlier, expert en stratégie digitale et fondateur de Mountainview. Fort de 20 ans d’expérience dans le secteur digital, il a captivé l’auditoire avec une intervention percutante sur l’évolution du User Generated Content (UGC) et ses implications pour les marques. « A revolution doesn’t happen when society adopts new tools, it happens when society adopts new behaviors », a-t-il rappelé, citant l’adage qui ouvre chacune de ses présentations. Selon lui, la transformation digitale ne repose plus sur les outils, mais bien sur les comportements des utilisateur·rices, de plus en plus connectés, mobiles et sociaux.
Avec 60% de l’activité digitale en Belgique se déroulant sur mobile et sur les réseaux sociaux, il est crucial pour les marques de comprendre les nouveaux codes de consommation. « On prend son téléphone entre 150 et 200 fois par jour, les jeunes dépassent la moyenne de 5h30 de temps d’écran par jour, mais consomment surtout du micro-contenu », a-t-il précisé. Dans ce contexte de « snacking content », l’attention est une ressource rare, et l’UGC apparaît comme un levier d’authenticité puissant. « 51% des consommateurs sont plus enclins à acheter si la marque repartage du contenu créé par ses utilisateurs », a-t-il souligné, rappelant que ce type de contenu est perçu comme 16 fois plus crédible que celui produit par les marques elles-mêmes. Pour Cédric, il ne s’agit plus de briefer les créateurs, mais de leur laisser la liberté de proposer du contenu itératif, sincère et engageant.
Quatre équipes, un défi : Faire rayonner l’agriculture équitable en 2025
Le cœur du challenge de cette édition reposait sur un brief proposé par Alexandra Degrez, directrice commerciale de Fairebel. Après avoir accompagné la marque pendant ses 15 ans chez Rossel, Alexandra est passé de l’autre côté et est désormais engagée à 100% pour Fairebel, une coopérative belge qui défend une rémunération juste pour les agriculteurs.
Dans un secteur en décroissance où le lait est de moins en moins à la mode, Fairebel continue à croître, mais rencontre une série de problématiques qui ont été présentées aux jeunes talents. Si la marque est bien implantée en Wallonie, elle reste encore trop méconnue en Flandre, malgré un partenariat de longue date avec DPG Media et Ads & Data. Elle fait aussi face à des défis de perception : le concept de coopérative est encore flou pour beaucoup, la concurrence des alternatives végétales pèse sur le marché du lait, et les consommateur·rices ignorent souvent que Fairebel propose d’autres produits en plus du lait. L’enjeu ? Repenser sa communication pour renforcer sa notoriété, surtout dans le nord du pays, tout en restant fidèle à ses valeurs locales et équitables.
L’Équipe 1 a misé sur un positionnement rebelle pour faire émerger la voix de Fairebel dans un univers concurrentiel peu différencié. Avec le slogan « Join the Fairebellion! », elle propose une campagne digitale percutante en Flandre, visant les 18-40 ans et mettant en avant le combat de la marque contre les règles du système agroalimentaire classique.
L’Équipe 2 a proposé une campagne automnale baptisée « Whatever fair means to you, Fairebel will bring to your table ». L’objectif ? Engager un dialogue avec les consommateur·rices sur leur propre définition du terme « fair » à travers des visuels intergénérationnels et émotionnels, diffusés via la télévision, les réseaux sociaux et des plateformes de streaming.
L’Équipe 3 a choisi une approche pédagogique et visuelle, en imaginant une action nationale baptisée « Un choix pour eux et pour moi » / « Een keuze voor hen en voor mij ». Leur concept : apposer un sticker à un tiers de la bouteille de lait pour matérialiser concrètement la part reversée aux agriculteurs, accompagné d’un message fort : « Your milk tastes better with a little social justice ».
L’Équipe 4, enfin, s’est distinguée par une stratégie axée sur les jeunes parents, avec le slogan « Fair & Local, From Farm to Table ». Elle a misé sur une activation authentique en organisant des journées immersives à la ferme avec des « momfluencers », permettant aux consommateur·rices de vivre une expérience directe avec les producteur·rices. Une approche qui renforce la proximité et la transparence, tout en parlant aux familles soucieuses de mieux consommer pour l’avenir de leurs enfants.
Une victoire bien méritée
Toutes les équipes ont démontré une compréhension fine des enjeux de la marque et une créativité saluée par le jury. Après une longue délibération, l’Équipe 4 a finalement été désignée comme grande gagnante de cette deuxième édition. Sa stratégie unique, profondément humaine et ancrée dans le réel, ainsi que son activation immédiatement applicable par la marque, ont fait la différence. Une belle reconnaissance pour une équipe qui a su conjuguer créativité, pertinence stratégique et faisabilité opérationnelle.
Une initiative pérenne pour l’avenir du secteur
La journée s’est conclue par une soirée de networking, offrant aux participant·es l’occasion d’échanger avec des professionnel·les expérimenté·es et de tisser des liens intergénérationnels. Comme l’a souligné Hugues Rey, président de BMMA : « L’expérience de l’année passée était riche d’éloquence. Rencontrer tous ces jeunes talents en a fait une de mes plus belles soirées de l’année. »
Chaque participant·e a reçu un accès gratuit à tous les événements #inAction de la BMMA, et l’équipe gagnante s’est vue offrir la possibilité de suivre l’un des modules du programme d’éducation de la Solvay Brussels School, d’une valeur de 970€.
Avec cette deuxième édition, BMMA Next Gen In Action s’affirme comme un rendez-vous incontournable pour les jeunes professionnel·les du marketing et de la communication en Belgique. En offrant une plateforme d’expression et de reconnaissance aux talents émergents, BMMA contribue activement à façonner l’avenir du secteur, en favorisant l’innovation, la collaboration et le partage d’expériences.
