Cette année, les prestigieux Annual of Master in Media Awards, plus connus sous le nom d’AMMA, auront lieu virtuellement le jeudi 20 mai. Pour l’édition 2021 de l’AMMA, 110 candidatures ont été soumises dans 13 catégories, chacune couvrant un domaine spécifique de l’expertise médiatique.
Dans la catégorie ‘Best Media Strategy’, 5 dossiers ont été nominés. Vous avez manqué la présentation des nominés lors de l’UMA Day Best Media Campaigns? Pas de panique ! Voici ci-dessous un aperçu des différents dossiers qui ont été évoqués lors de cette journée.
Space avec ‘When Media Mobilise’ pour bpost banque
En vue de revitaliser son image et de prendre le pas de la transition digitale, bpost banque a décidé de lancer, en 2020, une application sur smartphone qui permet d’ouvrir un compte bancaire en trois minutes, sans passage obligé à la banque.
Un concept inédit pour attirer un nouveau profil de consommateur. Mais comment la société a-t-elle procéder pour communiquer sur cette application ? Et quels résultats a-t-elle obtenu ? La campagne a été initiée selon trois phases : l’awareness, le traffic et la conversion.
Avec la première phase, bpost a touché 86% des 25-54 ans et a récolté 136 millions d’impressions grâce à des vidéos online et offline. La deuxième phase proposait de la publicité display, social media et OOH et invitait le consommateur à prendre 3 minutes de son temps pour ouvrir un compte bpost. La dernière phase visait à ‘retargeter’ le consommateur selon sa place dans le funnel.
Résultat ? 7.124 personnes sont entrées dans le funnel et ont ouvert un compte avec leur mobile. bpost a enregistré + 97% de visites via l’Appstore et +12% via Android, par rapport à 2019.
Mindshare & TBWA avec ‘SuperPlus’ pour Delhaize
« Delhaize ce n’est pas seulement ‘better eating’, c’est aussi connecter cela, de manière plus large, à l’écosystème média de Delhaize », explique Jolien Van Heyste, Connection Strategist TBWA.
Au départ du constat d’une consommation à la baisse, Delhaize a décidé de lancer son programme ‘Superplus’ en vue de refidéliser les clients. Un ‘loyalty program’ qui aide le consommateur à manger mieux et payer moins.
Comment ? En proposant par exemple une réduction directe de 5% à 15% sur les produits Nutri-Score A &B, en faisant des promotions exclusives pour les membres, des publicités personnalisées, des fonctionnalités pour rendre la vie plus simple, etc. Le tout réuni dans ‘Super Plus’.
Delhaize a communiqué sur cette campagne au travers de 4 phases : Why, What et How. La phase 1 – Why – entend créer un capital conversationnel autour du « pourquoi » de SuperPlus via le OOH, les PR qui s’adressent aux journalistes et les influenceurs. La conversion est alors amorcée et vient la phase 2 – What – qui définit ce qu’est Superplus, dans les journaux, dans la rue, à la TV et en ligne. Les phases 3 et 4 – How – visent à expliquer aux consommateurs comment ils peuvent obtenir SuperPlus (dans la rue, dans les magasins et en ligne) et comment l’utiliser (via l’e-CRM).
Résultat ? Plus de 1.300.000 utilisateurs. Selon GroupM(m) : Delhaize a recolté, post-test : +20% TV, +30% OOH, +70% radio + 100% digital (vs delhaize’benchmarks).
Pivott avec ‘Spicing Up!’ pour Santa Maria
Pour la marque scandinave Santa Maria, dont la vocation est de rendre la nourriture tout sauf ennuyeuse, la pénétration et la fidélisation sur le marché belge était un véritable défi. Afin de convaincre les consommateurs de la qualité des produits, l’accent a été mis sur l »explosion of taste’.
Cependant, la crise du Coronavirus a rendu impossible l’échantillonnage dans les magasins. Il a donc été décidé d’opter pour une campagne d’échantillonnage digitale combinée à deux plateformes cashback. Pendant 6 semaines, les consommateurs pouvaient acheter une épice populaire (le ‘berebere’ ou le ‘curry mango’) et un ‘tasty spice mix’ (assaisonnement pour tacos ou fajitas) dans leur magasin Delhaize le plus proche et recevoir 100% de cashback. C’est grâce à une campagne multi-online sur Facebook, Instagram et Google Ads, qu’ils ont été (re-)sollicités et renvoyés vers la plateforme de cashback.
Résultat? En un mois, 8.856 cashbacks ont été demandés, 10 millions d’impressions ont été générées avec 100.000 clics et 4.208 nouvelles adresses e-mail ont été collectées. Cela s’est traduit par 6.208 nouveaux consommateurs de Santa Maria. Le retour sur les dépenses publicitaires a été de +50%.
Comme les consommateurs devaient faire une demande en ligne pour obtenir leur cashback, un public cible actif et intéressé a été atteint. Cela contraste avec une campagne d’échantillonnage hors ligne qui touche également les consommateurs qui entrent simplement dans le magasin. Après la campagne, Delhaize a décidé de libérer plus d’espace pour les produits de Santa Maria.
PHD Media avec ‘#Samenerdoor’ pour Telenet
« Comment une entreprise de télécommunications peut-elle avoir un sens quand tout le monde est à la maison? » En offrant de la collectivité et du divertissement, tout en élargissant ses offres. Telenet a créé la plateforme #Samenerdoor au début du confinement, en 2020. La campagne s’est déroulée en 3 phases. Une communication forte et des solutions conviviales ont joué un rôle essentiel dans la réalisation des objectifs de la campagne. En d’autres mots : rendre Telenet encore plus attrayant pour ceux qui ne sont pas encore clients.
Au cours de la première phase, l’accent a été mis sur la connexion. Telenet a lancé la plateforme #samenerdoor qui a été mise à jour quotidiennement avec des ‘tips & tricks’ pour tirer le meilleur parti des producteurs et de la technologie. L’opération ‘awareness’ s’est effectuée via un spot télévisé, des articles natives et les ‘social media’. En partenariat avec De Tijd, Telenet a également créé la série de podcasts ‘De Verderkijkers’. De mai à août, la créativité et la résilience étaient à l’honneur. Là encore, Telenet a eu recours à un spot télévisé et à la publicité native pour sensibiliser le public.
De septembre à décembre, Telenet a mis l’accent sur ce qui a été une #RareYear20. Telenet a recueilli 6 histoires uniques montrant comment la technologie peut faire la différence, tant pour les consommateurs que pour les entreprises. Ces témoignages seront diffusés sous format mini-tv en primetime sur vtm et VIER, et digitalement via la vidéo online avec des formats plus courts. Pour exploiter davantage la synergie entre Telenet résidentiel et Telenet business, ‘De Digitale Versnelling’ a été intégrée dans la stratégie. Il s’agit d’une plateforme online où les entrepreneurs peuvent trouver une expertise numérique pour dynamiser leur activité en ligne.
Telenet a clôturé sa campagne avec des cadeaux : un divertissement gratuit pour les clients et un magazine fascinant pour le groupe cible des entreprises, toujours en partenariat avec De Tijd. Les résultats ci-dessous montrent que la campagne a augmenté de 12 % la préférence pour la marque et a permis de sensibiliser plus de 31 % des individus à la ‘Digitale Versnelling’, ce qui a entraîné une augmentation de 22 % du nombre d’abonnés.
Maxus Belgium avec ‘Think Possible’ pour Proximus
En juin 2019, Proximus a lancé le slogan ‘Think Possible’. Proximus voulait ainsi inspirer les consommateurs et les entreprises belges avec toutes les possibilités que la technologie a à offrir et avec un certain nombre de lancements de produits. Proximus a lancé de nombreuses campagnes destinées à un public de masse. Cette ‘one size fits all approach’ a freiné les performances des médias, ainsi que la réflexion créative et stratégique.
En 2020, Maxus, en collaboration avec son partenaire de communication SILK et Proximus, s’est occupé de ‘The change’. Ce changement de stratégie média n’était pas seulement lié à une campagne, mais à toutes les campagnes média lancées par Proximus.
Alors que Proximus lançait auparavant des campagnes focalisées sur les produits et les services à vendre, la société travaille désormais de manière plus centrée sur le consommateur. Une analyse de ‘targeting’ a montré qu’il y avait beaucoup de place pour la progression, avec une ‘consumer centric thinking’ comme idée centrale de la campagne.
Les attitudes et le comportement des gens face au changement et à l’innovation ont été analysés. Résultat? La nouvelle stratégie média a permis d’augmenter le ROI de 32 à 67 %, ce qui représente un changement radical dans la façon de penser et de travailler.
Toutes les présentations des dossiers nominés dans la catégorie ‘Best Media Strategy’ peuvent être consultées ici.
Tous les nominés de l’AMMA se trouvent sur Ammastream.be.
