On le sait : en cette année 2021, les annonceurs, pas seulement en Belgique, ont massivement investi deux types de canaux : le digital d’un côté, la télévision de l’autre. Parallèlement, l’audience de la TV en différé et celle des autres usages de l’écran progressent fortement, ce qui exerce un effet négatif sur l’offre. L’inventaire publicitaire des chaînes se resserre donc dans un contexte de surchauffe de la demande.
C’est un phénomène que nous avons déjà évoqué au moment de l’Euro de football : du côté flamand, les spectateurs s’étaient assez massivement tournés vers la chaîne publique qui permettait seule de visionner les différentes phases de la compétition. Ce qui avait d’autant plus compliqué les problèmes d’inventaire pour les DPG et SBS de ce monde, qui ne disposaient pas de la manne footballistique pour muscler leurs audiences. La situation au Sud était plus équilibrée, car la RTBF offrait évidemment plus de fenêtres publicitaires, y compris autour et pendant les matches de l’Euro.
Malheureusement, la situation constatée en juin dernier se prolonge. Pour s’en convaincre, nos deux graphiques sont basés sur trois évolutions : l’inventaire, soit le potentiel de contacts publicitaires des écrans, qui constitue l’offre, la demande exprimée en contacts publicitaires effectivement réalisés en base 30 secondes et finalement la demande exprimée en nombre de spots diffusés. Les contacts publicitaires sont exprimés par rapport à la population de 18 à 54 ans dans chaque région du pays. Et les trois courbes illustrent un indice calculé sur la moyenne de l’année 2018. Ces courbes révèlent une flambée de la demande intervenue à l’automne 2020, particulièrement au Sud du pays, mais il y avait alors un relatif parallélisme entre l’évolution du « delivery » et celle des quantités de spots diffusés.
Le découplage des deux est particulièrement flagrant du côté Nord à partir de 2021. Et comme on peut le constater, rien n’a changé depuis juin dernier. Bref, principalement au Nord du pays, l’encombrement publicitaire a drastiquement progressé pour essayer de réaliser des objectifs de performances de plus en plus difficiles à atteindre. La publicité TV est donc littéralement « sold out ».
Peu de chances que les choses se tassent cet automne, où les mois d’octobre et novembre sont traditionnellement très demandés par les annonceurs. Au fond, dans une telle situation, où l’offre sert très difficilement la demande, la théorie économique nous enseigne que les prix devraient augmenter. Pas sûr que cette perspective enchante les clients.
Rédaction : MM.
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