Jozefien Daelemans stond in 2014 aan de wieg van Charlie Magazine, een online magazine met een vrouwelijke blik op de wereld. 5 jaar later heeft het magazine al vele diepe waters doorzwommen en is het strijdlustiger dan ooit. MediaSpecs kon oprichtster Jozefien Daelemans en schrijfster Dalilla Hermans spreken op de UBA Trends Day.
Goesting voor iets anders
“Een uitdagend en taboeloos magazine”. Dat is volgens oprichtster Jozefien Daelemans Charlie Magazine ten voeten uit. Ze had tien jaar ervaring opgebouwd bij Sanoma toen ze in 2014 besloot het online magazine – twee keer per jaar wordt Charlie ook uitgebracht op papier – te lanceren.
“Ik bleef bij de klassieke vrouwenbladen op mijn honger zitten zowel qua aanbod, inhoud als vorm. Als ik rondkeek bij vriendinnen en collega’s, merkte ik dat zij met dezelfde honger zaten. Dus besloot ik om zelf een merk creëren om op een realistische en authentieke manier te communiceren met onze lezers. Zo is het idee van Charlie Magazine ontstaan.”
Community
Charlie Magazine startte vooral uit een sterke overtuiging en passie.
“Je mag in het begin niet wakker liggen van de risico’s en moet vooral proberen de juiste mensen tegen te komen, talent aan te trekken. Ondernemen in media in Vlaanderen is niet simpel, het is een klein land, een klein taalgebied en een overheid die de grote mediabedrijven bevoordeelt met subsidievoordelen.” (Jozefien Daelemans)
Dat werd duidelijk toen Charlie begin 2019 de noodklok luidde. Een grote fundraisingsactie moest helpen om haar voortbestaan veilig te stellen. Het vooropgestelde doel van 100.000 euro werd met glans bereikt, het ledenaantal verdubbelde.
“De fundraising heeft getoond hoe sterk wij zijn. Het idee dat Charlie zou verdwijnen, zorgde voor paniek bij veel mensen en dat was heel mooi om te zien. Dan weet je dat het belangrijk is wat wij doen.” (Dalilla Hermans)
Businessmodel
Waar andere kleinere media opgeslokt worden door mediareuzen, hield Charlie Magazine lang de boot af en trachtte het zelf de eindjes aan elkaar te knopen. Een gevecht voor het behoud van eigenheid of eerder een vorm van halsstarrig vechten tegen toekomstige veranderingen?
“5 jaar geleden was ik misschien te koppig om Charlie Magazine onder te brengen binnen een grotere structuur. Toen werd ook de noodzaak van mijn verhaal niet gezien. In 2019 zoeken we wel samenwerking met grote bedrijven om dingen te delen. Want alleen overleven is moeilijk voor 1 titel. Misschien leeft het idee dat wij concurrentie zijn of ‘anti iets’, maar ik geloof net dat wij een goede aanvulling kunnen zijn.” (Jozefien Daelemans)
Bedrijven zien wel steeds meer hoe Charlie Magazine een belangrijke meerwaarde kan betekenen. Door de sterke community die Charlie heeft opgebouwd, kunnen ze via hen een specifieke doelgroep eenvoudig bereiken, via klassiek adverteren of via verregaande online native advertising samenwerkingen.
“De mindset bij veel bedrijven is al veranderd, ze vinden sneller hun weg naar ons. Het moet wel te verantwoorden zijn tegenover onze lezers. Wij zijn zeer open, maar als bedrijven zoals Shell of Primark komen aankloppen, gaan we daar niet mee samenwerken.” (Dalilla Hermans)
Diversiteit
Diversiteit staat bij Charlie Magazine hoog aangeschreven en dit in verschillende opzichten. Ze kiezen er bewust voor om op zoek te gaan naar nieuwe invalshoeken.
“Waar andere magazines zich focussen op de nieuwe nagellak die een zwart meisje op de markt brengt en welke kleur er deze zomer in de mode zal zijn, focussen wij misschien meer op het levensverhaal van dit meisje.” (Dalilla Hermans)
Maar ook diversiteit op de werkvloer is alomtegenwoordig.
“Bij Charlie zit de diversiteit vanbinnen. Wij zijn een heel divers team van jonge vrouwen. Daardoor brengen wij een sterke diversiteit aan verhalen omdat wij dingen anders zien, dat maakt ons heel authentiek en daar zit het verschil met andere magazines. Wij zijn heel horizontaal, met weinig hiërarchie. Iedereen beslist ook over de inhoud. Bij andere magazines blijven de redacties hetzelfde, met weinig diversiteit, zij willen zich wel aanpassen maar het gaat steeds een geforceerd zoeken blijven.” (Dalilla Hermans)
“Bij ons zitten mensen met een migratieachtergrond ook mee aan de knoppen. Hun kijk op de actualiteit verschilt van de mijne. Ik mis dingen, want ik leef al 40 jaar in een witte huid en kijk met een witte blik naar de wereld.” (Jozefien Daelemans)
Uitgever of activist?
Twee sterke vrouwen met een eigen stem, een andere huidskleur, een enorme drive, dezelfde spontaniteit en een geweldige uitstraling. Maar eerder uitgever of activist?
“Ik ben meer de uitgever.” (Jozefien Daelemans)
“Moeilijke vraag. Wanneer mensen uit een minderheidspositie schrijven, wordt dat snel gezien als activisme. Wat ik voor Charlie schrijf, is vanuit een maatschappelijk engagement dus in dat opzicht eerder activistisch. Anderzijds vind ik de teksten die wij schrijven ‘geen oproepen tot’, dat is eigenlijk gewoon journalistiek en zou geen activisme genoemd mogen worden.” (Dalilla Hermans)
Stereotypering in advertenties
Ook op het vlak van advertenties probeert Charlie Magazine de huisstijl niet te verloochenen en trouw te blijven aan de visie.
“Wij werken samen met merken zoals De Singel, Mooimakers, Bioplanet en maken samen content dat gaat over een bepaald onderwerp zoals zwerfvuil. We willen op die manier een meerwaarde creëren voor de lezers en voor het merk.”
Deze manier van werken staat loodrecht op de vele advertenties die nog steeds gebruikmaken van de aloude stereotypen. Al zijn er steeds meer bedrijven die het belang inzien van gendergelijkheid binnen advertenties.
“Onderzoek toont dat consumenten zich ergeren aan stereotype reclame en deze doorspoelen. Maar je kan het ook op een positieve manier bekijken. Reclame die geen stereotypen bevat, heeft 25% meer impact en verhoogt de sales. Het heeft zowel vanuit een economisch als maatschappelijk standpunt een positieve functie.” (Jozefien Daelemans)
Unstereotype Advertising
Op het podium van de UBA Trends Day ijverden Jozefien Daelemans en Dalilla Hermans voor het “de-stereotyperen” van de reclame. Dit deden ze aan de hand van drie thema’s die te maken hebben met diversiteit.
Body Issues
Reclame heeft een sterk effect op hoe mensen zich vandaag voelen over hun lichaam. In vele campagnes worden ideaalbeelden voorgesteld die niet realistisch zijn. Het zorgt ervoor dat mensen zich onzeker, beschaamd voelen over hoe ze eruitzien. Het is noodzakelijk om realistische en diverse beelden te gebruiken zodat mensen tevreden zijn over wie ze zijn.
People of Colour
Zwarte mensen in reclame was lange tijd onbestaande. Wanneer het toch gebeurde, waren de stereotypes of racistische uitspraken niet ver te zoeken; “dark people are dirty and they have to get clean”. Ook vandaag is het nog steeds zoeken naar reclamespots waar zwarte mensen een hoofdrol in spelen. 60% van de jongeren in de grote steden in België heeft nochtans een migratieachtergrond, ze vinden zichzelf jammer genoeg zelden terug in reclame. Bedrijven moeten zich hiervan bewust zijn en sterk inzetten op diversiteit binnen reclame. “If (black) people are heard and seen, they will buy your brand.”
Gender Rules
Mannen kopen auto’s. Vrouwen kopen schoonmaakproducten. Reclame versterkt anno 2019 nog steeds genderstereotypering, in plaats van ze weg te werken. Als kinderen van kleins af aan enkel stereotypes te zien krijgen – meisjes doen ballet en jongens spelen voetbal – zullen ze nooit weten dat er iets anders bestaat. “You can’t be what you can’t see.” Onbegrijpelijk en absurd, want mannen en vrouwen kopen dezelfde producten. Specifiek focussen op een bepaalde groep heeft geen nut. Durf mannen en vrouwen als evenwaardig beschouwen en toon dit in reclame, alleen dan zullen de genderstereotypes langzaam verdwijnen.
Tips & Tricks: Unstereotype Advertising
Wat er moet veranderen is duidelijk, hoe dit veranderd kan worden misschien nog niet helemaal. Daarom geven Jozefien Daelemans en Dalilla Hermans nog enkele richtlijnen mee die hulp kunnen bieden bij het opstellen van een reclamecampagne zònder stereotypen.
- Make sure the test audience is nothing like the team that made the ads.
- Make sure the team is diverse from the inside out
- Design for all, with everybody in mind
- Don’t use minority to create controversy
- Avoid clichés
- Don’t oversexualize women
- You can’t have diversity without inclusion
- Actively combat sexism, racism and discrimination
- Keep Learning
