Marketing Effectiveness – Getting the balance right in 2019 – was het onderwerp van het namiddagseminarie op 5/2 van BAM en BVAM (Belgische Vereniging van Audiovisuele Media).
Met de Britse marketing consultant Peter Field en Wim Vermeulen stonden er twee gerenommeerde sprekers op het programma. Field onderzoekt al jaren de link tussen de creativiteit van een reclamecampagne en het effect ervan. Vermeulen is Directeur Strategie en Innovatie bij Dentsu Aegis Network en auteur van het boek ‘Marketing for the Mad (Wo)Men of Tomorrow’. MediaSpecs bracht de twee samen voor een dubbelinterview. Op het menu: de toekomst van marketing.
Peter Field waarschuwt de maketers met een citaat van David Abbott :
“Shit that arrives at the speed of light is still shit.”
Short-termism vs Brand Building
Marketers staan voor een grote uitdaging in de huidige digitale wereld. Marketingcampagnes verliezen hun effect door de steeds toenemende hoeveelheid data, algoritmes en een consument die allergisch wordt voor de vele advertenties die op hem afgevuurd worden.
Peter Field doorprikt onmiddellijk de aandacht die gaat naar de ‘directionele’ reclame van Google. Reclame op het moment dat de consument met een concrete behoefte zit, werkt wel voor een kapsalon, maar is niet hetzelfde als het opbouwen van een merk.
Marketers richten zich meer en meer op korte termijn resultaten (Short-Termism Sales Activation) en te weinig op merkopbouw (Brand Building).
Field: “Brand building is geen ‘fuzzy notion’. Het gaat absoluut om het stimuleren van de verkoop van morgen. Sterkere merken bezitten meer vermogen en hebben een marge. Een zwak merk kan niet overleven zonder kortingen. 20 jaar geleden zei iedereen dat Dell de toekomst was van technologie-marketing. Ze waren goedkoop, maar ze bouwden geen sterk merk op. Dell zit ondertussen ver weg in de geschiedenisboeken terwijl Apple één van de sterkste merken ter wereld is.”
Vermeulen: “Met branding gaat de verkoop volgend jaar eenvoudiger worden, verkoopactivatie zorgt alleen maar voor pieken. Door het geven van kortingen jagen bedrijven de verkoopcijfers voor een korte periode sterk de hoogte in, na de promotie nemen de verkoopcijfers snel weer af. Er is geen effect op lange termijn.”
Sterke merken zijn “no brainers”
Vermeulen ziet een oplossing in het TapForward effect. Hij verdiepte zich in neuropsychologie om zo ons brein beter te kunnen begrijpen en baseert zich op de inzichten van psycholoog Daniel Kahneman. Ons brein is onderverdeeld in twee systemen: ‘de automatische piloot’ en ‘de luie denker’. Het tweede systeem probeert zo weinig mogelijk tussen te komen omdat de mens niet graag nadenkt. In 90% van de gevallen beslissen onze emoties. Sterke merken zijn ‘no brainers’, de automatische piloot moet werken, niet de luie denker. We moeten mensen proberen te triggeren met onze campagnes, gevoelens opwekken zodat ze erover praten met hun omgeving en de verschillende filmpjes en foto’s delen op sociale media; de kern van het TapForward effect.
Vermeulen: “We moeten ervoor zorgen dat mensen zich goed voelen over het merk en dat zij net daarom het product kopen, niet omdat het merk een promotie doet. Als mensen zich niet goed voelen bij het merk, zullen ze in de toekomst overschakelen naar een ander merk dat een betere promotie doet. Je moet ervoor zorgen dat mensen de verleidingen weerstaan omdat ze denken dat jij het betere merk hebt.”
Zowel Field als Vermeulen sluiten zich aan bij de 60-40 regel, waarbij 60% van het reclamebudget moet gaan naar merkopbouw en 40% naar korte termijn verkoopactivatie.
Field: “De regel is al aan het verschuiven in het voordeel van merkopbouw en daar zijn veel goede redenen voor. De korte termijn verkoopactivatie wordt eenvoudiger door alle digitale hulpmiddelen. Tegelijkertijd is er een verschuiving naar online verkoop en meer globalisering. De markten worden drukker en het wordt steeds moeilijker om sterke merken in veel en gedifferentieerde categorieën te bouwen. Verkoopactivatie wordt eenvoudiger, merkopbouw vaak een beetje moeilijker. Dit betekent dat als je deze twee drijvende krachten in evenwicht wil houden, we gewoon meer moeite en middelen aan de ‘Brand Building side’ moeten investeren. We zien nu al een heel duidelijke trend die steeds meer evolueert en meestal komt hij dichter bij 75-25, dan bij 60-40.”
(Big) Data en Creativiteit
In de huidige digitale wereld spelen (big) data ook steeds een belangrijkere rol. Het aantal data analisten neemt dagelijks toe en de rol van een marketer is dan misschien wel ten dode opgeschreven. Zo’n vaart zal het volgens Field niet lopen, hij hamert wel op één belangrijk begrip dat tevens ook de basis legt voor zijn Fame Model en het TapForward Model van Vermeulen: creativiteit.
Field: “De toekomst vereist dat we steeds slimmer worden met data want dit kan zorgen voor geweldige informatie, maar briljante creatieve inzichten van marketers zullen het allerbelangrijkste blijven. We moeten voortdurend blijven zoeken naar hoe deze twee krachtig kunnen samenwerken.”
Vermeulen: “Data vandaag is gericht op hoe je berichten bezorgt, het is het einde van de cyclus. Big data moeten grote inzichten opleveren voor marketers om aan te werken, om te beslissen wat we gaan zeggen, hoe we dat gaan doen.
Field: “De consumenten maken zich steeds meer zorgen over de manier waarop hun gegevens worden gebruikt. We moeten dan big data gebruiken om ‘mass behaviour’ beter te begrijpen, niet om in te breken in de privacy.”
Marketing for the Mad (Wo)Men of Tomorrow
Wim Vermeulen luidt de alarmbel met zijn boek ‘Marketing for the Mad (Wo)Men of Tomorrow’. Hij probeert om marketers te overtuigen terug te keren naar de basis. Het blijft natuurlijk niet eenvoudig om alle theoretische kennis succesvol om te zetten in de praktijk. In het boek worden 40 succescampagnes vermeld die allen geweldige resultaten hebben geboekt. Voor Vermeulen steken er twee nog extra bovenuit – een oude en een nieuwe campagne.
‘Think Different’ van Apple is het meest indrukwekkend. In een zeer moeilijke situatie voor Apple – het duurde 13 maanden voor de nieuwe iMac op de markt kwam en in de tussentijd konden ze alleen hun oude Mac verkopen – werd een manier gevonden om zowel een sterk merk te creëren en tegelijkertijd niet over kop te gaan. Het is geniaal omdat Apple zijn eigen Mac-mensen vertelde dat ze creatief waren, dat ze de wereld konden regeren en konden veranderen. Net dat was wat elke Mac-persoon op dat moment wou horen. Steve Jobs gaf applaus aan de consumenten en uit sympathie kochten ze een nieuwe Mac, die eigenlijk een oude Mac was. Pas 13 maanden later konden ze allemaal de ‘nieuwe’ iMac kopen.”
“Een tweede campagne is ‘Like a Girl’ van P&G voor Always. Ik vind het erg dapper van een bedrijf om ‘Like a Girl’ te gebruiken in een campagne. Het bedrijf wil ervoor zorgen dat mensen stoppen met het gebruik van die zin en de bijhorende negatieve connotatie. #LikeAGirl kreeg enorme weerklank in de Verenigde Staten. Wanneer het Amerikaans vrouwenvoetbalelftal Wereldkampioen werd in 2015, werden ze uitgenodigd door President Barack Obama: ‘This team showed us that playing like a girl, means you are badass’. En dat, dàt is ‘the power of advertising’.”
Peter Field is een grote fan van het boek: “Ik vind het een fantastische bijdrage aan een aantal werken van ervaren en slimme auteurs die proberen ons terug te brengen naar een ‘evidence-based point of view’. De timing is perfect. Ik denk dat alle marketing-studenten dit boek ‘damn well’ moeten lezen.”
Vermeulen vult aan: “Ik vind dat meer mensen de boeken van Peter Field moeten lezen (lacht). We proberen een essentiële boodschap te verspreiden. We moeten jongeren vertellen dat marketing veel groter is dan alleen maar adverteren op Google en Facebook, dat is slechts een deel van de puzzel. Ik zie wel al enkele verbeteringen en ik ben blij dat er campagnes zijn zoals EG die het Fame-model van Peter volgen, en waarmee het TapForward effect wordt bereikt waarover ik schrijf. Waar mensen emotie voelen bij de campagne en op deze manier mogelijk verbinden met het merk.”
De 2 presentaties zijn beschikbaar op : https://www.dentsuconsulting.be/
