Geconfronteerd met steeds strengere regelgeving en initiatieven van de grote platformen om de vertrouwelijkheid van gebruikers te versterken, moeten adverteerders hun online reclamestrategieën herzien. Met het aangekondigde – en vervolgens uitgestelde – einde van cookies van derden en de opkomst van opt-in modellen, gaat het targeten van advertenties een nieuw tijdperk in waarin gegevens een kostbare en moeilijk toegankelijke bron worden. Ogury bekijkt deze verandering in een infographic.
Sinds de GDPR in 2018 van kracht werd, is het verzamelen en gebruiken van persoonlijke gegevens onderworpen aan steeds strengere beperkingen. Dit Europese kader heeft de basis gelegd voor een wereldwijd bewustzijn en inspireert andere wetgeving, zoals de CCPA in Californië vanaf 2020, die consumenten het recht geeft om de verkoop van hun gegevens te weigeren. Deze maatregelen hebben de praktijken van bedrijven ingrijpend veranderd, die nu expliciet toestemming moeten vragen voordat ze het gedrag van internetgebruikers mogen volgen.
Apple en Google, katalysatoren voor verandering
De techgiganten hebben deze transformatie versterkt door zelf beperkingen in hun ecosystemen op te nemen. Apple was een van de eersten die dit touwtrekkerij met de reclame-industrie aanging toen het in 2017 zijn Intelligent Tracking Protection (ITP) in Safari lanceerde, waarmee cross-site tracking via cookies van derden drastisch werd beperkt. In 2021 ging het bedrijf uit Cupertino nog verder met App Tracking Transparency (ATT), waarbij applicaties expliciet toestemming moeten vragen aan gebruikers voor het verzamelen van hun gegevens. Het resultaat was onmiddellijk: meer dan 80% van de iOS-gebruikers weigerde te worden gevolgd, waardoor de reikwijdte van advertentietargeting op basis van de IDFA-identificatie drastisch werd beperkt.
Google volgde deze trend door in 2020 aan te kondigen dat het van plan was om cookies van derden in Chrome geleidelijk te verwijderen, een beslissing die de hele industrie ertoe aanzette om op zoek te gaan naar alternatieven. Echter, in het licht van technische uitdagingen, zorgen over de concurrentie en onzekerheden over de regelgeving, stelde het bedrijf uit Mountain View deze verwijdering uiteindelijk meerdere keren uit, voordat het in juli 2024 werd opgeschort. Google geeft nu de voorkeur aan een model dat is geïnspireerd door Apple ATT, gebaseerd op vrijwillige opt-in door gebruikers voor het volgen van advertenties.
Naar een web zonder cookies?
Terwijl Google de tijd neemt om een einde te maken aan cookies van derden, beweegt de digitale omgeving zich al in de richting van een wereld waarin het moeilijker wordt om gebruikers te volgen. Nu Safari, Firefox en Edge cookies van derden al de rug hebben toegekeerd en Google hun bereik heeft beperkt, zal naar schatting nog maar 13% van het open web via traditionele methoden kunnen worden benaderd.
Deze nieuwe situatie dwingt adverteerders om hun targetingstrategieën te herzien. Het gebruik van eigen gegevens (first-party data) wordt cruciaal, net als de ontwikkeling van alternatieve oplossingen, zoals contextueel adverteren, dat zich richt op gebruikers op basis van de inhoud die ze raadplegen, in plaats van hun browsegeschiedenis. Google werkt ook aan zijn Privacy Sandbox-project, dat alternatieven moet bieden voor third-party cookies met respect voor de vertrouwelijkheid van de gebruiker.
Digitale reclame: wat heeft de toekomst in petto?
Tegen deze achtergrond van ingrijpende veranderingen moeten merken en reclameplatforms hun aanpassing versnellen. De nadruk zal liggen op minder opdringerige oplossingen die de juiste balans vinden tussen advertentierelevantie en privacy. Artificiële intelligentie en geanonimiseerde gedragsanalyse moeten een sleutelrol spelen bij het opbouwen van een nieuw advertentie-ecosysteem dat minder afhankelijk is van persoonlijke gegevens, maar nog steeds effectief is voor adverteerders.
Terwijl het tijdperk van wijdverspreide tracking stilaan ten einde loopt, gaat digitale reclame een nieuwe fase in, waarin creativiteit en innovatie essentieel zullen zijn om doelgroepen te binden en te boeien. De komende maanden zullen cruciaal zijn om te bepalen of deze nieuwe benaderingen de leemte kunnen opvullen die is ontstaan door de waarschijnlijke verdwijning van cookies van derden en tegelijkertijd kunnen voldoen aan de groeiende verwachtingen van gebruikers op het gebied van gegevensbescherming.
