MediaSpecs Summer Interview 2/9 – Fabien Bourgies: “Beste adverteerders, u kan 600.000 betrokken kijkers bereiken”

FacebookTwitterLinkedIn

Deze maandag ontmoeten we Fabien Bourgies, directeur van de Fédération des Télévisions Locales (FTL). Hij vertelt ons meer over de opdracht van de federatie, het samenstellen van de tv-programmatie én over de nieuwe organisatie die zich zal bezighouden met het commercialiseren van de advertentieruimte. We vroegen hem ook naar enkele actuele dossiers, zoals de kanaalnummering bij Proximus en het radioproject voor het nieuwe frequentieplan. Tot slot geeft hij nog zijn persoonlijke visie op het huidige medialandschap.

Twee hoofdopdrachten

De Fédération des Télévisions Locales is de vereniging van de 12 lokale televisiezenders van de Franse Gemeenschap. Samen bestrijken ze het hele grondgebied van Franstalig België, inclusief Brussel. De twee hoofdopdrachten zijn vertegenwoordiging van de lokale zenders en zoeken naar synergieën tussen deze zenders.

Sinds haar ontstaan in 1977 vertegenwoordigt de FTL de sector bij verschillende instellingen en externe partners. Deze krachtenbundeling maakt het mogelijk om slechts één contact te hebben in plaats van 12.

Sinds 2015 is de FTL ook verantwoordelijk voor het zoeken naar synergieën tussen de 12 leden op verschillende vlakken: digitaal, technisch, inkoop, promotie en programma’s. “Kortom, zodra er een mogelijkheid is om samen te werken en de efficiëntie te verhogen, komt de FTL in actie”, legt Fabien Bourgies uit.

Tot slot coördineert de FTL sinds 1 juni van dit jaar ook de commercialisering van het lokale televisienetwerk.

“Er wordt gevraagd om ons als één sector te gedragen. De verschillende zenders hebben elk hun geografisch actiegebied en zijn dus geen concurrenten van elkaar. Samen zijn we sterker door als één stem naar buiten te treden. De sector telt 400 werknemers, 12 vzw’s, 12 studio’s en het grootste team Franstalige journalisten (160 journalisten). Ons bestaan maakt deel uit van een decreet en we nemen actief deel aan de vergaderingen van de CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel).”

De Franse Gemeenschap subsidieert de FTL en haar 12 vzw’s voor 90%. Bijgevolg hebben ze dan ook een publieke taak, in tegenstelling tot Vlaanderen waar lokale tv-zenders privé zijn. “In ruil voor deze subsidies hebben we verplichtingen die zijn opgenomen in het SMA-decreet (Services des Médias Audiovisuels).” De belangrijkste opdrachten van de 12 zenders zijn lokale informatie, educatie/vorming en cultuur.

Lokale tv-zenders als regionale media bij uitstek

Fabien is verheugd over de onlangs gepresenteerde cijfers die voor de 12 lokale tv-zenders samen bijna 600.000 dagelijkse kijkers rapporteren. De kijkers waarderen de kwaliteit van de service en stemmen voornamelijk af op lokale televisie voor informatie.

“Het grote pluspunt van onze kanalen is uiteraard de lokale berichtgeving. Onze journalisten staan dan ook zeer dicht bij de actie. Voorts spelen de media een belangrijke rol in een democratie die noodzakelijk is op alle politieke niveaus. De FTL verdedigt alvast de lokale democratie. In de wereld waarin we leven, is het even belangrijk om te horen wat Trump zegt als wat de lokale burgemeester te zeggen heeft.”

Elke zender wil zijn regionale community aanspreken, of dit nu op politiek, sportief of cultureel vlak is. “We hebben een model dat bestaat uit het maken van een uitzending over één gemeenschappelijk thema. Onze lokale journalisten slaan de handen in elkaar voor een gezamenlijke kernboodschap en vervolgens maakt elke tv-zender de reportage af met een lokale toets.” Dankzij dit model worden zelfs grote thema’s, zoals landbouw of de recente hittegolf, zeer lokaal behandeld.

“De nabijheid zorgt voor een grotere betrokkenheid van de kijker”

De tv-programmatie is georganiseerd op basis van een lus die op elk kanaal om 18u begint met een lokale nieuwsuitzending en een eigen infomagazine. Deze lus varieert tussen een half uur en een uur en loopt tot 20u. Vervolgens zendt elk kanaal één of twee programma’s uit tussen 20u en 22u. Dit gaat van sportreportages en cultuurprogramma’s tot exclusieve specials of zelfs een maandelijkse film. Van 22u tot middernacht wordt opnieuw de informatielus uitgezonden.

De dagprogramma’s bestaan uit eigen uitzendingen, maar er is ook veel uitwisseling tussen de zenders onderling met algemene programma’s over pakweg koken of auto’s, of interviews met bekende Franstalige persoonlijkheden. De FTL organiseert deze uitwisseling van tv-programma’s voor een breed publiek. Om 17u wordt “Vivre ici” uitgezonden, een gezamenlijke nieuwsuitzending op alle lokale tv-zenders met een compilatie van het beste regionale nieuws uit heel Franstalig België (in samenwerking met Vivreici.be).

Alle zenders hebben hun eigen website. De FTL is trots dat alle lokale tv-zenders de digitale switch goed hebben doorstaan. Samen bereiken ze 1,4 miljoen unieke bezoekers per maand. “Zo zetten we onze digitale voet naast die van bijvoorbeeld RTBF, RTL en Sudpresse”. De FTL heeft de afgelopen 3 jaar met succes zijn leden opgeroepen om extra aandacht te besteden aan het digitale verhaal. “Ook op sociale media scoren we sterk. Meer dan een half miljoen fans op Facebook, Twitter en Instagram, dat is geen toeval.”

Commercialiseren van advertentieruimte

De commerciële inkomsten vertegenwoordigen momenteel 10% van het budget van de lokale tv-zenders, maar Fabien wil dit deel van de omzet verhogen. De enige beperking is het aantal advertentieminuten per uur (20%, dus 12 minuten). Naast lineaire advertenties zijn er ook digitale banners en pre-roll.

“Helaas heeft Transfer, die de commercialisering gedurende 2 jaar op zich nam, de financiële doelstellingen niet kunnen bereiken. Dit kwam echter vooral omdat het CIM ons niet correct meet. De methodologie werkt niet voor onze sector. Daarom hebben we ten eerste besloten om onze eigen studie uit te voeren. We hebben nu eindelijk een objectieve studie om adverteerders te kunnen vertellen dat ze 600.000 betrokken kijkers kunnen bereiken. En dan gaat het hier niet over zapgedrag, maar over een bewuste keuze van de kijker. Ten tweede beseften we dat we waarschijnlijk één van de grootste salesteams hebben. Elke lokale zender heeft ten minste één salespersoon en we hebben het volste vertrouwen in hen. Ze zijn het gewend om lokaal te verkopen en ze maakten al een goede omzet. Daarom hebben we besloten om hen ook op nationaal niveau de sales toe te vertrouwen (behalve BX1 dat blijft werken met Transfer). Elke klant die tot een uitzendgebied behoort, wordt door de lokale salesafgevaardigde bezocht. De FTL is geen regie, maar coördineert de verkoop van advertentieruimte en definieert gemeenschappelijke tarieven.”

“Voor mediabureaus en klanten uit Brussel of Vlaanderen werken we aan een oplossing die in september zal worden gelanceerd. Echter, ook nu al moeten ze niet aarzelen om contact op te nemen en we zullen met plezier reageren op hun verzoek.”

“Ik roep mediabureaus op om ons te contacteren en wat geld te voorzien voor productie, want de impact zal deze reclame-investering waard zijn”

Wanneer we Fabien vragen waarom adverteerders en mediabureaus lokale tv-zenders moeten inzetten voor hun mediaplan, benadrukt hij, naast de snelle dekking en dus de snelle herhaling van de boodschap, de soepelheid en flexibiliteit van de lokale tv-zenders om creatieve projecten uit te voeren. “Ik wil graag dat de mediabureaus de tijd nemen om met ons aan tafel te zitten om creatieve concepten uit te werken met regionale verkooppunten of voor productlanceringen, waar getuigenissen van essentieel belang zijn.” Hij neemt het voorbeeld van een lancering van een drankje: “Als een barman in Brussel zijn mening geeft, maar ook een barman uit Bergen, Doornik of Namen, dan komt dat neer op 12 spots met grote impact.”

Voor Fabien betekenen grote merken vooral veel verkooppunten, en voor lokale zenders is het makkelijk om een team uit te sturen voor concrete getuigenissen. Ons voordeel is lokale flexibiliteit. Wat moeilijk is voor anderen, is dat niet voor ons.”

Wat betreft de vooroordelen over de matige kwaliteit van lokale tv-producties, antwoordt Fabien dat dit zeer subjectief is. “Als er 600.000 kijkers zijn, vertel me dan niet dat ze zichzelf dwingen om naar slechte programma’s te kijken.” Hij voegt eraan toe: “Maar laten we objectief zijn, ik hoor wat er gezegd wordt. We doen inspanningen om onze service te verbeteren. Zo maken we geen gebruik meer van fotomontages bij reclamespots. Technisch hebben we nu veel meer mogelijkheden dan vroeger.”

De studio van TV Lux

Kanaalnummering van lokale zenders

Wat het recente conflict tussen Proximus en BX1 betreft, is het antwoord van Fabien duidelijk: “Er is een decreet dat zegt dat distributeurs verplicht zijn lokale zenders tussen nummers 1 en 15 te plaatsen, zonder dat de burger hiervoor speciale handelingen moet uitvoeren. De wet is de wet, heren distributeurs, u hoeft dit alleen maar toe te passen.” De toepassing van dit decreet moet echter pas plaatsvinden voor juli 2020, waardoor de distributeurs nog enkele maanden de tijd hebben om dit probleem op te lossen. “We zijn een zender van de gemeenschap en een belangrijke bron van (lokale) informatie. Ik hoop dat bedrijven als Proximus en VOO in hun waarden respect hebben voor de wet en de kijker.” Fabien zegt ook dat als Proximus zegt dat 20% van de kijkers de nummering zelf heeft ingesteld, dat ook betekent dat 80% dat niet doet!

Radioproject

Om een volwaardig mediamerk te zijn, moet je volgens Fabien aanwezig zijn op tv, radio en digitaal. Er was de mogelijkheid om een aanvraag in te dienen voor het nieuwe radiofrequentieplan van de Franse Gemeenschap. Het was nu of binnen 9 jaar. “Maar 9 jaar geleden hadden we het ook nauwelijks over Facebook en consoorten. De wereld gaat erg snel, we mogen deze kans niet missen.” In dit geval heeft de FTL echter geen toegevoegde waarde ingebracht. “Het zijn enkele van onze vzw’s die dit project zijn begonnen. Maar als het project concreet wordt en er vanuit de leden een vraag tot coördinatie komt, dan zullen we zeker onze rol spelen.”

Fabiens visie op het medialandschap

“Vanuit reclameoogpunt is er een paradox: de reclame-inkomsten op tv dalen ten voordele van het internet, terwijl het juist de internetspelers zijn die de grootste adverteerders op tv zijn. Is dit niet het bewijs dat televisie een krachtig medium blijft, dat bekendheid en traffic genereert op websites of in winkels? De uitdaging van vandaag is om niet alles in te zetten op het internet, maar de functie van het internet te begrijpen en ze te integreren in een crossmediale mediaplanning.”

“Meer algemeen spreken we vandaag veel over algoritmen. Ik vind dit echter gevaarlijk, omdat algoritmen ons onze voorkeuren geven en ons uiteindelijk altijd hetzelfde laten zien. Om u een voorbeeld te geven, ik abonneer me op Netflix en als ik nooit een western kijk, zal Netflix me dat soort films nooit aanbevelen, terwijl ik er wel degelijk van hou. Als alles een algoritme is, dan gaan mensen leven met oogkleppen op.”

Meer informatie

Fabien Bourgies is als directeur verantwoordelijk voor het beheer van de vzw Fédération des Télévisions Locales (FTL), die 12 werknemers telt en draait op een jaarlijks budget van ongeveer 1 miljoen euro. Hij is de tussenpersoon voor de 12 Franstalige lokale tv-zenders. Binnen de FTL heeft ieder zijn specialiteit: zo heeft de organisatie onder andere een digitale specialist, een technisch specialist, een commercieel specialist en een archiefspecialist.

De 12 Franstalige lokale zenders bestrijken het gehele grondgebied van Franstalig België, inclusief Brussel. Hun tarieven en contactgegevens vindt u in MediaSpecs: BX1, ACTV, Canal C, Canal Zoom, MATélé, Notélé, RTC Télé Liège, Télé MB, Télésambre, TV Com, TV Lux en Védia.

Voor nationale reclame neemt u ook contact op met de salesverantwoordelijke van de zender van uw regio, of neemt u rechtstreeks contact op met de FTL. Voor BX1 blijft de nationale regie in handen van Transfer.