Op donderdag 24 juni organiseerde IP Belgium het Audio Observer Webinar. De laatste Audio Observer van IP Belgium dateert van 2017. In de afgelopen vier jaar is het luistergedrag sterk veranderd en met de komst van de pandemie is die transitie nog versneld. Het werd daarom tijd om de studie, internationaal beter bekend als “Share of Ear”, te herhalen.
In samenwerking met Kantar voerde IP Belgium de Audio Observer studie uit in april 2021. Aan de studie namen 2.500 respondenten tussen 18-64 jaar deel, representatief voor de Belgische bevolking, die gedurende 20 minuten werden geïnterviewd. Ze werden onder meer bevraagd over de momenten waarop ze audio consumeren en betreft 9 verschillende luistertypes: FM, DAB+, TV set, Website, App, podcast replay en original, music streaming en owned music.
Stijging totale audiogebruik
De afgelopen 10 jaar is het dagelijkse bereik van het luisteren naar radio relatief stabiel gebleven en situeert het zich rond 80%. Tussen 7u ’s ochtends en 19u ’s avonds ligt het bereik het hoogst. Digitale radio is sinds de coronacrisis sterk gestegen. Er deed zich een piek voor ten tijde van de 1e lockdown in België, het cijfer nam af tijdens de zomermaanden maar kende opnieuw een stijging eind 2020 en begin 2021.
De Share of Ear in Belgium is in vergelijking met 2017 sterk toegenomen. Vier jaar geleden werd er gemiddeld 4u22min per dag naar de radio geluisterd, in 2021 is dit 5u29min. Het percentage live radio evolueerde van 81% in 2017 naar 70% in 2021. Ondanks een daling van het percentage steeg de absolute luistertijd wel met 19min. Vandaag wordt er echter minder via FM geluisterd en meer gebruik gemaakt van nieuwe platformen zoals televisie, internet en smartphones. Het totale audiogebruik steeg met 66min in vergelijking met 2017. Hiervan nemen podcasts, music streaming en digitale radio elk 1/3 in.
Socio-demografische kenmerken
Wanneer de socio-demografische kenmerken bekeken worden, zijn er ook duidelijke evoluties zichtbaar. In 2017 bedroeg de totale luisterduur in het noorden 4u37min met een aandeel live radio van 82%, in het zuiden werd er dagelijks 4u02min geluisterd waarvan 79% live radio. In het noorden werd nog beduidend minder digitaal geluisterd dan in het zuiden. Anno 2021 is de totale luisterduur bijna gelijk (5u32min in het noorden en 5u24min in het zuiden) en heeft het noorden de gap op het digitale vlak zo goed als gedicht.
Met betrekking tot geslacht zijn vooral mannen heavy listeners die dagelijks 6u11min audio consumeren in vergelijking met vrouwen die 4u46min per dag luisteren. Hierbij valt ook op dat mannen meer luisteren naar podcasts en vrouwen eerder live radio, radio op televisie en music streaming verkiezen.
Het onderzoek toonde ook aan dat het luistergedrag verandert vanaf 24 jaar, het moment waarop de meeste mensen in het beroepsleven stappen. Het percentage live radio stijgt van 39% bij de jongeren onder 25 jaar, naar 65% bij de groep 25-34 jarigen, 75% bij de 35-plussers en zelfs 89% bij de 55-plussers.
Wanneer gekeken wordt naar de verschillende devices die gebruikt worden, bezit het radiotoestel met 34% nog steeds het grootste aandeel, gevolgd door de smartphone (16%), de computer (13,5%), de autoradio (13,2%) en de televisie (11,3%). Hierbij is het duidelijk dat het vooral jongeren zijn die gebruik maken van de nieuwe technologische devices om naar radio te luisteren, terwijl 35- en 55-plussers vooral gebruik maken van het traditionele radiotoestel.
Inzake de plaatsen waar naar radio geluisterd wordt, was en blijft thuis de favoriete luisterplek met meer dan 60%, een stijging van 6% ten opzichte van 2017. Het luisteren in de wagen nam af van 18,1% naar 13,8% en ook het luisteren op het werk/school daalde van 21% naar 11,9%. De coronacrisis – en het toegenomen thuiswerken – hebben vanzelfsprekend een impact gehad op deze resultaten. In vergelijking met 2017 valt op dat het audiogebruik sterk is toegenomen tijdens het sporten en tijdens verplaatsingen met het openbaar vervoer. De opkomst van digital heeft ervoor gezorgd dat we ook tijdens deze momenten audio kunnen consumeren zoals podcasts en music streaming.
Opkomst podcasts
De opkomst van podcasts is het belangrijkste verschil in vergelijking met vier jaar geleden. Een onderzoek van Reuters toont aan dat podcasts overal ter wereld steeds populairder worden. Spanje en Ierland zijn koplopers met een maandelijks bereik van 40%. In België situeert dit cijfer zich rond 26%.
De Share of Ear van podcasts bedraagt in 2021 volgens de Audio Observer studie 7% (3,4% Podcast Original en 3,5% voor Podcast Replay), in vergelijking met 1% in 2017. Dit betekent in absolute luistertijd een stijging van 2min per dag in 2017 naar 23min in 2021. Het is vooral de groep 18-44-jarigen die gebruik maken van podcasts (84%), die groep bestaat tevens voor 65% procent uit mannen. Het luisteren naar podcasts gebeurt vooral tijdens het sporten of op het openbaar vervoer en zorgt voor een moment van ‘me-time’.
De volledige studie met alle resultaten kan u hier raadplegen.
