Spotify en Radio: een complementair duo

FacebookTwitterLinkedIn

Spotify heeft voor de tweede keer een internationaal onderzoek uitgevoerd waarbij ze het luistergedrag van zijn gebruikers vergeleken met dat van traditionele radioluisteraars. Spotify, dat momenteel 100 miljoen actieve gebruikers in 60 landen heeft (waarvan 40 miljoen betalende), werkte daarvoor samen met TNS. Het onderzoek werd uitgevoerd in 20 landen waaronder ook België. De steekproef bestond uit 2.009 respondenten met een leeftijd tussen 15 en 64 jaar. Enkel het gratis gedeelte (met reclame) en niet het premium betalende aanbod (zonder reclame) werd in de analyse opgenomen.

Het onderzoek peilde naar drie aspecten: de reach, de aandacht waarmee geluisterd wordt en het luistergedrag in het algemeen. De weekly reach resultaten werden door TNS berekend aan de hand van dezelfde methodologie als de vroegere CIM PMP studies. “De cijfers geven met andere woorden de kans weer waarmee iemand tijdens een gemiddelde week naar een zender zal luisteren, op basis van twee parameters: de luisterfrequentie en de laatste keer dat er geluisterd werd”, aldus Sander Loncke (Account Director, Spotify).

Resultaten

14,1% van de nationale bevolking (15-64) luistert minstens 1 keer per week gedurende minstens 10 minuten naar Spotify. In 2015 was dit 10%. In de leeftijdscategorie 18-34 stijgt de reach naar 25% in het Noorden en 19% in het Zuiden. Daarmee neemt Spotify een 4de en 5de plaats in ten opzichte van de verschillende radiozenders in de 2 landsdelen. In de leeftijdscategorie 18-24 is er nogmaals een stijging in de reach tot 32% in het Noorden en 23% in het Zuiden.

“De added reach (die dus door Spotify toegevoegd wordt aan het traditionele radiobereik) schommelt tussen 8 en 16% in het Noorden en 6 en 11% in het Zuiden, naargelang het station en de leeftijd: hoe jonger de luisteraars, hoe groter de added reach”, zegt Loncke.

Als we vervolgens kijken naar het luistergedrag en bijvoorbeeld de uren waarop geluisterd wordt, blijkt dat het bereik van Spotify stijgt tijdens de kantooruren. Traditionele radio wordt vooral tijdens de ochtendspits beluisterd, wat samenhangt met het gebruik van de autoradio. Spotify wordt dan weer vaak door de dag en ’s avonds beluisterd “Ze zijn complementair en kunnen elkaar versterken”, zegt Sander Loncke. “Samenwerkingen tussen streaming platformen en traditionele stations kunnen zeer nuttig zijn, bijvoorbeeld via de publicatie van playlists op Spotify. Aldus kunnen radio’s hun curatorrol nog bevestigen.”

Wat de aandacht waarmee geluisterd wordt betreft, die ligt volgens het onderzoek verrassend hoog op Spotify. Het percentage schommelt rond 40%, waarmee Spotify traditionele informatieve zenders als Radio 1 of La Première naar de kroon kan steken. “Dat komt omdat mensen hun eigen muziek kiezen en vaak luisteren met headphones, wat de one-to-one relatie bevordert en dus de aandacht verhoogt”, analyseert de Account Manager. “Spotify en radio creëren duidelijk een synergie-effect in een mediaplan. Daarbij kan Spotify prat gaan op troeven als een beperkte reclameduur (maximaal 2 tot 3 minuten reclame per uur) in een cluttervrije omgeving, getarget op een exacte doelgroep en met een perfect meetbare CTR.”