Het laatste onderzoek dat de UBA voerde bij haar leden zou een waarschuwing moeten zijn voor de broadcasters en hun regies. Daarin kreeg televisie het slechtste rapport van de 43 ondervraagde adverteerders, met 2 op 3 negatieve meningen over de evolutie van de waarde die reclame er vertegenwoordigt.
Tegelijk blijkt uit de digitale benchmark van UMA/UBA voor 2021 dat tv-reclame met 36% van het nettototaal verreweg het meest geïnvesteerde kanaal blijft (als we alle digitale kanalen samen nemen, vertegenwoordigt online reclame 34%). Dit zal in 2022 waarschijnlijk niet veel veranderen.
Als we kijken naar het aantal actieve merken op TV per dag en per kwartaal, zien we in de eerste 9 maanden van dit jaar nog geen grote tekenen van verzwakking. Historisch gezien deed de grootste “crash” in termen van actieve merken zich voor tijdens de eerste lockdown. Sindsdien is de situatie hersteld. Kortom, er zijn geen negatieve signalen in zicht, of toch nog niet.
Wat echter wel opvalt – en dit sluit aan bij andere analyses die wij reeds uitvoerden, is de toename van de reclametijd en/of het volume van de uitgezonden spots. In dit opzicht is er, zoals uit onze grafiek blijkt, een duidelijke stijgende trend, met name op de Vlaamse kanalen. De situatie in het zuiden lijkt meer onder controle.
In beide regio’s neemt de versnippering van het bereik echter toe: het gemiddelde bereik per uitgezonden spot daalt in feite sterk. Bijgevolg, en dit is vooral het geval in het Noorden, vergen dezelfde campagnedoelstellingen meer uitzendvolume. Deze ontwikkeling maakt het des te noodzakelijker om “Total Video ” te implementeren, d.w.z. de inzet van campagnes die lineaire tv en online video combineren. Dat komt goed uit: in het UBA-onderzoek kreeg online video de hoogste positieve beoordeling van de ondervraagde adverteerders.
Redactie: MM.
Andere artikels
