Seen from Space: Meer off is gelijk aan meer on

FacebookTwitterLinkedIn

Vreemde vergelijking, is het niet? De verklaring is nochtans eenvoudig. Engels onderzoek dat gedurende drie jaar op tien merken werd gevoerd, toont dat een meerderheid (51%) van het online verkeer van deze merken rechtstreeks kon toegeschreven worden aan de rechtstreekse of onrechtstreekse actie van drie offline media, namelijk televisie voor 42%, billboards voor 6 en radio voor 3%. Aldus de bevindingen van ‘The TV playbook for online businesses’, een presentatie die in november verscheen en nog steeds op de Thinkbox-website te zien is.

Met “onlinebedrijven” wordt hier een groep anonieme merken bedoeld, die tot verschillende product- en dienstencategorie├źn behoren en als gemeenschappelijk kenmerk hebben dat zij “online born” zijn, d.w.z. van digitale oorsprong. Het belang van de presentatie zit in de gedetailleerde analyse van de journeys die hebben geleid tot een corpus van 120 miljoen webbezoeken: deze journeys werden onderverdeeld volgens hun oorsprong.

De twee belangrijkste bronnen van online verkeer zijn enerzijds tv-reclame en anderzijds “paid search”, d.w.z. reclame door middel van de aankoop van zoekwoorden op Google en andere zoekmachines. Hier is de analyse verfijnd omdat niet alleen rekening wordt gehouden met het laatste contact, maar ook met sequenties waarbij het contact met een medium indirect (via paid search) extra bezoeken heeft gegenereerd. Deze aanpak maakt het mogelijk een traffic volume te “recupereren” dat niet rechtstreeks zou zijn toegeschreven aan contact met de media.

Toch is het aandeel van de bezoeken die rechtstreeks door de belangrijkste off-linemedia worden geïnitieerd, ruimschoots in de meerderheid: 66% voor televisie, iets minder (63%) voor affichage en 59% voor radio. In de overige gevallen neemt paid search de taak over van de offline media om de consumenten naar de betrokken sites te brengen.

De conclusie van de auteurs: “TV makes search work harder”, een uitspraak die Media Marketing liever veralgemeent en zegt dat offline media het effect van paid search en dus van online versterken.

Redactie: MM.