Blogpost van Kris Poté (vice president communicatie & marketing bij Capgemini en voorzitter van C²) over de European Communication Monitor 2018
Wat is de ECM 2018?
Onlangs bracht de European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) en de European Association of Communication Directors (EACD) de twaalfde editie uit van de jaarlijkse European Communication Monitor (ECM) 2018. Dit academisch onderzoek is gevoerd door een aantal professoren (onder andere van de universiteiten van Leipzig, Amsterdam en Leeds) en is gebaseerd op de bevraging van 3.096 communicatiedeskundigen uit 48 Europese landen. Het ECM bestond uit 39 gerichte vragen over 10 verschillende onderwerpen. Wat kunnen we eruit onthouden voor de communicatiedeskundigen in België? Een bloemlezing.
Tien onderwerpen
Van alle onderzochte communicatieteams wordt maar één vijfde gecatalogeerd als “excellent”. Frappant dus om vast te stellen dat 80 procent van de communicatieteams middelmatig of ondermaats werk leveren. “Excellente” communicatieteams worden gekenmerkt door 4 dimensies waarin zij top zijn: hun daadwerkelijke invloed op de klanten of het hoger management, de strategische planning voor de klant of de CEO, de feitelijk vast te stellen successen en de inherente competenties.
De Europese salarissen dan. 13% van de communicatiedeskundigen verdienen minder dan 30.000€ per jaar, 15% meer dan 150.000€ per jaar, de rest ligt ertussen met de grootse groep communicatiedeskundigen (29,8%) die tussen 60.000€ en 100.000€. Het salaris hangt vooral af van het hiërarchisch niveau en het aantal jaren ervaring. België scoort onder het Europese gemiddelde, met de grootse groep verdieners tussen 30.000€ en 60.000€ (39,7%).
De werkomgeving dan. Hier valt op dat de jobtevredenheid van communicatiedeskundigen vooral afhangt van de werkverantwoordelijkheden en van het vertrouwen dat zij krijgen in hun professionele bezigheden. Als deze twee voorwaarden niet voldoende vervuld zijn in de organisatiecultuur, gaat het communicatieteam zijn werkomgeving aanvoelen als minder aantrekkelijk. Goed om weten is ook de rol van de communicatieleider: leiderschap dat ruimte maakt voor opleiding, mentorschap en de aanmoediging van innovatie/creativiteit leidt tot de beste scores voor een aangename werkomgeving. Dat is al lang zo bij om het even welk team in welke organisatie dan ook (lees er de managementliteratuur maar eens op na), maar zeker ook voor communicatieteams.
Het onderzoek peilde ook naar jobtevredenheid en de wil om van werkgever te veranderen in de wereld van de communicatie. In Europa zijn 73,5% van de communicatiedeskundigen tevrden met hun job, 11% stelt zich neutraal op en 15,4% zijn ronduit ontevreden. Werknemers in communicatie-agentschappen zijn over het algemeen meer tevreden in hun job dan werknemers in non-profit organisaties of bij beursgenoteerde bedrijven. En de Belgische communicatiedeskundigen? 74,5% is tevreden, 9,7% weet het niet en 15,7% ontevreden: redelijk gelijk lopend met de Europese cijfers.
Wat veroorzaakt stress bij communicatiedeskundigen? Eerst misschien even zeggen hoeveel stress er is. 39% voelt zich gespannen of gestresseerd op het werk, 29,2% kan het niet inschatten, en 31,9% is relax. Voor België hebben 26,3% communicatiewerkers ernstige stress (dat is tegen een “burn out” aan), en 73,7% zegt geen of beheersbare stressproblemen te ervaren. De stressoorzaken in volgorde van de 5 meest genoemde : te hoge werklast, constante beschikbaarheid, weinig loopbaanperspectieven, over-informatie-aanbod en lange werkuren. En er worden nog twaalf andere oorzaken van stress in een communicatie-omgeving genoemd. “Ahum…”
Vertrouwen in de organisatie of het bedrijf voor wie je werkt wordt algemeen beschouwd als een fundament om uitstekend te communiceren. In Europa zegt 67% van de communicatiedeskundigen dat zij vertrouwen hebben in de vaardigheden van hun bedrijf of organisatie. Ook hier valt op dat medewerkers in communicatie-agentschappen de hoogste scores geven voor vertrouwen. De laagste scores noteren we bij overheidsinstanties. Daar wordt vooral geklaagd over het gebrek aan rekening houden met de opinie van de communicatiedeskundige. “Oeps…”
Hoe zit het met leiderschap en organisatiecultuur? Ook daar valt veel over te zeggen. Opvallend in elk geval is dat 42,1% van de “bazen” van communicatiedeskundigen (de klanten van een agentschap of de BU directeur in een bedrijf) de toegevoegde waarde van PR of communicatie niet naar waarde kunnen schatten. Althans, dat zeggen de communicatiedeskundigen zelf. Dat is een hoog cijfer en ook al zou het maar een perceptie zijn, het maakt het werk van een communicatieteam er niet makkelijker op. Met inclusie en diversiteit zit het al wat beter: 76,5% van de deelnemers aan het onderzoek vinden dat die wel degelijk ingebed zijn in de organisatiecultuur. In vergelijking met andere beroepen staat de wereld van de communicatie daar iets verder.
Het koppelen van communicatie-acties aan de bedrijfsstrategie en het zich aanpassen aan de digitale (r)evolutie en de sociale media, bezorgen heel wat organisaties kopbrekens. Het scheppen van een vertrouwensband met de beoogde doelgroepen (de klant, de kiezer, de sympathisant) staat op nummer 1 (met 39,5% van de respondenten) als het gaat over de belangrijkste strategische doelstelling in communicatie, kort daarna gevolgd (met 37,7%) door de bekommernis om de bedrijfsstrategie optimaal te linken met de communicatie-initiatieven. Opvallend is ook dat het omgaan met duurzame ontwikkeling in 2008 nog een absolute strategische bekommernis was (met 41,3%) en nu helemaal achteraan het lijstje van strategische doelstellingen bengelt (met 18,2%). Zouden verhoogde aandacht voor datastrategie (AI) en meer inspanningen op het vlak van sociale netwerken daar een rol in spelen?
Eén van de kerntaken voor een communicatie-team blijft het selecteren en verspreiden van informatie aan het management, de klanten en het hele ecosysteem. 64,7% van de communicatiedeskundigen is het daar mee eens. Voor 68% van de respondenten is dit zelfs het middel bij uitstek van een communicatieteam om respect voor het communicatieberoep uit te bouwen bij de verschillende doelgroepen. De meest frequent verspreide rapporten zijn deze over media-monitoring (“wat zeggen ze over ons” in de krant, op TV en vooral op sociale media?) met 74,6%, gevolgd door nieuwsbriefings met 59,6%. Valt ook op: 56% van de communicatieprofessionals besteden hun mediamonitoring uit.
Is nepnieuws een “zeitgeist” media begrip en besteden we te veel tijd aan “fake news”? 55,8% van de communicatiecollega’s zegt dat nepnieuws in hun land een belangrijk gespreksonderwerp is (in België 52,3%). Daar tegenover staat dat amper 24,4% van de communicatiedeskundigen zegt dat het relevant is in hun dagelijks werk. Toch wel wat contradictorisch vermits het scheppen van een vertrouwensband met het publiek nummer 1 staat in de communicatiedoelstellingen. In Rusland, Servië, Slovenië en Polen heeft nepnieuws de grootste impact op de reputatie van bedrijven, politiek en organisaties. Daar kunnen we ons ook wel iets bij voorstellen. In België vinden 68,9% van de ondervraagden dat hun communicatieteam nooit rechtstreeks met nepnieuws hebben moeten omgaan. Maar het leeft blijkbaar wel.
Tot slot
De ECM 2018 bevat nog veel meer relevante informatie en je kan er heel wat meer conclusies uit trekken. En iedereen kan het op zijn of haar manier interpreteren. Indien je de werking van jouw communicatieteam wil verbeteren, staan hier zeker heel wat nuttige wetenswaardigheden in. Verplichte lectuur bijgevolg voor alle communicatiedeskundigen. Maar zeker niet alleen voor hen. Bedrijfsleiders, politici en non-profit leiders kunnen hieruit afleiden hoe ze veel efficiënter de competenties van hun communicatiedeskundigen kunnen inzetten. Laat vooral hen dus ook de ECM 2018 lezen, of toch minstens deze synthese…
Meer info op www.communicationmonitor.eu of per mail naar info@eacd-online.eu.
Andere artikels
