Nieuwe radio’s, tv-kanalen, websites; nieuwe digitale bestemmingen voor radio en tv; nieuwe social media voor websites, radio en tv; nieuwe platformen die content over de mediagrenzen van digitaal, radio en tv heen bij elkaar willen brengen; en ga zo maar door. Wie ziet er door de bomen nog het bos?
Dat de mediasneltrein intussen te véél nieuwe mediahaltes inlast, beginnen we her en der te ondervinden. DPG Media maakt van zijn tv-kanalen één duidelijke ‘VTM’ met een huisnummer erachter zoals buren in dezelfde straat, met VTM GO als buurtcentrum. Bij SBS/Telenet zal het Play-voorvoegsel volgend jaar niet alleen de zenders VIER, VIJF en ZES met elkaar verbinden, maar ook met Play Sports en Play More. Eerst alles rondstrooien, nu alles terug bijeenrapen?
Antwoorden kregen we tijdens de sessie “Rebranding & Bundling for New Platforms” van Media & Culture Fast Forward, gecureerd door Ezra Eeman (EBU).
Merken fragmenteren is passé, maar opgelet voor “fatale tijden”
“We evolueren van een wereld waar de programmadirecteur alles mooi voor ons plande naar een wereld waar de kijker beslist wat hij kijkt op welk platform en via welk device”, vertelt Nathalie Rahbani van DPG Media. “We zijn niet verdergegaan in de verdere fragmentatie en hebben de kaart getrokken om te gaan voor ons moedermerk VTM. Zo zijn VTM, VTM2, VTM3 en VTM4 geboren.”
Duidelijkheid voorop, stelt Nathalie Rahbani. “Met één sterk, lokaal merk geloven we dat we klaar zijn voor de toekomst: simplicity is key. We geven de vier zenders wel een eigen smoel, een eigen propositie. Als we kijken naar de eerste kijkcijfers, zijn die veelbelovend.”
“Wat is de waarde van merken vandaag, en wat gaat die morgen zijn?”, vraagt Tom Van den Bergh (RCA) zich terwijl af. Er gebeuren mooie dingen, maar Tom Van den Bergh wil merken toch enige voorzichtigheid meegeven. “We zijn allemaal op zoek naar schaal en naar data, waardoor er minder merken zijn. We zijn allemaal op zoek naar samenwerking… Als Nike met Jordan en Louis Vuitton gaat samenwerken: wie is het merk dan nog? Het zijn fantastische tijden voor merken, maar heel fatale tijden: ik denk dat we makkelijker kunnen verdwalen en verdwijnen.”
De kracht en community van klassieke merken
De andere grote audiovisuele speler in Vlaanderen, VRT, behoudt tot nog toe zijn merken één, Canvas en het platform VRT NU. Komt er daar binnenkort ook iets gestroomlijnds aan? Lotte Vermeir (VRT): “De situatie is een beetje anders”. Waar er bij VTM bijvoorbeeld sprake is van een “moedermerk” waaruit andere merken gegroeid zijn, zo zegt zij, hebben ze bij VRT “meerdere sterke merken die naast elkaar staan”. Dat belet VRT er niet van toch ook te defragmenteren: “Ook wij maken wel een beweging, en wij zijn een stukje aan het opschuiven naar aggregatie. Alleen proberen wij voor een stuk de kracht van onze klassieke merken nog te gebruiken”.
“Er is digitaal een nood aan aggregatie, waarbij je mogelijk kunt botsen met je klassieke merken” – Lotte Vermeir
Merken samenbrengen of hernoemen gaat dus gedeeltelijk hand in hand met een soort verlies? Eli Sessions van BBC Sounds, de app die alle geluid van de BBC-merken bijeenbrengt, voelt dat in zekere zin ook zo aan. “Wat is de persoonlijkheid van Sounds? Want het is alles tegelijk. Ik denk dat het moeilijker is om een gedeelde community te vormen rond iets wat nog zo grof is. Onze app heeft geen ingebouwd community-element. Dat zou geweldig zijn. We hebben nog veel denkwerk voor de boeg over hoe we de mensen kunnen engageren”, vertelt hij. “We hebben nog niet bereikt wat we willen bereiken. Intern is er nog veel fragmentatie”.
“De uitdagingen zijn heel gelijkaardig”, vertelt Lotte Vermeir. “Wat ons betreft zijn de VRT-radiomerken heel krachtige communities met veel interactie in de apps, maar ik geloof daarnaast ook dat we nood hebben aan een geaggregeerd audioplatform. Ik denk dat we dat in de toekomst geaggregeerd zullen gaan aanbieden”. Met VRT NU hebben ze dat bij VRT alvast voor hun audiovisuele content. “We gaan naar minder digitale bestemmingen. We proberen die wel sterker te maken. De klassieke aanbodsmerken gaan we gebruiken om VRT NU te steunen.” Het idee is dus niet om VRT NU niet té prominent te laten worden in het rijtje naast één en Canvas, maar om die hiërarchie een beetje om te draaien, aldus Lotte Vermeir.
“Wij willen ook graag linken met een community”, zegt KBC
Zo geschiedde. Enter ‘Goal Alert’, voetbal in een banking-app. Wat zeg je? Voetbal en bankzaken? Samen? In één app? Met Goal Alert liet KBC velen zich verslikken. Het stopt een voetbal-alertdienst in zijn bankiersapp KBC Mobile. Zomaar. “Een bold move die niemand had zien aankomen”, verwoordt Lotte Vermeir het. Jan Bruyneel van KBC: “Elke app heeft een toptaak: bij een bank is dat ‘ik check mijn saldo en doe een overschrijving’”.
En nu ook media? “Apple Pay, Google Pay, het Libraverhaal van Facebook, maar ook dichter bij huis zien we nieuwe samenwerkingen. Proximus gaat voor Banx en die wordt gebouwd door Belfius. De vraag is niet of banking en telco gaan samenwerken. Dat gaat gewoon gebeuren. De productmix van een telco, daar zit media in”, vertelt Jan Bruyneel. “Als ik naar de cijfers ging kijken van KBC Mobile: meer dan een miljoen mensen elke dag in die app. Dan ben je zo groot als de krant. Ga je dan mensen alleen een overschrijving laten doen, of ga je meer diensten aanbieden?”
Waarom voetbal? “Wij zitten in het partnershipdenken, wij zijn een mass market app en wij zoeken dus ook diensten waar we veel bereik mee kunnen halen. Wij willen ook graag linken met een community: voetbal is een community. We kunnen gewoon heel die voetbal in onze app steken. Dat was onze redenering.”
Alle sessies van Media & Culture Fast Forward kan u (her)bekijken via deze link.
