{"id":238794,"date":"2025-06-19T14:57:53","date_gmt":"2025-06-19T12:57:53","guid":{"rendered":"https:\/\/www.mediaspecs.be\/?p=238794"},"modified":"2025-06-20T11:45:49","modified_gmt":"2025-06-20T09:45:49","slug":"la-bmma-inspire-avec-un-debat-sur-le-marketing-societal-comment-les-marques-contribuent-au-changement-durable","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.mediaspecs.be\/fr\/la-bmma-inspire-avec-un-debat-sur-le-marketing-societal-comment-les-marques-contribuent-au-changement-durable\/","title":{"rendered":"La BMMA inspire avec un d\u00e9bat sur le marketing soci\u00e9tal : comment les marques contribuent au changement durable"},"content":{"rendered":"<p data-start=\"109\" data-end=\"531\">Le mardi 17 juin 2025, une conf\u00e9rence inspirante organis\u00e9e par la <strong>BMMA<\/strong> s\u2019est tenue \u00e0 la Solvay Brussels School, autour du r\u00f4le des marques dans un monde en mutation rapide. Intitul\u00e9e <em data-start=\"292\" data-end=\"347\">\u00ab Societal Marketing: Flop, Revolution or Illusion? \u00bb<\/em>, elle a r\u00e9uni cinq experts pour d\u00e9battre de la question suivante : les marques contribuent-elles r\u00e9ellement au changement soci\u00e9tal ou servent-elles avant tout leurs propres int\u00e9r\u00eats ?<\/p>\n<p data-start=\"533\" data-end=\"607\">Le d\u00e9bat a rassembl\u00e9 un panel diversifi\u00e9 et inspirant de personnalit\u00e9s :<\/p>\n<ul data-start=\"609\" data-end=\"993\">\n<li data-start=\"609\" data-end=\"669\">\n<p data-start=\"611\" data-end=\"669\"><strong>Hugues Rey<\/strong>, CEO de <em>Havas Belgium<\/em> et pr\u00e9sident de la <em>BMMA<\/em><\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"670\" data-end=\"750\">\n<p data-start=\"672\" data-end=\"750\"><strong>Ad\u00e9la\u00efde Charlier<\/strong>, militante climatique et cofondatrice de <em>Youth for Climate<\/em><\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"751\" data-end=\"812\">\n<p data-start=\"753\" data-end=\"812\"><strong>Anne-Catherine Trinon<\/strong>, directrice g\u00e9n\u00e9rale de <em>CAP Conseil<\/em><\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"813\" data-end=\"880\">\n<p data-start=\"815\" data-end=\"880\"><strong>Fons Van Dyck<\/strong>, expert en strat\u00e9gie d\u2019entreprise de renomm\u00e9e internationale<\/p>\n<\/li>\n<li data-start=\"881\" data-end=\"993\">\n<p data-start=\"883\" data-end=\"993\"><strong>Olivier Van Cauwelaert<\/strong>, militant en faveur de l\u2019entrepreneuriat durable et social, cofondateur de la coop\u00e9rative <em>F\u00e4rm<\/em><\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n<p data-start=\"995\" data-end=\"1472\"><strong>Hugues Rey<\/strong> a ouvert la conf\u00e9rence en pr\u00e9sentant les r\u00e9sultats de l\u2019\u00e9tude annuelle <a href=\"https:\/\/meaningful-brands.com\/reports\/2024report\/\">Meaningful Brands<\/a> men\u00e9e par <strong>Havas Media<\/strong>. Celle-ci r\u00e9v\u00e8le une forte inqui\u00e9tude \u00e0 l\u2019\u00e9chelle mondiale : 70% des personnes interrog\u00e9es estiment que le monde est en crise. N\u00e9anmoins, Hugues Rey a invit\u00e9 le public \u00e0 d\u00e9passer ces chiffres alarmants. En effet, 59% des sond\u00e9s croient en un avenir meilleur, avec moins de crises, et 57% consid\u00e8rent l\u2019innovation comme un levier essentiel de progr\u00e8s.<\/p>\n<p data-start=\"995\" data-end=\"1472\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"2048\" height=\"1536\" class=\"size-full wp-image-238772 aligncenter\" src=\"https:\/\/www.mediaspecs.be\/wp-content\/uploads\/2025\/06\/panel-3.jpg\" alt=\"\" srcset=\"https:\/\/www.mediaspecs.be\/wp-content\/uploads\/2025\/06\/panel-3.jpg 2048w, https:\/\/www.mediaspecs.be\/wp-content\/uploads\/2025\/06\/panel-3-185x139.jpg 185w, https:\/\/www.mediaspecs.be\/wp-content\/uploads\/2025\/06\/panel-3-768x576.jpg 768w, https:\/\/www.mediaspecs.be\/wp-content\/uploads\/2025\/06\/panel-3-1536x1152.jpg 1536w, https:\/\/www.mediaspecs.be\/wp-content\/uploads\/2025\/06\/panel-3-88x66.jpg 88w\" sizes=\"auto, (max-width: 2048px) 100vw, 2048px\" \/><\/p>\n<p data-start=\"154\" data-end=\"279\">Rey a ensuite pr\u00e9sent\u00e9 cinq axes concrets permettant aux marques de jouer un r\u00f4le positif dans la soci\u00e9t\u00e9 actuelle :<\/p>\n<ul>\n<li data-start=\"282\" data-end=\"339\">Proposer des solutions pratiques qui ont un r\u00e9el impact<\/li>\n<li data-start=\"342\" data-end=\"381\">Innover avec responsabilit\u00e9 et vision<\/li>\n<li data-start=\"384\" data-end=\"427\">Placer le bien-\u00eatre au centre, pour tous<\/li>\n<li data-start=\"430\" data-end=\"478\">Donner du sens \u00e0 chaque dimension de la marque<\/li>\n<li data-start=\"430\" data-end=\"478\">Investir dans le lien social et le sentiment d\u2019appartenance<\/li>\n<\/ul>\n<p data-start=\"544\" data-end=\"648\">Apr\u00e8s les enseignements tir\u00e9s de l\u2019\u00e9tude Meaningful Brands, le d\u00e9bat, anim\u00e9 par le strat\u00e8ge en identit\u00e9 de marque <strong>Alain Mayn\u00e9<\/strong>, a d\u00e9but\u00e9.<\/p>\n<h3 data-start=\"650\" data-end=\"681\"><strong data-start=\"650\" data-end=\"681\">Marketing \u00e0 impact soci\u00e9tal<\/strong><\/h3>\n<p data-start=\"683\" data-end=\"873\">Alain Mayn\u00e9 a ouvert la discussion en interrogeant les intervenants sur les crit\u00e8res \u00e0 remplir pour que le management et le marketing puissent \u00eatre consid\u00e9r\u00e9s comme socialement responsables.<\/p>\n<p data-start=\"875\" data-end=\"1342\"><strong>Anne-Catherine Trinon<\/strong> a soulign\u00e9 l\u2019importance de la conscience de la cha\u00eene de production :\u00a0 <em>\u00ab\u00a0Il ne s\u2019agit pas seulement de r\u00e9pondre aux besoins du consommateur final, mais d\u2019\u00e9valuer l\u2019impact humain et environnemental \u00e0 chaque \u00e9tape.\u00a0\u00bb<\/em> Elle a aussi point\u00e9 les cons\u00e9quences des pressions \u00e9conomiques :<\/p>\n<blockquote>\n<p data-start=\"875\" data-end=\"1342\"><span style=\"color: #0000ff;\"><em>\u00ab\u00a0Les agences font face \u00e0 des marques qui exigent des prix toujours plus bas, ce qui affecte les salaires. Les marques doivent prendre davantage de responsabilit\u00e9s.\u00a0\u00bb<\/em><\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n<p data-start=\"1344\" data-end=\"1689\"><strong>Ad\u00e9la\u00efde Charlier<\/strong> a appuy\u00e9 ce propos, en insistant sur la n\u00e9cessit\u00e9 d\u2019ajuster en permanence les services aux besoins r\u00e9els de la soci\u00e9t\u00e9. Elle s\u2019est dite pr\u00e9occup\u00e9e par la logique de rentabilit\u00e9 excessive :<\/p>\n<blockquote>\n<p data-start=\"1344\" data-end=\"1689\"><span style=\"color: #0000ff;\"><em>\u00ab\u00a0Si le seul but du marketing est de vendre toujours plus, m\u00eame en l\u2019absence de demande r\u00e9elle, alors cela devient tr\u00e8s probl\u00e9matique.\u00a0\u00bb<\/em><\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n<p data-start=\"1744\" data-end=\"2069\"><strong>Fons Van Dyck<\/strong> a quant \u00e0 lui mis en avant l\u2019importance du lien :<em> \u00ab\u00a0Les marques porteuses de sens qui investissent dans la connexion humaine performent bien mieux. Cette dimension doit redevenir centrale.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n<p data-start=\"1744\" data-end=\"2069\">Il a aussi soulev\u00e9 la question de la responsabilit\u00e9 politique : \u00ab\u00a0<em>O\u00f9 sont les jeunes pour faire entendre leur voix ?\u00a0\u00bb <\/em><strong>Ad\u00e9la\u00efde Charlier<\/strong> a alors exprim\u00e9 sa crainte face \u00e0 la mont\u00e9e de l\u2019extr\u00eame droite et \u00e0 la d\u00e9saffection politique de la jeunesse : \u00ab\u00a0<em>Il y a quelques ann\u00e9es, les jeunes descendaient massivement dans la rue pour d\u00e9fendre leurs valeurs. Aujourd\u2019hui, ils se sentent abandonn\u00e9s par le syst\u00e8me politique.<\/em>\u00ab\u00a0<\/p>\n<p data-start=\"1744\" data-end=\"2069\">Elle voit cependant un grand potentiel dans les marques capables d\u2019informer et de mobiliser les citoyens : \u00ab\u00a0<em>L\u2019optimisme est essentiel, mais il doit s\u2019accompagner de r\u00e9alisme. Les gens doivent savoir \u00e0 quoi s\u2019attendre pour pouvoir agir en cons\u00e9quence.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n<h3 data-start=\"2620\" data-end=\"2677\">Vers une red\u00e9finition du profit : privil\u00e9gier le bien-\u00eatre soci\u00e9tal \u00e0 la croissance \u00e9conomique<\/h3>\n<p data-start=\"2679\" data-end=\"3060\">En conclusion, <strong>Hugues Rey<\/strong> a pos\u00e9 une question provocatrice : \u00ab\u00a0<em>Peut-il exister une \u00e9conomie sans croissance mais avec du profit<\/em> ?\u00a0\u00bb <strong>Olivier Van Cauwelaert<\/strong> a r\u00e9pondu en distinguant le profit purement financier d\u2019autres formes de richesse : bien-\u00eatre, coh\u00e9sion sociale, s\u00e9curit\u00e9 alimentaire, r\u00e9silience \u00e9cologique. Selon lui, repenser le profit en ces termes rend le mod\u00e8le viable.<\/p>\n<p data-start=\"3062\" data-end=\"3434\"><strong>Fons Van Dyck<\/strong> a reconnu que le profit reste un moteur essentiel dans l\u2019\u00e9conomie actuelle : \u00ab\u00a0<em>C\u2019est lui qui stimule l\u2019innovation, qui elle-m\u00eame est \u00e0 l\u2019origine des transformations de soci\u00e9t\u00e9 les plus profondes.<\/em>\u00a0\u00bb Il a toutefois soulign\u00e9 l\u2019\u00e9quilibre complexe \u00e0 atteindre :<\/p>\n<blockquote>\n<p data-start=\"3062\" data-end=\"3434\"><em><span style=\"color: #0000ff;\">\u00ab\u00a0Il est essentiel de trouver un \u00e9quilibre entre, d\u2019une part, la pr\u00e9servation durable de la plan\u00e8te et, d\u2019autre part, le maintien du pouvoir d\u2019achat des citoyens.\u00a0\u00bb<\/span><\/em><\/p>\n<\/blockquote>\n<p data-start=\"3062\" data-end=\"3434\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"2048\" height=\"1536\" class=\"size-full wp-image-238769 aligncenter\" src=\"https:\/\/www.mediaspecs.be\/wp-content\/uploads\/2025\/06\/bmma-debat-2.jpg\" alt=\"\" srcset=\"https:\/\/www.mediaspecs.be\/wp-content\/uploads\/2025\/06\/bmma-debat-2.jpg 2048w, https:\/\/www.mediaspecs.be\/wp-content\/uploads\/2025\/06\/bmma-debat-2-185x139.jpg 185w, https:\/\/www.mediaspecs.be\/wp-content\/uploads\/2025\/06\/bmma-debat-2-768x576.jpg 768w, https:\/\/www.mediaspecs.be\/wp-content\/uploads\/2025\/06\/bmma-debat-2-1536x1152.jpg 1536w, https:\/\/www.mediaspecs.be\/wp-content\/uploads\/2025\/06\/bmma-debat-2-88x66.jpg 88w\" sizes=\"auto, (max-width: 2048px) 100vw, 2048px\" \/><\/p>\n<p style=\"text-align: center;\" data-start=\"3062\" data-end=\"3434\"><b><span data-contrast=\"none\">Fons Van Dyck, Alain Mayn\u00e9, Olivier Van Cauwelaert, Anne-Catherine Trinon &amp; Ad\u00e9la\u00efde Charlier pendant le d\u00e9bat<\/span><\/b><\/p>\n<h3 data-start=\"101\" data-end=\"182\"><strong data-start=\"105\" data-end=\"182\">Des grands mots, de petits actes ? Entre greenwashing et v\u00e9ritable impact<\/strong><\/h3>\n<p data-start=\"184\" data-end=\"611\">Le d\u00e9bat a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 marqu\u00e9 par une question provocante du public : certaines marques continuent \u00e0 recourir au greenwashing dans leurs campagnes marketing. Cela donne l\u2019illusion, pour les consommateurs, que des changements importants sont en cours et que les grandes entreprises prennent r\u00e9ellement des mesures durables alors que, dans les faits, ces efforts se limitent souvent \u00e0 des gestes minimes, parfois simplement symboliques.<\/p>\n<p data-start=\"613\" data-end=\"1068\"><strong>Olivier Van Cauwelaert<\/strong> a soulign\u00e9 combien il est important que les petites entreprises continuent d\u2019investir dans la communication et le marketing. Il collabore notamment avec Farm for Good, une initiative qui soutient les structures locales \u00e0 taille humaine. \u00ab\u00a0<em>Dans notre communication, nous insistons sur la diff\u00e9rence entre nos produits et ceux issus de l\u2019industrie, afin de sensibiliser les consommateurs et les inciter \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir<\/em>\u00ab\u00a0, explique-t-il.<\/p>\n<p data-start=\"1070\" data-end=\"1466\"><strong>Ad\u00e9la\u00efde Charlier<\/strong> partage cette vision, mais rappelle que les r\u00e8gles du jeu ne sont pas les m\u00eames pour tous.<\/p>\n<blockquote>\n<p data-start=\"1070\" data-end=\"1466\"><em><span style=\"color: #0000ff;\">\u00ab\u00a0Il est \u00e9vident que certaines marques disposent de budgets marketing colossaux, qu\u2019elles utilisent parfois encore \u00e0 des fins de greenwashing. Les petits projets pourraient b\u00e9n\u00e9ficier du soutien d\u2019investisseurs, mais dans la r\u00e9alit\u00e9, nombre d\u2019entre eux \u00e9chouent par manque de moyens.\u00a0\u00bb<\/span><\/em><\/p>\n<\/blockquote>\n<p data-start=\"1468\" data-end=\"1710\">Les intervenants ont \u00e9galement soulign\u00e9 que le greenwashing est de plus en plus pris au s\u00e9rieux par les entreprises comme par les r\u00e9gulateurs. Les marques qui s\u2019y livrent s\u2019exposent \u00e0 des sanctions plus strictes et \u00e0 une perte de cr\u00e9dibilit\u00e9.<\/p>\n<h3 data-start=\"1717\" data-end=\"1783\"><strong data-start=\"1721\" data-end=\"1783\">Des marques engag\u00e9es commencent par des individus<\/strong><strong data-start=\"1721\" data-end=\"1783\"> engag\u00e9s<\/strong><\/h3>\n<p data-start=\"1785\" data-end=\"1973\">La derni\u00e8re question du d\u00e9bat portait sur les actions concr\u00e8tes que peuvent entreprendre les marques pour g\u00e9n\u00e9rer un changement structurel, et sur les acteurs cl\u00e9s de cette transformation.<\/p>\n<p data-start=\"1975\" data-end=\"2290\"><strong>Olivier Van Cauwelaert<\/strong> a affirm\u00e9 sa foi envers les individus qui se trouvent derri\u00e8re les marques : \u00ab\u00a0<em>Une marque n\u2019existe pas toute seule. Elle est port\u00e9e par des individus visionnaires, d\u00e9sireux d\u2019avoir un impact.<\/em>\u00a0\u00bb En tant qu\u2019investisseur, il cherche activement des porteurs de projets sinc\u00e8res, innovants et socialement engag\u00e9s.<\/p>\n<p data-start=\"2292\" data-end=\"2563\"><strong>Hugues Rey<\/strong> a abond\u00e9 dans ce sens, appelant les professionnels du marketing \u00e0 r\u00e9fl\u00e9chir en permanence \u00e0 leur r\u00f4le et \u00e0 leur responsabilit\u00e9 :<br data-start=\"2431\" data-end=\"2434\" \/><em>\u00ab\u00a0Pour changer le syst\u00e8me, il faut d\u2019abord bien le comprendre.\u00a0\u00bb<\/em> Il a encourag\u00e9 le secteur \u00e0 investir dans la formation continue.<\/p>\n<p data-start=\"2565\" data-end=\"2830\">Certaines voix critiques du public ont reconnu l\u2019importance des marques, tout en soulignant que cela ne suffit pas \u00e0 transformer le syst\u00e8me en profondeur : <em>\u00ab\u00a0Une communication bien pens\u00e9e est utile, mais elle ne r\u00e8gle pas \u00e0 elle seule les probl\u00e8mes syst\u00e9miques.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n<p data-start=\"2832\" data-end=\"3205\"><strong>Fons Van Dyck<\/strong> a conclu en appelant \u00e0 une collaboration renforc\u00e9e entre les sph\u00e8res \u00e9conomique, politique et citoyenne :<\/p>\n<blockquote>\n<p data-start=\"2832\" data-end=\"3205\"><em><span style=\"color: #0000ff;\">\u00ab\u00a0Je partage l\u2019id\u00e9e que ce sont les individus, derri\u00e8re les marques ou en politique, qui font avancer les choses. Mais n\u2019oublions pas que nous \u00e9voluons dans un cadre structurel plus large. Il faut oser cro\u00eetre, s\u2019organiser, et sortir de nos silos.<\/span><\/em><span style=\"color: #0000ff;\">\u00ab\u00a0<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n<h3 data-start=\"3212\" data-end=\"3287\"><strong data-start=\"3216\" data-end=\"3287\">Pas une fin, mais un commencement : un marketing tourn\u00e9 vers demain<\/strong><\/h3>\n<p data-start=\"3289\" data-end=\"3707\">La conf\u00e9rence de la BMMA <em data-start=\"3314\" data-end=\"3367\">\u201cSocietal Marketing: Flop, Revolution or Illusion?\u201d<\/em> a ouvert un dialogue riche et nuanc\u00e9 sur le r\u00f4le des marques dans un monde en pleine mutation. Ce qui en ressort clairement, c\u2019est que le marketing porteur de sens exige bien plus que des campagnes inspirantes : il suppose un engagement durable, une vision de long terme et une coop\u00e9ration active entre entreprises, politiques et citoyens.\u00a0Les marques peuvent devenir des leviers puissants de transformation collective, pourvu que leurs valeurs soient fond\u00e9es sur la sinc\u00e9rit\u00e9 des intentions, la communaut\u00e9 et la force des individus.<\/p>\n<p data-start=\"3289\" data-end=\"3707\">Cette conf\u00e9rence n\u2019\u00e9tait pas une conclusion, mais un appel \u00e0 poursuivre la conversation entre secteurs, disciplines et g\u00e9n\u00e9rations, car l\u2019avenir du marketing ne r\u00e9side pas dans le fait de vendre plus, mais dans celui de contribuer mieux.<\/p>\n<p data-start=\"3062\" data-end=\"3434\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"2048\" height=\"1536\" class=\"size-full wp-image-238775 aligncenter\" 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