{"id":228649,"date":"2024-11-29T23:18:22","date_gmt":"2024-11-29T22:18:22","guid":{"rendered":"https:\/\/www.mediaspecs.be\/?p=228649"},"modified":"2025-09-05T18:12:21","modified_gmt":"2025-09-05T16:12:21","slug":"commpass-cim-session-une-plongee-dans-les-dernieres-evolutions-de-la-mesure-daudience","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.mediaspecs.be\/fr\/commpass-cim-session-une-plongee-dans-les-dernieres-evolutions-de-la-mesure-daudience\/","title":{"rendered":"CommPass CIM Session : Une plong\u00e9e dans les derni\u00e8res \u00e9volutions de la mesure d’audience"},"content":{"rendered":"

Le 28 novembre 2024, le CIM<\/strong> et CommPass<\/strong> se sont associ\u00e9s pour organiser un \u00e9v\u00e9nement portant sur le monde de la publicit\u00e9 et de la mesure des audiences. Anim\u00e9e par Alessandro Papa<\/strong> et Christine Brone<\/strong>, cette apr\u00e8s-midi a r\u00e9uni des experts qui ont tenu \u00e0 jour les professionnels du secteur des m\u00e9dias et de la publicit\u00e9 sur les derni\u00e8res id\u00e9es et les derniers d\u00e9veloppements en mati\u00e8re de mesure d’audience.<\/p>\n

Jo\u00eblle Defossez (CIM) & Lorenzo De Luca (JCDecaux) \u2013 CIM News : Going Shopping<\/strong><\/h3>\n

Jo\u00eblle Defossez<\/strong> et Lorenzo de Luca<\/strong> ont pr\u00e9sent\u00e9 une \u00e9tude du CIM sur l\u2019audience des publicit\u00e9s Out-of-Home (OOH), sur les d\u00e9placements des personnes et les capteurs Wi-Fi. L\u2019objectif : mieux mesurer l\u2019impact des panneaux publicitaires, en particulier dans les zones de shopping.<\/p>\n

L\u2019\u00e9tude repose sur 188 millions de d\u00e9placements hebdomadaires en Belgique, int\u00e9gr\u00e9s dans une carte des trajets. Les propri\u00e9taires de panneaux ont cartographi\u00e9 environ 40.000 supports, y compris dans les m\u00e9tros et gares. L\u2019innovation majeure est l\u2019utilisation de capteurs Wi-Fi pour mesurer les audiences des \u00e9crans num\u00e9riques. Ces capteurs comptabilisent de mani\u00e8re anonyme les passages de personnes, offrant ainsi des donn\u00e9es pr\u00e9cises sur les impressions hebdomadaires. Par exemple, un \u00e9cran pr\u00e8s d\u2019un Delhaize a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 34.000 impressions.<\/p>\n

Une grande nouveaut\u00e9 r\u00e9side dans la capacit\u00e9 de l\u2019\u00e9tude \u00e0 associer les d\u00e9placements aux points de vente. Gr\u00e2ce aux donn\u00e9es Wi-Fi de JCDecaux, l\u2019\u00e9tude a pu relier les trajets \u00e0 des magasins sp\u00e9cifiques, permettant de mieux comprendre l\u2019impact des publicit\u00e9s pour les consommateurs en d\u00e9placement. Ces insights aident \u00e0 optimiser la planification des campagnes OOH.<\/p>\n

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\u00ab\u00a0On ne saura jamais si vous \u00eates pass\u00e9 \u00e0 3 heures chez Carrefour. On ne fait que savoir combien de personnes sont pass\u00e9es.\u00a0\u00bb – Jo\u00eblle Defossez<\/em><\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

Micha\u00ebl Debels (CIM) & Val\u00e9rie Morrisson (CESP) – CIM News : New Drive-to-Store Certification<\/strong><\/h3>\n

Micha\u00ebl Debels<\/strong> et Val\u00e9rie Morrisson<\/strong> ont pr\u00e9sent\u00e9 la premi\u00e8re certification propos\u00e9e par le CIM pour les solutions mobiles Drive-to-Store<\/em>, une initiative lanc\u00e9e en collaboration avec le CESP<\/strong>, un acteur reconnu pour ses audits dans le domaine des \u00e9tudes m\u00e9dias. Cette certification vise \u00e0 \u00e9valuer l\u2019impact des publicit\u00e9s mobiles ciblant les consommateurs \u00e0 proximit\u00e9 d\u2019un point de vente, en utilisant la g\u00e9olocalisation des smartphones.<\/p>\n

Pourquoi une certification Drive-to-Store ?<\/strong><\/p>\n

Avec l\u2019essor du Drive-to-Store<\/em>, qui permet d\u2019envoyer des publicit\u00e9s g\u00e9olocalis\u00e9es \u00e0 des consommateurs en d\u00e9placement, le CIM a constat\u00e9 un besoin de transparence et de fiabilit\u00e9 dans la mesure de ces solutions.\u00a0 En collaboration avec le CESP, la certification \u00e9value trois crit\u00e8res principaux : Right People, Right PLace, Right Performance.<\/em><\/p>\n

L\u2019objectif est d\u2019offrir aux annonceurs une garantie sur la fiabilit\u00e9 des donn\u00e9es et de distinguer les solutions performantes. Cette certification renforce la confiance dans le march\u00e9 du Drive-to-Store<\/em>, en r\u00e9ponse \u00e0 des pr\u00e9occupations concernant le respect des donn\u00e9es personnelles. Le projet, d\u00e9j\u00e0 test\u00e9 en France, devrait \u00eatre lanc\u00e9 au d\u00e9but de l\u2019ann\u00e9e 2025 avec la publication des premi\u00e8res solutions certifi\u00e9es.<\/p>\n\"\"\n

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\u00ab\u00a0La certification, \u00e7a permet de garantir les r\u00e9sultats qui sont produits.\u00a0\u00bb – Val\u00e9rie Morrisson<\/em><\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

Ben Stallaert (Lijncom) – MAIA : Mesure de l’audience pour les m\u00e9dias de transit<\/strong><\/h3>\n

Les pr\u00e9sentations ont \u00e9t\u00e9 poursuivies par Ben Stallaert\u00a0<\/b>qui a pr\u00e9senter le mod\u00e8le MAIA,\u00a0<\/strong>une nouvelle solution d\u00e9velopp\u00e9e par Lijncom<\/strong> pour mesurer l’audience des campagnes publicitaires dans les transports publics. Avant l’introduction de ce mod\u00e8le, Lijncom manquait de donn\u00e9es pr\u00e9cises sur l’audience des publicit\u00e9s sur bus et trams.<\/p>\n

Fonctionnement du Mod\u00e8le Maya<\/strong><\/p>\n

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Le mod\u00e8le MAIA repose sur l’analyse Big Data, combinant trois sources principales : les donn\u00e9es GPS des v\u00e9hicules de De Lijn, les donn\u00e9es de localisation anonymis\u00e9es de 300 000 Belges via des applications mobiles, et les informations sur les campagnes publicitaires (formats, dur\u00e9e, v\u00e9hicules).<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

Il repose sur un algorithme complexe qui suit les \u00e9tapes suivantes :<\/p>\n

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  1. Analyse des positions GPS<\/strong> : L’algorithme identifie la localisation des v\u00e9hicules et croise ces donn\u00e9es avec celles des individus \u00e0 proximit\u00e9.<\/li>\n
  2. D\u00e9termination de l\u2019audience visible<\/strong> : Une zone d\u2019audience est d\u00e9finie autour des v\u00e9hicules pour d\u00e9terminer quels individus sont \u00e0 port\u00e9e de vue de l\u2019affiche.<\/li>\n
  3. Facteurs d\u2019ajustement<\/strong> : L\u2019algorithme ajuste les r\u00e9sultats en fonction de plusieurs crit\u00e8res comme l’orientation de l’affiche, la taille de l’affiche, ou les normes de visibilit\u00e9 du CIM.<\/li>\n<\/ol>\n

    Les premi\u00e8res analyses ont permis d’extraire des moyennes annuelles pour les campagnes de deux semaines. \u00c0 Anvers, une campagne sur 50 trams avec un format de 4 m\u00b2 g\u00e9n\u00e8re environ 2,1 millions de contacts<\/strong>. \u00c0 Gand, une campagne similaire sur 30 trams g\u00e9n\u00e8re 1,1 million de contacts<\/strong>. Sur les bus, une campagne avec 50 v\u00e9hicules g\u00e9n\u00e8re environ 1,2 million de contacts<\/strong>.<\/p>\n

    Le mod\u00e8le MAIA<\/em> est encore en d\u00e9veloppement, et l\u2019objectif est d’affiner les analyses pour obtenir des donn\u00e9es plus pr\u00e9cises et de plus courtes p\u00e9riodes d’analyse. Lijncom envisage \u00e9galement de collaborer avec le CIM pour int\u00e9grer MAIA<\/em> dans un cadre normatif reconnu au niveau du secteur.<\/p>\n\"\"\n

    Veerle Hellemans (Var) : Le Projet XMM, une r\u00e9volution dans la mesure des audiences m\u00e9dias en Belgique<\/strong><\/h3>\n

    Le projet XMM<\/strong>, lanc\u00e9 par le Cross Media Consortium (XMC)<\/strong>, vise \u00e0 moderniser la mesure des audiences en Belgique face \u00e0 la digitalisation et \u00e0 l’essor des plateformes internationales. Gr\u00e2ce \u00e0 un financement combin\u00e9 de 4 millions d’euros du gouvernement flamand et de 1,7 million d’euros d’entreprises locales, l’initiative repose sur un panel de 1.500 volontaires flamands qui fourniront des donn\u00e9es continues sur leur consommation des m\u00e9dias via des applications mobiles et des technologies d’audio-matching. Ce projet ambitieux, dont les premi\u00e8res donn\u00e9es seront int\u00e9gr\u00e9es au CIM en 2026, promet de transformer la mani\u00e8re de mesurer les audiences multi-supports.<\/p>\n\"\"\n

    Jeroen Coeymans (Play Media) : L\u2019\u00e9volution des comportements des spectateurs et l’impact sur la mesure des audiences<\/strong><\/h3>\n

    Jeroen Coeymans<\/strong>, Directeur Business Intelligence chez Play Media, pr\u00e9sente l\u2019\u00e9volution des comportements des spectateurs et son impact sur la collecte et l\u2019analyse des donn\u00e9es d\u2019audience. Il met en \u00e9vidence le changement radical des habitudes de consommation, o\u00f9 le spectateur a d\u00e9sormais le contr\u00f4le total de ce qu’il regarde, quand il le veut, et sur la plateforme de son choix. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne de \u00ab\u00a0Time Shifted Viewing\u00a0\u00bb n\u00e9cessite l\u2019adoption de nouvelles m\u00e9thodes de mesure, prenant en compte les diff\u00e9rents modes de visionnage (en direct et en diff\u00e9r\u00e9) et l\u2019importance de la mesure \u00ab\u00a0cross-platform\u00a0\u00bb. Jeroen souligne que les anciennes m\u00e9thodes bas\u00e9es sur la diffusion lin\u00e9aire sont obsol\u00e8tes, et propose de nouvelles m\u00e9triques permettant une compr\u00e9hension plus granulaire et dynamique des audiences.<\/p>\n

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    \u00ab\u00a0Le pouvoir est v\u00e9ritablement pass\u00e9 du diffuseur au spectateur.\u00a0\u00bb – Jeroen Coeymans<\/em><\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n

    Florent Car\u00eame (Glance) : Tendances mondiales des audiences et l\u2019exportation des s\u00e9ries belges<\/h3>\n

    Florent Car\u00eame<\/strong> pr\u00e9sente une analyse des tendances mondiales des audiences TV, soulignant une baisse g\u00e9n\u00e9rale de la consommation de t\u00e9l\u00e9vision en Europe et en Am\u00e9rique du Nord, bien que la consommation en Europe reste comparable aux niveaux des ann\u00e9es 90, notamment dans le sud de l\u2019Europe o\u00f9 la vision en direct demeure importante.<\/p>\n

    Il \u00e9voque l\u2019\u00e9volution des plateformes TV, comme BBC iPlayer<\/strong>, qui g\u00e9n\u00e8re plus d’engagement que des services comme Netflix<\/strong> et Prime Video<\/strong>. Florent met aussi en avant l\u2019adaptation des plateformes, comme ITVX<\/strong> au Royaume-Uni, qui attire un public plus jeune, illustrant le passage \u00e0 un public plus large et la n\u00e9cessit\u00e9 de mesurer la consommation en live et en diff\u00e9r\u00e9.<\/p>\n

    Glance suit \u00e9galement les exportations de s\u00e9ries belges, avec des formats non sc\u00e9naris\u00e9s comme Finders Keepers<\/em> et Destination X<\/em>, export\u00e9s vers des pays comme la France, l’Allemagne et l’Espagne. Le format Taboo<\/strong> est particuli\u00e8rement populaire. Enfin, il mentionne le succ\u00e8s international de la s\u00e9rie Professor T<\/strong>, adapt\u00e9e dans plusieurs pays dont le Royaume-Uni, les \u00c9tats-Unis et l’Allemagne, d\u00e9montrant la port\u00e9e croissante des s\u00e9ries belges.<\/p>\n\"\"\n

    Koenraad Deridder (CIM) : La nouvelle strat\u00e9gie du CIM, un an plus tard<\/h3>\n

    Koenraad pr\u00e9sente l\u2019\u00e9volution de CIM One<\/strong> sur l\u2019ann\u00e9e \u00e9coul\u00e9e, marqu\u00e9e par un changement strat\u00e9gique majeur. L\u2019approche est pass\u00e9e de \u00ab\u00a0media-centric\u00a0\u00bb<\/strong> \u00e0 \u00ab\u00a0consumer-centric\u00a0\u00bb<\/strong>, visant \u00e0 mesurer l\u2019ensemble des m\u00e9dias de mani\u00e8re crois\u00e9e, plut\u00f4t que de les traiter s\u00e9par\u00e9ment. Cela permet de g\u00e9n\u00e9rer des donn\u00e9es plus utiles pour la planification et l\u2019\u00e9valuation des audiences.<\/p>\n

    Koenraad \u00e9voque \u00e9galement des avanc\u00e9es techniques comme l\u2019\u00e9valuation du watermarking<\/strong> et de la certification des donn\u00e9es publicitaires<\/strong> pour garantir leur fiabilit\u00e9. Il souligne l’importance de mieux int\u00e9grer les \u00e9tudes d’audience dans les pratiques commerciales num\u00e9riques<\/strong>, en particulier pour la publicit\u00e9, et d\u2019\u00e9viter des r\u00e9gulations trop strictes<\/strong> de la part des autorit\u00e9s publiques.<\/p>\n

    Enfin, il mentionne une r\u00e9organisation interne et l\u2019automatisation des processus pour faire face aux d\u00e9fis futurs.<\/p>\n\"\"\n

    Luc Eeckhout (UBA) : L’\u00e9volution des \u00e9tudes cross-m\u00e9dia avec le projet Halo<\/strong><\/h3>\n

    Luc a cl\u00f4tur\u00e9 la journ\u00e9e en pr\u00e9sentant le projet Halo<\/strong> de la World Federation of Advertisers (WFA)<\/strong> pour r\u00e9pondre aux d\u00e9fis de la mesure cross-m\u00e9dia. En 2019, la WFA a ainsi publi\u00e9 un white paper sur la n\u00e9cessit\u00e9 de mesurer les audiences nettes des campagnes m\u00e9diatiques \u00e0 travers tous les m\u00e9dias et toutes les plateformes, avec un focus particulier sur la t\u00e9l\u00e9vision, la vid\u00e9o et le digital. Le but est de permettre une mesure pr\u00e9cise et transparente<\/strong> des impressions sur toutes les plateformes, y compris les g\u00e9ants num\u00e9riques comme Google, Meta<\/strong> et TikTok<\/strong>.<\/p>\n

    Le Halo Framework<\/strong> repose sur une technologie permettant de mesurer l’audience de mani\u00e8re d\u00e9dupliqu\u00e9e<\/strong>, sans compter plusieurs fois le m\u00eame consommateur, et offre ainsi une vision plus pr\u00e9cise de la couverture<\/strong> et de la fr\u00e9quence de contacts<\/strong>. L’objectif est d’obtenir des donn\u00e9es reposant sur une m\u00e9thodologie transparente, permettant d’optimiser les campagnes publicitaires tout en r\u00e9duisant la redondance des contacts. Le projet, actuellement d\u00e9ploy\u00e9 en version B\u00eata au Royaume-Uni<\/strong>, sera pleinement op\u00e9rationnel en 2025. Le projet Halo repose sur une collaboration entre annonceurs, agences et plateformes.<\/p>\n

    Luc conclut en soulignant l’importance de ce projet pour am\u00e9liorer l’efficacit\u00e9 du marketing et offrir une mesure du net reach & frequency<\/em><\/strong>, en phase avec l’\u00e9volution des besoins du march\u00e9 publicitaire.<\/p>\n\"\"\n

    \n

    \u00ab\u00a0Halo, c\u2019est pas seulement un magnifique titre de chanson de Beyonc\u00e9, c\u2019est aussi tout le projet, toute la partie technique qui doit porter cette mesure cross-m\u00e9dia.\u00a0\u00bb – Luc Eeckhout
    \n<\/em><\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Le 28\/11, le CIM et CommPass ont organis\u00e9 un \u00e9v\u00e9nement sur la publicit\u00e9 et la mesure des audiences, anim\u00e9 par Alessandro Papa et Christine Brone. 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