{"id":228143,"date":"2024-11-19T23:56:57","date_gmt":"2024-11-19T22:56:57","guid":{"rendered":"https:\/\/www.mediaspecs.be\/?p=228143"},"modified":"2024-11-20T13:52:08","modified_gmt":"2024-11-20T12:52:08","slug":"rmb-et-jcdecaux-sassocient-a-giveactions-pour-faire-un-panorama-du-greenwashing-dans-la-publicite-belge","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.mediaspecs.be\/fr\/rmb-et-jcdecaux-sassocient-a-giveactions-pour-faire-un-panorama-du-greenwashing-dans-la-publicite-belge\/","title":{"rendered":"RMB et JCDecaux s\u2019associent \u00e0 GiveActions pour faire un panorama du greenwashing dans la publicit\u00e9 belge"},"content":{"rendered":"

La protection de l\u2019environnement est un enjeu impossible \u00e0 ignorer pour les professionnel\u00b7les du marketing \u00e0 notre \u00e9poque. Toutefois, si l\u2019on peut se r\u00e9jouir de voir de plus en plus de publicit\u00e9s vertes, celles-ci sont entach\u00e9es par un probl\u00e8me r\u00e9current : le greenwashing, c\u2019est-\u00e0-dire toute communication publicitaire qui peut induire le public en erreur sur la qualit\u00e9 \u00e9cologique r\u00e9elle d\u2019un produit ou service.<\/strong><\/p>\n

En 2020, une \u00e9tude de l\u2019Union Europ\u00e9enne r\u00e9v\u00e9lait que 53% des all\u00e9gations environnementales (ou green claims<\/em>) \u00e9taient vagues, trompeuses ou infond\u00e9es, nuisant \u00e0 la confiance envers les entreprises. C\u2019est dans ce contexte que GiveActions, en collaboration avec RMB et JCDecaux, a r\u00e9alis\u00e9 l\u2019\u00e9tude Greenlight. Les r\u00e9gies ont soumis leur portefeuille de campagnes publicitaires de l\u2019ann\u00e9e 2023 \u00e0 GiveActions, qui les a analys\u00e9s pour offrir un \u00e9tat des lieux du greenwashing dans la publicit\u00e9 belge.<\/p>\n

Lors d\u2019une conf\u00e9rence d\u00e9di\u00e9e, trois experts ont pr\u00e9sent\u00e9 leurs conclusions : Maxime Van der Meerschen<\/strong> (Cofondateur de GiveActions), Veerle Colin<\/strong> (Marketing Director chez JCDecaux) et Anne de Kerchove<\/strong> (CSR Expert chez RMB). L\u2019objectif ? Sensibiliser les professionnel\u00b7les des m\u00e9dias aux meilleures pratiques pour communiquer sur les initiatives environnementales en conformit\u00e9 avec les r\u00e9gulations actuelles et futures.<\/p>\n

Un bon effort global, mais des progr\u00e8s restent \u00e0 faire<\/strong><\/h3>\n

L\u2019\u00e9tude a analys\u00e9 12.950 publicit\u00e9s diffus\u00e9es en 2023 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, \u00e0 la radio et en out-of-home. R\u00e9sultat : 9,2% contenaient des all\u00e9gations environnementales. Parmi celles-ci, 60,8% respectaient les r\u00e8gles d\u00e9ontologiques, mais 30,6% \u00e9taient \u00e0 risque de greenwashing, et 8,6% repr\u00e9sentaient un risque \u00e9lev\u00e9. \u00ab Ces chiffres montrent que, bien que la majorit\u00e9 des annonceurs respectent les normes, pr\u00e8s de 40% des publicit\u00e9s environnementales pr\u00e9sentent un risque<\/em> \u00bb, explique Maxime Van der Meerschen.<\/p>\n\"\"\n

Variations entre les m\u00e9dias et les secteurs<\/strong><\/h3>\n

Les diff\u00e9rences sont notables selon les supports. Les publicit\u00e9s en OOH, bien que plus nombreuses \u00e0 inclure des all\u00e9gations environnementales (13%), pr\u00e9sentent moins de cas \u00e0 haut risque. \u00ab Cela s\u2019explique par la nature concise des messages OOH<\/em> \u00bb, souligne Veerle Colin. En revanche, la radio, o\u00f9 il est plus complexe de fournir des preuves ou des nuances, affiche un taux de greenwashing \u00e9lev\u00e9.<\/p>\n\"\"\n

Sur le plan sectoriel, l\u2019\u00e9nergie est en t\u00eate des publicit\u00e9s environnementales (63%), suivie de l\u2019automobile (32%) et des campagnes institutionnelles (30%). Cependant, ce sont les secteurs bancaire et financier qui affichent les taux de greenwashing les plus hauts, notamment \u00e0 cause de termes g\u00e9n\u00e9riques tels que \u00ab construisons un avenir durable ensemble \u00bb, qui n\u2019apportent pas de preuves des actions entreprises pour l\u2019environnement.<\/p>\n

\u00ab L\u2019id\u00e9e n\u2019est surtout pas d\u2019arr\u00eater de parler d\u2019\u00e9cologie, mais d\u2019aider les secteurs \u00e0 am\u00e9liorer leurs messages pour qu\u2019ils soient en accord avec les r\u00e9gulations<\/em> \u00bb – Anne de Kerchove<\/span><\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Les pi\u00e8ges du greenwashing : cas fr\u00e9quents et solutions<\/strong><\/h3>\n

L\u2019\u00e9tude identifie plusieurs cat\u00e9gories de greenwashing courantes :<\/p>\n

    \n
  1. All\u00e9gations g\u00e9n\u00e9riques<\/strong>
    \nDes phrases telles que \u00ab durable \u00bb ou \u00ab bon pour la plan\u00e8te \u00bb sont jug\u00e9es vagues et trompeuses. \u00ab Tout produit a un impact \u00e9cologique, il est donc impossible d\u2019affirmer qu\u2019il est totalement durable<\/em> \u00bb, explique Maxime Van der Meerschen. Solution : apporter des pr\u00e9cisions concr\u00e8tes, comme \u00ab Cet emballage contient 70% de plastique en moins que le pr\u00e9c\u00e9dent \u00bb.<\/li>\n
  2. Exag\u00e9rations ou absence de preuves<\/strong>
    \nDes slogans comme \u00ab Vers un avenir plus durable \u00bb manquent de proportionnalit\u00e9 et de preuves. Il est recommand\u00e9 d\u2019ajouter de la nuance et de rediriger vers des sources v\u00e9rifiables.<\/li>\n
  3. Neutralit\u00e9 carbone<\/strong>
    \nAffirmer qu\u2019un produit est \u00ab neutre en carbone \u00bb est trompeur, car ce concept s\u2019applique au niveau macro\u00e9conomique, pas au niveau d\u2019un produit individuel ou d\u2019une entreprise. Une formulation plus honn\u00eate serait : \u00ab Contribue \u00e0 la neutralit\u00e9 carbone mondiale \u00bb, accompagn\u00e9e d\u2019explications d\u00e9taill\u00e9es sur les mesures prises.<\/li>\n
  4. Visuels trompeurs<\/strong>
    \nLes images exag\u00e9rant les bienfaits environnementaux, comme une prise \u00e9lectrique transform\u00e9e en plante, peuvent induire en erreur. \u00ab Assurez-vous que vos visuels soient proportionnels \u00e0 l\u2019impact \u00e9cologique r\u00e9el<\/em> \u00bb, conseille Maxime Van der Meerschen.<\/li>\n<\/ol>\n

    \u00c9viter le greenwashing est plus simple qu\u2019il n\u2019y para\u00eet\u00a0!<\/strong><\/h3>\n

    Les experts s\u2019accordent sur un point : r\u00e9duire le greenwashing n\u2019exige pas de r\u00e9volutionner les campagnes. \u00ab Il suffit parfois d\u2019ajouter un mot ou une note de bas de page<\/em> \u00bb, affirme Anne de Kerchove. Ce processus d\u2019ajustement permet non seulement de se conformer aux r\u00e9gulations, mais aussi de renforcer la cr\u00e9dibilit\u00e9 des marques.<\/p>\n

    En effet, les nouvelles directives europ\u00e9ennes, comme Empowering Consumers for the Green Transition<\/em>, imposeront des r\u00e8gles plus strictes d\u00e8s 2026. Les annonceurs qui anticiperont ces changements en adoptant des pratiques responsables auront une longueur d\u2019avance.<\/p>\n\"\"\n

    Conclusion : une publicit\u00e9 plus responsable<\/strong><\/h3>\n

    L\u2019\u00e9tude Greenlight<\/em> met en lumi\u00e8re un d\u00e9fi, mais aussi une opportunit\u00e9 : celle de transformer les communications publicitaires en outils cr\u00e9dibles et \u00e9thiques pour promouvoir la transition \u00e9cologique. \u00ab Il ne s\u2019agit pas de jouer au gendarme, mais d\u2019aider \u00e0 l\u2019autor\u00e9gulation<\/em>\u00a0\u00bb, assure Veerle Colin.<\/p>\n

    \u00ab Notre but est d\u2019accompagner les annonceurs pour am\u00e9liorer leurs campagnes. Il n\u2019est pas question de juger, mais de travailler main dans la main\u00a0\u00bb – Anne de Kerchove<\/span><\/strong><\/p><\/blockquote>\n

    Pour les annonceurs, c\u2019est le moment d\u2019agir. Une publicit\u00e9 transparente et conforme aux attentes des consommateurs est non seulement un imp\u00e9ratif l\u00e9gal, mais aussi un levier de confiance et de fid\u00e9lit\u00e9.<\/p>\n

    Consultez l’\u00e9tude compl\u00e8te via ce lien<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Maxime Van der Meerschen (cofondateur de GiveActions), Veerle Colin (Marketing Director chez JCDecaux) et Anne de Kerchove (CSR Expert chez RMB) pr\u00e9sentent un \u00e9tat des lieux du greenwashing en Belgique, avec des points d’action pour les 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