{"id":187633,"date":"2022-01-21T14:55:01","date_gmt":"2022-01-21T13:55:01","guid":{"rendered":"https:\/\/www.mediaspecs.be\/?p=187633"},"modified":"2022-01-21T17:00:44","modified_gmt":"2022-01-21T16:00:44","slug":"commpass-the-year-ahead-2022-il-faut-recreer-cette-relation-de-confiance-avec-le-consommateur-bernard-marchant-ceo-rossel","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.mediaspecs.be\/fr\/commpass-the-year-ahead-2022-il-faut-recreer-cette-relation-de-confiance-avec-le-consommateur-bernard-marchant-ceo-rossel\/","title":{"rendered":"CommPass – The Year Ahead 2022 : \u00ab\u00a0Il faut renforcer la relation de confiance avec le consommateur\u00a0\u00bb (Bernard Marchant, CEO Rossel)"},"content":{"rendered":"

Le 20 janvier, CommPass a organis\u00e9 l’\u00e9v\u00e9nement en ligne \u00ab\u00a0The Year Ahead 2022\u00a0\u00bb. Les pan\u00e9listes Frederik Delaplace, Bernard Marchant, Thierry Geerts, Gino Baeck, Hugues Rey, Els Thielemans, Sascha Van der Borght et Danny Devriendt ont donn\u00e9 leur avis sur les tendances de l’ann\u00e9e \u00e9coul\u00e9e, mais aussi sur les d\u00e9fis et les opportunit\u00e9s du futur.<\/strong><\/p>\n

Gino Baeck<\/strong>, pr\u00e9sident de CommPass et CEO de GroupM, a ouvert la discussion : \u00ab\u00a02021 \u00e9tait un v\u00e9ritable rollercoaster avec le Coronavirus, mais malgr\u00e9 cela, c’\u00e9tait \u00e9conomiquement une tr\u00e8s bonne ann\u00e9e. Par exemple, il y a eu une croissance \u00e9conomique de 6,1 %, un taux de ch\u00f4mage de 6,3 % qui continue de baisser, et il y a deux fois plus de postes vacants qu’il y a un an. La plupart des entreprises ont connu une ann\u00e9e exceptionnelle\u00a0\u00bb<\/em>, indique-t-il.<\/p>\n

Danny Devriendt<\/strong> (IPG Dynamic), mod\u00e9rateur de l’\u00e9v\u00e9nement, \u00e9voque rapidement ce qui a \u00e9t\u00e9 dit en 2021, en citant le compte-rendu MediaSpecs de l\u2019ann\u00e9e pass\u00e9e<\/a>. \u00ab\u00a0Tout ce qui a \u00e9t\u00e9 dit en 2021 fait encore partie de nos priorit\u00e9s aujourd\u2019hui. Aucun des pan\u00e9listes n\u2019a regard\u00e9 dans la mauvaise direction.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

Il parle ensuite des tendances de consommation<\/strong> qui vont impacter les m\u00e9dias en 2022 : \u00ab\u00a0Qu\u2019est-ce que cela signifie pour les marques, les m\u00e9dias et le consommateur\u00a0?\u00a0\u00bb<\/em>. L\u2019e-commerce, l\u2019hyperlocal, la vaccination, le metaverse, etc. \u00ab Comment garantir le brandsafety? Qu’allons nous faire avec les clickbaits ou les shitposting? De nouveaux comportements apparaissent, nous constatons \u00e9galement une ‘hangover’ digitale g\u00e9n\u00e9rale. Les gens sont fatigu\u00e9s de l’environnement de travail digital. Nous devons aussi r\u00e9pondre aux besoins de well-being et de sustainability \u00bb.<\/em><\/p>\n\"\"\n

D\u00e9bat 1 – The Year Ahead through the eyes of media actors<\/h3>\n

Le premier d\u00e9bat commence avec Thierry Geerts<\/strong>, Country Manager de Google Belgium. Quels sont les th\u00e8mes qui l\u2019emp\u00eachent de dormir ?\u00a0\u00ab Je ne crois pas que le digital soit un autre monde. C’est ce que nous appelons \u2018ambient computing\u2019<\/strong>. Nous avons appris au cours de ces deux ann\u00e9es de pand\u00e9mie que le digital est la nouvelle norme. Mais c’\u00e9tait aussi l’ann\u00e9e de la vie priv\u00e9e et de la confiance. Nous pouvons consid\u00e9rer cela comme une opportunit\u00e9, en \u00e9tablissant une relation de confiance avec les consommateurs, en cr\u00e9ant une confiance pour faire des affaires les uns avec les autres. \u00bb<\/em><\/p>\n

Bernard Marchant<\/strong>, CEO de Rossel, constate aussi que le digital a connu une forte acc\u00e9l\u00e9ration, il a pris le lead sur le march\u00e9 m\u00e9diatique. \u00ab\u00a0Chez nous, le m\u00e9dia traditionnel s\u2019est tr\u00e8s bien tenu ces deux derni\u00e8res ann\u00e9es, tout en se d\u00e9veloppant fortement au niveau du digital. Nous sommes ici dans un monde de la convergence \u00bb<\/em>, explique-t-il.<\/p>\n

Selon lui, l\u2019un des autres enjeux principaux de cette ann\u00e9e est \u00ab\u00a0d\u2019avoir des passerelles plus importantes entre le Nord et le Sud du pays<\/strong>\u00a0\u00bb<\/em>.\u00a0Il s\u2019agit de deux march\u00e9s distincts qui ont des similarit\u00e9s sur lesquelles ils doivent davantage insister. \u00ab Il faut mettre en \u00e9vidence nos particularit\u00e9s belges et notre identit\u00e9 et non pas essayer de se rattacher aux Pays-Bas ou \u00e0 la France \u00bb.<\/em><\/p>\n

De son c\u00f4t\u00e9, Frederik Delaplace<\/strong>, CEO de la VRT, ajoute que 2022 \u00ab\u00a0sera l’ann\u00e9e o\u00f9 nous commencerons \u00e0 r\u00e9aliser que les changements majeurs survenus ces derni\u00e8res ann\u00e9es dans la consommation des m\u00e9dias n’\u00e9taient pas un ph\u00e9nom\u00e8ne temporaire. Ceci continuera au m\u00eame rythme.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

Il pense \u00e9galement que 2022 devrait \u00eatre une ann\u00e9e au cours de laquelle tous les m\u00e9dias belges devraient se concentrer sur les canaux qu’ils peuvent offrir<\/strong> pour servir les consommateurs de la meilleure fa\u00e7on possible.<\/p>\n

\u00ab Nous devons cr\u00e9er des m\u00e9dias sp\u00e9cifiques pour des groupes cibles sp\u00e9cifiques, sur des canaux sp\u00e9cifiques \u00bb – Frederik Delaplace<\/strong><\/em><\/span><\/p><\/blockquote>\n

\u00ab\u00a0Il faut recr\u00e9er cette relation de confiance avec le consommateur\u00a0\u00bb<\/strong><\/p>\n

Pour Bernard Marchant, le consommateur actuel est constamment connect\u00e9<\/strong>, ce qui cr\u00e9e diverses r\u00e9actions comme le stress, la surconsommation, la tension, etc. Ces r\u00e9actions viennent fragiliser le lien de confiance entre le m\u00e9dia et le consommateur. L\u00e0 repose le d\u00e9fi des marques m\u00e9dia\u00a0: il faut recr\u00e9er cette relation de confiance<\/strong>.<\/p>\n

\u00ab La confiance ne repose pas uniquement sur nos outils ou nos campagnes. La confiance se fonde aussi sur la valeur ajout\u00e9e de nos m\u00e9dias et de nos journalistes. Nous voulons recr\u00e9er ce lien de confiance et l\u2019enrichir par la cr\u00e9ativit\u00e9 et la pertinence de nos contenus. \u00bb – Bernard Marchant<\/strong><\/em><\/span><\/p><\/blockquote>\n

Pour Thierry Geerts, \u00ab\u00a0nous allons vers des consommateurs hybrides<\/strong>. Ils sont tr\u00e8s diff\u00e9rents des consommateurs du pass\u00e9. Ils sont moins loyaux. La fa\u00e7on dont les gens prennent leurs d\u00e9cisions, le ‘customer journey’ pour une marque est ‘messy’. Le consommateur est beaucoup plus exigeant. \u00bb<\/em><\/p>\n

Il constate \u00e9galement que le marketing de la performance perd en importance. \u00ab\u00a0Lorsque le consommateur cherche votre produit et qu’il n’est pas l\u00e0, c’est \u00e9videmment d\u00e9sastreux. Il faut donc investir dans une marque<\/strong> qui suscite la confiance parce que ce consommateur est devenu impr\u00e9visible.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n\"\"\n

Quels investissements publicitaires pour 2022?<\/h3>\n

D\u2019apr\u00e8s Bernard Cools <\/strong>(CIO de Space), les pr\u00e9visions m\u00e9dia 2022 demeurent une question difficile, avec de nombreuses incertitudes. Si l\u2019enqu\u00eate du World Advertising Research Center (WARC) sur les pr\u00e9visions d\u2019investissements 2022 affirme que les canaux digitaux<\/strong> sont en forte croissance et que les canaux offlines<\/strong> connaissent une forte baisse, ce n\u2019est pas aussi simple dans la r\u00e9alit\u00e9\u00a0: en effet, \u00ab\u00a0la publicit\u00e9 TV – et donc de l\u2019offline- a connu un grand rebond en 2021 et dans de nombreux march\u00e9s.\u00a0\u00bb<\/em> Bref, \u00ab\u00a0prenons les pr\u00e9dictions pour ce qu\u2019elles sont.\u00a0\u00bb<\/p>\n

M\u00eame cas de figure avec l\u2019\u00e9tude de GroupM. Celle-ci annonce une ann\u00e9e 2022 plus calme en termes de croissance avec un taux s\u2019\u00e9levant \u00e0 un peu moins de 10% (contre 22,5% en 2021). La croissance est douce pour la publicit\u00e9 TV, le digital et le (D)OOH. Les r\u00e9sultats sont moins optimistes pour la presse et l\u2019audio. Mais, dans cette pr\u00e9vision, il y a deux variables impr\u00e9visibles : la pand\u00e9mie<\/strong> et l\u2019inflation<\/strong>.<\/em><\/p>\n\"\"\n

\u00c0 l\u2019\u00e9chelle de la Belgique, avec l\u2019aide d\u2019une mod\u00e9lisation et des pr\u00e9dictions de GroupM sur les 20 derni\u00e8res ann\u00e9es, le pr\u00e9visionniste constate une l\u00e9g\u00e8re croissance de l\u2019investissement net en 2022 +2%, apr\u00e8s un rebond dynamique de 15% en 2021.<\/p>\n

Il livre ensuite ses pr\u00e9dictions les plus et les moins probables<\/strong> pour 2022\u00a0:<\/p>\n

    \n
  • Les canaux digitaux vont toujours conna\u00eetre une forte augmentation. \u00ab\u00a0La flamb\u00e9e des prix et les inqui\u00e9tudes du consommateur sur son pouvoir d\u2019achat vont sans doute donner lieu \u00e0 des communications tactiques, de prix barr\u00e9s qui devraient int\u00e9resser la presse quotidienne, la radio et la TV\u00a0\u00bb<\/em><\/li>\n
  • Les trois lettres du ROI vont constituer \u00ab\u00a0une fameuse obsession chez les clients et dans les agences\u00a0\u00bb<\/em><\/li>\n
  • Le d\u00e9veloppement digital des players locaux pourrait faire en sorte que l\u2019argent n\u2019aille pas uniquement chez les GAFAM<\/li>\n
  • Les projets crossm\u00e9dia de plus en plus pr\u00e9sents dans les plans 2022. Le rachat de RTL Belgium par Rossel\/DPG ou l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me vid\u00e9o de VIA en sont des exemples \u00e9loquents<\/li>\n<\/ul>\n\"\"\n

    D\u00e9bat 2 – The Year Ahead : the point of view of media agencies<\/h3>\n

    Le deuxi\u00e8me d\u00e9bat rassemble Hugues Rey, CEO de Havas et pr\u00e9sident de l’UMA, Sascha Van der Borght, CMO de Publicis et Els Thielemans, CEO de Maxus.<\/p>\n

    \u00ab\u00a0Les sp\u00e9cialistes du marketing ont plus que jamais besoin d’une agence pour les guider dans cette complexit\u00e9\u00a0\u00bb<\/b><\/p>\n

    Hugues Rey<\/strong> insiste sur la notion de l\u2019agence comme \u00e9tant un \u00e9cosyst\u00e8me<\/strong> au sein duquel deux fonctions sont essentielles\u00a0: la coordination, \u00ab\u00a0les gens capables de faire travailler ensemble plusieurs parties, au sein de l\u2019agence et au sein de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me\u00a0\u00bb<\/em>, et la verticalit\u00e9. \u00ab\u00a0Dans chaque agence, on aura des sp\u00e9cialit\u00e9s avec un partage de facult\u00e9s entres diff\u00e9rents types d\u2019agences.\u00bb<\/em><\/p>\n

    Fort de ce constat, Hugues Rey se compl\u00e8te\u00a0: \u00ab il y aura des talents qui vont se d\u00e9velopper dans cette capacit\u00e9 \u00e0 pouvoir encadrer tout le monde.\u00a0\u00bb\u00a0<\/em>Il ajoute aussi que les ingr\u00e9dients les plus importants dans le r\u00f4le de l\u2019agence ne rel\u00e8vent pas uniquement de la technologie, il y a aussi des ingr\u00e9dients humains<\/strong>.<\/p>\n

    Els Thielemans<\/strong> est positive quant \u00e0 l’avenir. Selon elle, il n’y a pas de temps plus propice<\/strong> que maintenant pour travailler dans ce secteur : \u00ab\u00a0Les changements sont rapides, ce qui nous permet de faire vraiment la diff\u00e9rence. Aujourd’hui, plus que jamais, les sp\u00e9cialistes du marketing ont besoin d’une agence pour les guider dans cette complexit\u00e9. Chez nous, cela se traduit principalement par un partenariat. Nous travaillons ensemble comme une seule \u00e9quipe vers les m\u00eames objectifs.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

    Sascha Van der Borght<\/strong> est \u00e9galement positif. \u00ab\u00a0En tant qu’agence, nous n’avons jamais joui d’un avenir aussi fantastique<\/strong>. Nous voulons stimuler la croissance de nos clients, mais aussi les encourager \u00e0 agir de mani\u00e8re \u00e9thique et dans le respect de la vie priv\u00e9e. Il en r\u00e9sulte une nouvelle structure et de nouveaux talents \u00e0 embaucher.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

    \u00ab\u00a0L\u2019automatisation est une opportunit\u00e9 d\u2019\u00eatre plus productif pour les clients\u00a0\u00bb<\/strong><\/p>\n

    Lorsqu’il est question d’automatisation<\/strong>, la question se pose de savoir quel sera l’impact sur les agences. Els Thielemans voit plut\u00f4t cette automatisation comme une b\u00e9n\u00e9diction. Selon elle, cela simplifie leur travail quotidien, qui est devenu plus complexe, parce que le paysage m\u00e9diatique s’est complexifi\u00e9, mais aussi parce que de plus en plus de t\u00e2ches administratives se sont ajout\u00e9es. \u00ab\u00a0Personne ne sera d\u00e9\u00e7u si nous automatisons ces choses, car nous pourrons alors nous concentrer \u00e0 nouveau sur les choses qui comptent<\/strong>.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

    Hugues Rey, quant \u00e0 lui, contredit cette id\u00e9e selon laquelle l\u2019automatisation r\u00e9duit les effectifs. \u00a0\u00ab\u00a0Sur le long terme, ce n\u2019est pas la tendance. Les effectifs n\u2019ont fait que cro\u00eetre et c\u2019est gr\u00e2ce \u00e0 la digitalisation et l\u2019automatisation qui en a d\u00e9coul\u00e9. \u00bb. <\/em>En fait, il voit l\u2019automatisation comme une \u00ab opportunit\u00e9 d\u2019\u00eatre plus productif<\/strong> pour les clients, d\u2019am\u00e9liorer la qualit\u00e9 de nos services, nos contenus, nos recommandations. Nous allons pouvoir \u00eatre plus granulaires et plus sp\u00e9cifiques.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

    De son c\u00f4t\u00e9, Sascha Van der Borght r\u00e9sume les propres priorit\u00e9s professionnelles de l’entreprise pour 2022 de la sorte : \u00ab\u00a02022 doit \u00eatre ‘people obsessed\u00a0\u00bb<\/strong>. Nous devons donner la priorit\u00e9 aux personnes \u00e0 trois niveaux<\/em>. 1) En mati\u00e8re des nouveaux talents, 2) En se portant garant d’une croissance des nouveaux clients.\u00a0 3) En s’engageant en faveur de l’\u00e9thique et de la vie priv\u00e9e\u00a0\u00bb.<\/em><\/p>\n

    Hugues Rey conclut le d\u00e9bat en insistant sur la notion de talents. 2022 sera une belle ann\u00e9e si \u00ab\u00a0nous arrivons \u00e0 d\u00e9velopper nos talents<\/strong> et \u00e0 nous r\u00e9inventer\u00a0\u00bb.<\/em><\/p>\n\"\"\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    CommPass a organis\u00e9 en ligne \u00ab\u00a0The Year Ahead 2022\u00a0\u00bb. 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