{"id":179729,"date":"2021-07-02T12:21:51","date_gmt":"2021-07-02T10:21:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.mediaspecs.be\/?p=179729"},"modified":"2021-07-02T14:22:56","modified_gmt":"2021-07-02T12:22:56","slug":"mediaspecs-summer-interview-1-9-ads-data-le-meilleur-des-deux-mondes-mass-reach-et-hypertagerting-avec-un-focus-sur-la-confiance-et-la-transparence","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.mediaspecs.be\/fr\/mediaspecs-summer-interview-1-9-ads-data-le-meilleur-des-deux-mondes-mass-reach-et-hypertagerting-avec-un-focus-sur-la-confiance-et-la-transparence\/","title":{"rendered":"MediaSpecs Summer Interview 1\/9 – Ads & Data – Le meilleur des deux mondes : Mass reach et hypertargeting avec un focus sur la confiance et la transparence"},"content":{"rendered":"

Le 1er avril 2021, le moment \u00e9tait venu : ce jour-l\u00e0, trois entreprises m\u00e9dias ont pris une nouvelle direction nationale, en collaboration avec non pas une, mais deux entreprises de t\u00e9l\u00e9communications. Essayez encore et toujours. Toujours plus loin. Et voir ce que cela donne.
\n<\/strong><\/p>\n

La nouvelle super r\u00e9gie a \u00e9t\u00e9 baptis\u00e9 Ads & Data<\/strong>, ce qui indique imm\u00e9diatement la voie emprunt\u00e9e par l’entreprise : les donn\u00e9es sont au premier plan, tant en termes d’importance que de confiance et de transparence.<\/p>\n

Les trois cerveaux qui ont su franchir cette \u00e9tape pionni\u00e8re ? Il s’agit de Bart Decoster<\/strong> (CEO), Bart Demeulenaere<\/strong> (CCO) et Koen Van Rhijn<\/strong> (COO). Leur strat\u00e9gie unique, semblable \u00e0 la m\u00e9thode footballistique tiki-taka, est observ\u00e9e avec grand int\u00e9r\u00eat, et pas seulement dans leur propre r\u00e9gion. \u00ab Nous recevons r\u00e9guli\u00e8rement des appels de l’\u00e9tranger nous demandant \u00ab\u00a0Comment faites-vous cela ?\u00a0\u00bb \u00bb<\/em>, d\u00e9clare Bart Decoster.<\/p>\n

Pourquoi Ads & Data ?<\/strong><\/h3>\n

\u00ab\u00a0Pourquoi Ads & Data ? Tout le monde est arriv\u00e9 \u00e0 la conclusion que la pression ne venait pas seulement de l’international<\/strong>\u00ab\u00a0<\/em>, explique Bart Decoster<\/strong>. \u00ab\u00a0A un moment donn\u00e9, nous \u00e9tions aussi sur un march\u00e9 qui devenait de plus en plus difficile : budgets marketing en baisse, num\u00e9risation rapide n\u00e9cessitant des investissements tr\u00e8s lourds, et DPG qui avait atteint entre-temps sa vitesse de croisi\u00e8re. Nous avons vu de plus en plus de briefings nous passer sous le nez, et en fait tout le march\u00e9 l’a vu, sauf l’international et les DPG du monde.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

\n

\u00ab\u00a0Mediahuis, Pebble et Skynet, SBS, mais aussi les op\u00e9rateurs de t\u00e9l\u00e9communications Proximus et Telenet sont arriv\u00e9s aux m\u00eames conclusions. Nous avons mis nos t\u00eates ensemble et d\u00e9velopp\u00e9 Ads & Data en neuf mois\u00a0\u00bb<\/em> – Bart Decoster<\/em><\/span><\/h3>\n<\/blockquote>\n

\u00ab\u00a0Nous nous sommes donc dit : nous devons lancer un discours g\u00e9n\u00e9ral et faire en sorte de nous renforcer mutuellement dans notre \u00e9cosyst\u00e8me local<\/strong>. Il y a un besoin croissant de cross-m\u00e9dia, d\u2019easy buying. Et il y avait aussi une pression pour investir et innover en permanence. Garder ce combat dans son coin n’est ni durable ni abordable\u00a0\u00bb<\/em>, conclut Bart Decoster.<\/p>\n

\u00ab Nous avons maintenant une histoire qui nous diff\u00e9rencie et nous rend \u00e0 nouveau pertinents. Cela devrait nous permettre de r\u00e9cup\u00e9rer une plus grande part du g\u00e2teau publicitaire<\/strong>\u00a0\u00bb<\/em>, d\u00e9clare Bart Decoster.<\/p>\n

\"\"

Une s\u00e9lection du portefeuille bien rempli d’Ads & Data.<\/p><\/div>\n

L’\u00ab un-wasting \u00bb : donner du scope aux tireurs d\u2019\u00e9lite<\/h3>\n

\u00ab\u00a0We un-waste\u00a0\u00bb<\/em> est la ligne directrice de Ads & Data. Bart Decoster : \u00ab La richesse des donn\u00e9es dont nous disposons nous permet de cibler les bonnes personnes. Dans le pass\u00e9, en tant que m\u00e9dia, vous deviez vous assurer d’avoir une large couverture, car plus votre couverture est large, plus vous gagnez d’argent. Aujourd’hui, il faut disposer d’un large \u00e9ventail pour pouvoir travailler de mani\u00e8re tr\u00e8s cibl\u00e9e. Avec \u00ab<\/em> We un-waste <\/em><\/strong>\u00bb, notre objectif est d’atteindre les bonnes personnes avec le bon message, au bon moment et dans le bon environnement.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

\n

\u00ab Nous tirons comme des snipers sur les bons groupes cibles. Mais pour cela, vous avez toujours besoin de cette couverture de masse \u00bb – Koen Van Rhijn<\/em><\/span><\/h3>\n<\/blockquote>\n

\u00ab\u00a0Vous pouvez dire : \u00ab\u00a0J’ai deux millions de donn\u00e9es de connexion\u00a0\u00bb\u00a0\u00bb<\/em>, explique Koen Van Rhijn<\/strong>, \u00ab\u00a0mais si vous commencez ensuite \u00e0 cibler<\/strong>, ces deux millions de personnes doivent \u00e9galement \u00eatre actives \u00e0 ce moment-l\u00e0, sinon vous ne pourrez pas les atteindre. Si l’on commence \u00e9galement \u00e0 consid\u00e9rer les hommes et les femmes, le chiffre est \u00e0 nouveau divis\u00e9 par deux. Si vous voulez inclure une cat\u00e9gorie d’\u00e2ge, cela signifie \u00e0 nouveau qu’une partie seulement de celle-ci. Et dans cette partie, vous avez besoin d’un point de contact. Donc, une couverture suffisante et beaucoup, beaucoup de donn\u00e9es sont importantes ensemble. \u00bb<\/em><\/p>\n

\n

\u00ab Les m\u00e9dias de masse restent un facteur important. L’un-waste est en fonction du briefing : il n’est pas par d\u00e9finition uniquement cibl\u00e9 \u00bb – Bart Demeulenaere<\/em><\/span><\/h3>\n<\/blockquote>\n

\u00ab\u00a0Les m\u00e9dias de masse<\/strong> restent un fait important\u00a0\u00bb<\/em>, d\u00e9clare Bart Demeulenaere<\/strong>. Ce n’est pas parce qu’Ads & Data pr\u00e9sente le slogan \u00ab\u00a0We un-waste\u00a0\u00bb et qu’il tire \u00e0 vue, qu’il ne s’agit que de cela. \u00ab\u00a0Pour de nombreuses marques, il s’agit parfois d’un briefing sp\u00e9cifique sur un groupe cible sp\u00e9cifique avec un message sp\u00e9cifique. Souvent, il faut d’abord construire une sorte de capital de marque dans un groupe plus large, une conscience de marque, un \u00e9l\u00e9ment d’image, et pour cela, il faut des m\u00e9dias \u00ab\u00a0traditionnels\u00a0\u00bb (qui ne sont plus toujours aussi traditionnels).\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

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Les b\u00e2timents de SBS, o\u00f9 Ads & Data dispose de bureaux.<\/p><\/div>\n

\u00catre prudent en mati\u00e8re de data et la publicit\u00e9 contextuelle gagne en importance<\/h3>\n

Toutes ces donn\u00e9es chez Ads & Data n\u00e9cessitent un certain travail, notamment en raison des changements \u00e0 venir. \u00ab\u00a0Il y a des probl\u00e8mes qui nous attendent. Par exemple : qu’allons-nous faire \u00e0 propos de la disparition des cookies de tiers ? Outre les donn\u00e9es comportementales<\/strong> que nous pouvons suivre via les sites, nous disposons \u00e9galement de nos donn\u00e9es de connexion<\/strong>. Ces donn\u00e9es de connexion peuvent aider \u00e0 r\u00e9soudre ce probl\u00e8me de tiers\u00a0\u00bb<\/em>, explique Koen Van Rhijn. \u00ab\u00a0Le march\u00e9 s’attend peut-\u00eatre \u00e0 ce que nous allions tr\u00e8s vite en la mati\u00e8re, mais nous le faisons avec prudence. De mani\u00e8re \u00e0 ce que tout ce que nous voulons faire \u00e0 l’avenir soit \u00e9galement enti\u00e8rement conforme \u00e0 la l\u00e9gislation GDPR<\/strong>.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0Par ailleurs, on se rend compte qu’il n\u2019est pas seulement question de data : nous avons un inventaire o\u00f9 il y a un consentement, que vous pouvez relier aux datas personnelles, et il y a aussi un inventaire o\u00f9 il n’y a pas de consentement\u00a0\u00bb<\/em>, explique Koen Van Rhijn. Que va faire Ads & Data avec cette situation ? \u00ab\u00a0Il faudra trouver d’autres mod\u00e8les de data pour cet autre inventaire, et nous pensons \u00e0 la vente contextuelle<\/strong>, pilot\u00e9e par les plateformes. Ce switch s’effectuera au niveau de l’article<\/strong>, alors qu’il s’effectuait auparavant au niveau du site. Ce syst\u00e8me sera bient\u00f4t pilot\u00e9 par un DMP qui examinera ce dont traite les articles et leur connotation (n\u00e9gative, positive). Prenons l\u2019exemple d\u2019un article consacr\u00e9 aux \u00ab\u00a0voitures\u00a0\u00bb mais qui \u00e9voque la pollution atmosph\u00e9rique. En tant que fabricant, vous ne voulez pas vous retrouver \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de ce genre d\u2019article, donc toutes ces nuances doivent \u00eatre \u00e9galement prises en compte.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

\n

\u00ab\u00a0Nous sommes en mesure de normaliser le march\u00e9 en termes de data dans une certaine mesure\u00a0\u00bb – Koen Van Rhijn<\/span><\/em><\/h3>\n<\/blockquote>\n

\u00ab\u00a0Vous voyez par d\u00e9faut qu’il vous faut deux ou trois mois avant de sortir de l’histoire contractuelle et que seulement apr\u00e8s, votre campagne peut commencer. Cela prend \u00e9norm\u00e9ment de temps. Dans l’id\u00e9al, nous aimerions arriver \u00e0 une situation o\u00f9 nous aborderions les choses d’une certaine mani\u00e8re, avec un mod\u00e8le contractuel de base<\/strong> v\u00e9rifi\u00e9 par les juristes et les DPO, afin que nous puissions avancer plus rapidement en confiance les uns avec les autres\u00a0\u00bb,<\/em> avance Koen Van Rhijn.<\/p>\n

O\u00f9 r\u00e9side la diff\u00e9rence avec les GAFAN ? Dans la confiance et la transparence<\/strong><\/h3>\n
\n

\u00ab\u00a0Nous parlons de data, nous parlons de plateformes techniques, etc. et il n’y a aucune diff\u00e9rence avec les GAFAN\u00a0\u00bb<\/em> – Bart Demeulenaere<\/em><\/span><\/h3>\n<\/blockquote>\n

\u00ab\u00a0La quantit\u00e9 de data, les plateformes techniques d’Ads & Data : elles sont de premier ordre. La diff\u00e9rence r\u00e9side dans la mani\u00e8re dont nous traitons les donn\u00e9es et l’\u00e9cosyst\u00e8me\u00a0\u00bb<\/em>, indique Bart Demeulenaere. \u00ab\u00a0L’\u00e9cosyst\u00e8me au sens large du terme : le consommateur, le client, l’annonceur, l’agence m\u00e9dia, tout le monde. C’est une question de transparence<\/strong>. Il s’agit de pouvoir le faire de mani\u00e8re appropri\u00e9e, et non pas de vendre des blackboxes ou d’inventer des chiffres.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n\"\"\n

\u00c9largir revient-il \u00e0 r\u00e9tr\u00e9cir ?<\/strong>
\n<\/em><\/strong><\/span><\/h3>\n

Ads & Data souhaite-t-elle d\u00e9passer le champ d’application dans lequel elle op\u00e8re actuellement ? \u00ab\u00a0Cette ambition est bien pr\u00e9sente et je pense qu’elle est n\u00e9cessaire\u00a0\u00bb<\/em>, d\u00e9clare Koen Van Rhijn. \u00ab\u00a0Depuis le march\u00e9, nous recherchons un one-stop-shop of easy buying<\/strong>. Plus un client doit contacter les partis pour demander la m\u00eame chose partout, moins il le fera et plus il sera facile pour les grands partis, quels qu’ils soient, de devenir ce one-stop-shop. Nous avons donc tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 ce qu’il soit bien organis\u00e9 le plus rapidement possible. Nous sommes tr\u00e8s ambitieux \u00e0 ce sujet \u00e9galement.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

Le portefeuille d’aujourd’hui suscite d\u00e9j\u00e0 du respect. \u00ab\u00a0Nous avons un portefeuille tr\u00e8s qualitatif<\/strong>. Nous avons les marques les plus belles, les plus s\u00e9lectives et les plus qualitatives qui leur sont li\u00e9es. Nous commercialisons les sites web de la VRT, nous avons aussi De Standaard, nous avons Het Nieuwsblad en combinaison avec Play4, Play5, etc. Et nous poursuivons cela \u00e0 l’\u00e9chelle internationale, car nous avons \u00e9galement Spotify et LinkedIn\u00a0\u00bb,<\/em> explique Bart Decoster.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Nous avons bien s\u00fbr l’ambition d’\u00e9largir notre champ d’action \u00e0 terme\u00a0\u00bb<\/em>, ajoute-t-il. \u00ab\u00a0Aussi bien du nord au sud que dans la largeur. Un jour, nous voulons aussi faire entrer la radio dans le champ d’application. En temps voulu – et RTL sera une sorte de catalyseur \u00e0 cet \u00e9gard – nous examinerons ce que cela signifie pour les parties qui ne sont pas dans le champ d’application. On sent d\u00e9j\u00e0 qu’il y a l\u00e0 d’\u00e9normes possibilit\u00e9s d’intensifier encore les collaborations.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

\u00ab\u00a0Il semble que : moins il y a de partis, plus le march\u00e9 se r\u00e9tr\u00e9cit, mais…\u00a0\u00bb<\/em><\/strong>, Bart Decoster donne le ton. Koen Van Rhijn : \u00ab\u00a0Il n’y a pas vraiment moins de partis : il y a des partis internationaux qui se sont ajout\u00e9s. Ce sont aussi des partis\u00a0\u00bb<\/em>. Bart Decoster : \u00ab\u00a0Le fait qu’il puisse y avoir des alliances va pr\u00e9server la qualit\u00e9 de ces int\u00e9r\u00eats locaux et de ce march\u00e9 local\u00a0\u00bb.<\/em><\/p>\n

\n

\u00ab\u00a0Les alliances seront l’avenir\u00a0\u00bb<\/em> – Bart Decoster<\/em><\/span><\/h3>\n<\/blockquote>\n

\u00ab\u00a0Nous ne sommes pas assez fiers\u00a0\u00bb<\/strong><\/h3>\n

\u00ab\u00a0Aux Pays-Bas, les choses changent aussi. Pour l’instant, nous sommes relativement uniques parce que nous r\u00e9unissons des telco et des entreprises m\u00e9dia<\/strong> dans une \u2018joint venture\u2019\u00a0\u00bb<\/em>. Et puis, bien s\u00fbr, la question se pose souvent : \u00ab\u00a0Comment diable avez-vous r\u00e9ussi \u00e0 r\u00e9unir deux concurrents tels que Telenet et Proximus dans la m\u00eame entreprise ? Dans l’ensemble, tout s’est bien pass\u00e9\u00a0\u00bb, <\/em>r\u00e9pond Bart Decoster.<\/p>\n

\u00ab\u00a0Je pense que nous sommes assez modestes et que nous regardons toujours vers l’avenir\u00a0\u00bb<\/em>, d\u00e9clare Koen Van Rhijn, \u00ab\u00a0mais si nous regardons en arri\u00e8re, nous avons accompli une \u00e9norme quantit\u00e9 de travail en tr\u00e8s peu de temps. Je pense que nous pouvons \u00eatre tr\u00e8s fiers de cela.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

Dans les pays voisins aussi, les collaborations ont pouss\u00e9 comme des champignons ces derni\u00e8res ann\u00e9es. \u00ab\u00a0Il y a des alliances<\/strong>. Pas encore entre telco et media, mais bien entre m\u00e9dia et entre telco. Mais ce mix ? Oui, ok, nous sommes juste en avance sur le jeu en ce moment\u00a0\u00bb<\/em>, avance Bart Decoster<\/p>\n

\u00ab\u00a0Nous avons \u00e9galement le droit d’\u00eatre un pr\u00e9curseur pour une fois\u00a0\u00bb<\/em>, poursuit-il. \u00ab\u00a0C’est tellement typiquement belge. En fait, nous n’en sommes pas assez fiers. J’ai r\u00e9cemment eu une conversation avec une personne qui travaille \u00e9galement pour un groupe international. J’ai expliqu\u00e9 : Nous devons encore faire ceci et cela et ainsi de suite\u00a0\u00bb<\/em>. Elle m’a dit : \u00ab\u00a0Bart, si on \u00e9tait en Am\u00e9rique, un livre aurait d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 \u00e9crit sur ce que vous avez fait\u00a0\u00bb<\/strong>.\u00a0\u00bb<\/em><\/p>\n

\"\"

Le trio en or d’Ads & Data (de g. \u00e0 d.) : Koen Van Rhijn (COO), Bart Decoster (CEO) et Bart Demeulenaere (CCO)<\/p><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Le 1er avril, 3 entreprises m\u00e9dia ont lanc\u00e9 une r\u00e9gie nationale avec 2 soci\u00e9t\u00e9s telcos. La nouvelle super-r\u00e9gie a \u00e9t\u00e9 baptis\u00e9e Ads & Data. 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