Flashback : les pr\u00e9visions de 2019<\/h3>\n
Dans un premier temps, Danny Devriendt a \u00e9valu\u00e9 les pr\u00e9dictions faites lors de la premi\u00e8re \u00e9dition de The Year Ahead<\/strong> en 2019. Que nous r\u00e9servait l’ann\u00e9e 2019 selon les avis de l’\u00e9poque ?<\/p>\n \u00ab Nous avons eu une r\u00e9organisation difficile mais r\u00e9ussie \u00bb, dit Chris Van Roey<\/strong>, le PDG de l’union des annonceurs de l’UBA<\/strong>.<\/p>\n \u00ab Au cours de la derni\u00e8re ann\u00e9e, nous avons perdu quelques gros budgets, mais contre tout attente nous avons r\u00e9ussi tout compenser et m\u00eame plus \u00bb, d\u00e9clare Sylvie Irzi<\/strong>, PDG d’IPG<\/strong> Mediabrands<\/strong> et vice-pr\u00e9sidente d’UMA<\/strong>, l’association des agences m\u00e9dias.<\/p>\n Pour Karen Corrigan<\/strong>, PDG de Happiness et vice-pr\u00e9sidente de l’ACC<\/strong>, \u00ab un des grands moments a \u00e9t\u00e9 la cr\u00e9ation de The Playground, un collectif cr\u00e9atif \u00e0 Valence \u00bb.<\/p>\n Fran\u00e7ois le Hodey<\/strong>, CEO d\u2019IPM Group<\/strong>, \u00e9tait pr\u00e9sent en tant que porte-parole des m\u00e9dias. \u00ab 2019, c’est l’ann\u00e9e o\u00f9 la convergence est visible apr\u00e8s 10 ans \u00bb.<\/p>\n Selon Chris Van Roey, il y a un paradoxe dans le monde publicitaire de 2020, \u00ab la libert\u00e9 d’expression commerciale s\u2019oppose la r\u00e9glementation<\/strong> \u00bb car, comme il le dit : \u00ab Je pense que les entreprises ont \u00e9galement des droits : si leur produit est autoris\u00e9 sur le march\u00e9, nous devons \u00e9galement avoir la libert\u00e9 de communiquer \u00e0 son sujet. Mais il y a toujours un inconv\u00e9nient : vous avez aussi une responsabilit\u00e9 en tant qu’annonceur. Nous en arrivons ensuite \u00e0 l’autor\u00e9gulation, o\u00f9 en Belgique, nous devons prendre notre responsabilit\u00e9 sociale<\/strong> plus au s\u00e9rieux qu’aujourd’hui. En 2020, nous devons \u00e9galement investir davantage dans la construction de la marque et la r\u00e9flexion \u00e0 long terme. Dans le pass\u00e9, on a trop mis l’accent sur le court terme et la conversion imm\u00e9diate. \u00bb<\/p>\n L\u2019un des grands d\u00e9fis du secteur m\u00e9diatique est selon Fran\u00e7ois le Hodey \u00ab la vuln\u00e9rabilit\u00e9 de la technologie<\/strong> \u00bb, pr\u00e9c\u00e9d\u00e9e d\u2019un virage num\u00e9rique \u00e0 long terme. \u00ab Je suis \u00e9tonn\u00e9 qu’aujourd’hui 80% des conversations de notre groupe de m\u00e9dias soient de nature technologique. C’est incroyable. \u00bb Fran\u00e7ois est \u00e9galement conscient qu’avec le passage complet au num\u00e9rique, nous avons travers\u00e9 une phase d’incertitude qui a provoqu\u00e9 des tensions. \u00ab La fragilit\u00e9 de la technologie ne doit pas se transformer en un stress n\u00e9gatif, mais en un stress d’innovation <\/strong>qui est la ‘startupisation’. En 2020, il faut donc acc\u00e9l\u00e9rer la croissance du digital \u00bb.<\/p>\n \u00ab La cr\u00e9ativit\u00e9 doit \u00eatre red\u00e9finie<\/strong> \u00bb, dit Karen Corrigan \u00e0 propos du monde de la communication. \u00ab Un mot si large, mais qu’est-ce qu’il signifie vraiment ? \u00bb Au d\u00e9part, le secteur cr\u00e9atif parle d’id\u00e9es cr\u00e9atives, mais cela va changer. \u00ab Cette partie de notre profession va devenir beaucoup plus petite et nous devrons utiliser la m\u00eame cr\u00e9ativit\u00e9 et les m\u00eames talents d’une mani\u00e8re beaucoup plus proche de la consultancy<\/strong> \u00e0 partir de demain. Toute forme de cr\u00e9ativit\u00e9 de Happiness devra prouver quelque part qu’elle a un multiplicateur \u00e9conomique \u00bb.<\/p>\n L’un des d\u00e9fis pour les agences m\u00e9dias en 2020 est le budget, qui est une question s\u00e9rieuse. \u00ab Evidemment, il y a nos m\u00e9tiers de base : la gestion du budget<\/strong> \u00bb, dit Sylvie Irzi. \u00ab Nous devons pouvoir garantir \u00e0 nos clients que le million que nous allons d\u00e9penser l\u00e0, il va lui permettre de rapport exactement ce que nous avions pr\u00e9vu dans le plan d’affaires il y a quelques mois. Vous choisissez comment vous allez investir cette somme mais vous \u00eates pay\u00e9 en fonction des r\u00e9sultats. Le plus gros challenge de nos jours c\u2019est la<\/strong> guerre des talents<\/strong>, il y a des profils tr\u00e8s dou\u00e9s et on ne peut pas passer \u00e0 c\u00f4t\u00e9. Ces m\u00e9tiers de demain vont faire de nos soci\u00e9t\u00e9s une r\u00e9ussite \u00bb.<\/p>\n La grande pr\u00e9diction faite l’an dernier sur la personnalisation a fait couler beaucoup d’encre en 2019. Danny : \u00ab La personnalisation, est-ce une bonne ou une mauvaise chose ? \u00bb<\/p>\n \u00ab C’est une chose in\u00e9vitable, mais les choses sont g\u00e9n\u00e9ralement cycliques \u00bb, \u00e9claire Karen Corrigan. \u00ab Il y a un grand et faux a priori sur la personnalisation<\/strong>. Il s’agit surtout de produits, de services et de solutions qui doivent \u00e9videmment \u00eatre personnalis\u00e9s, mais est-ce pour cela que la publicit\u00e9 doit \u00eatre personnalis\u00e9e ? D’ici cinq ans – et Gartner l’a confirm\u00e9 – 80 % des annonceurs cesseront la personnalisation. Pour des raisons de protection de la vie priv\u00e9e, mais surtout en raison de la difficult\u00e9 non seulement d’int\u00e9grer ces donn\u00e9es, mais aussi de les conserver, d’en faire quelque chose et d’en tirer des enseignements. \u00bb<\/p>\n Chris Van Roey est convaincu de l’utilit\u00e9 du targeting, mais il doute en revanche de la n\u00e9cessit\u00e9 d’une publicit\u00e9 personnalis\u00e9e. En outre, les r\u00e8gles de protection de la vie priv\u00e9e doivent bien entendu \u00eatre respect\u00e9es. \u00ab La Commission europ\u00e9enne parle m\u00eame de r\u00e9\u00e9crire compl\u00e8tement le r\u00e8glement sur la vie priv\u00e9e en ligne<\/strong> en repartant de z\u00e9ro, ce qui nous am\u00e8nerait jusqu’en 2024. \u00bb<\/p>\n Trouver l’\u00e9quilibre perdu, c’est ce que Sylvie Irzi voit dans la personnalisation, mais via la \u2018personalisation at scale<\/strong>\u2019. \u00ab Ce qui nous int\u00e9resse vraiment, c\u2019est de faire de la \u2018personalisation at scale\u2019. Ce qui est en place aujourd\u2019hui c\u2019est l\u2019architecture qui est n\u00e9cessaire pour pouvoir faire exactement ce qu\u2019on. \u00bb En plus de l’architecture, les donn\u00e9es n\u00e9cessaires sont \u00e9galement disponibles. \u00ab Avec ces donn\u00e9es l\u00e0, on commence \u00e0 scratcher la surface de ce qu\u2019on parle. Les plus avanc\u00e9s, ce sont les annonceurs : on a un certain nombre d\u2019annonceurs qui ont en ce moment scratch\u00e9 la surface de la compr\u00e9hension de ces donn\u00e9es et qui ont fait des investissements justes pour aller installer l\u2019infrastructure qui va leur permettre d\u2019op\u00e9rationnaliser avec des datas scientistes \u00e0 un certain nombres de choses. \u00bb. Mais transformer ces donn\u00e9es disponibles en transformation num\u00e9rique dans la pratique est une autre affaire. Mais Sylvie Irzi est pleine d’espoir, car tout le monde commence \u00e0 comprendre comment ces \u2018codes\u2019 et ces algorithmes num\u00e9riques fonctionnent, et comment les choses fonctionnent dans les soci\u00e9t\u00e9s digitales comme Amazon, CoolBlue et Bol.com. \u00ab Avec ces codes-l\u00e0 on va voir une rebalance<\/strong> dans le sens positif du local, du r\u00e9gional et du global<\/strong> qui vont reprendre sa place par rapport \u00e0 toutes ces boites globales et qui ont pris trop de place ces derniers temps \u00bb.<\/p>\n Fran\u00e7ois le Hodey, quant \u00e0 lui, aborde dans un premier temps la notion de personnalisation depuis le point de vue du lecteur. Il faut produire du contenu sp\u00e9cifique, local, pour chacun des lecteurs, tout en l\u2019accompagnant d\u2019information g\u00e9n\u00e9raliste. \u00ab On veut lire ce qui fait partie de nos centres d\u2019int\u00e9r\u00eat mais il faut quand m\u00eame qu\u2019on lise tous un minimum la m\u00eame chose<\/strong> \u00bb. Un \u00e9quilibre est n\u00e9cessaire entre ces deux types de contenus. Ensuite, Fran\u00e7ois estime que les sp\u00e9cialistes du digital sont brillants, ils savent ce qu\u2019ils font, mais, selon lui, \u00ab la personnalisation, ce n\u2019est pas cela. Ce n\u2019est pas le marketing, c\u2019est le process \u00bb. En permettant \u00e0 chacun de g\u00e9rer son propre compte, ses propres assurances, \u00ab on a simplifi\u00e9 la vie du process<\/strong> pas du marketing \u00bb.<\/p>\n Bernard Cools, Chief Intelligence Officer chez Space : \u00ab Que pouvons-nous lire dans notre boule de cristal concernant les d\u00e9penses des m\u00e9dias dans notre pays en 2020 ? \u00bb Selon lui, 2020 peut \u00eatre d\u00e9crit comme une ann\u00e9e relativement stable. Dentsu Aegis Network pr\u00e9voit une croissance globale de 1,3%, alors que selon GroupM la situation actuelle resterait relativement stable (-0,3%) et IPG Mediabrands voit les d\u00e9penses m\u00e9dias dans notre pays chuter de 2,2%.<\/p>\n Il n’est pas surprenant que les d\u00e9penses li\u00e9es aux magazines et aux quotidiens soient en recul alors que celles concernant les m\u00e9dias num\u00e9riques augmentent fortement. Les annonceurs investiraient \u00e9galement un peu plus dans la radio en 2020. En revanche, les opinions sont plus partag\u00e9es concernant le OOH et la t\u00e9l\u00e9vision.<\/p>\n En tout \u00e9tat de cause, la part du num\u00e9rique continue d’augmenter. Selon GroupM, en 2024, elle pourrait m\u00eame ravir la premi\u00e8re place occup\u00e9e aujourd\u2019hui par la t\u00e9l\u00e9vision en termes de d\u00e9penses m\u00e9dias. \u00ab Nous sommes donc \u00e0 l\u2019aube d\u2019un tipping point \u00bb, conclut Bernard Cools.<\/p>\n Et puis le moment supr\u00eame est arriv\u00e9 : le moment de pr\u00e9dire ce qui occupera le monde des m\u00e9dias en 2020.<\/p>\n Sylvie Irzi estime que l\u2019on va assister \u00e0 \u00ab un r\u00e9\u00e9quilibrage<\/strong> entre les diff\u00e9rentes \u00e9conomies et les GAFA \u00bb, c\u2019est-\u00e0-dire qu\u2019un certain \u00e9quilibre devrait \u00eatre trouv\u00e9 entre les GAFA et les acteurs des m\u00e9dias locaux.<\/p>\n Selon Chris Van Roey, en 2020, nous devons faire attention \u00e0 notre d\u00e9pendance et \u00e0 la vuln\u00e9rabilit\u00e9 de la technologie<\/strong> : \u00ab Il suffit de regarder ce qui s’est pass\u00e9 \u00e0 Picanol. Nous avons construit nos vies autour de la technologie et je pense que nous ne pensons plus \u00e0 sa vuln\u00e9rabilit\u00e9. \u00bb Le site web de l’UBA a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 r\u00e9cemment victime d’une tentative de piratage.<\/p>\n Par ailleurs, Chris voit une forte croissance pour les formes non lin\u00e9aires de vid\u00e9o. \u00ab La t\u00e9l\u00e9vision lin\u00e9aire va \u00eatre durement touch\u00e9e cette ann\u00e9e en faveur de tous les types de vid\u00e9o \u00e0 la demande<\/strong>. La VOD, y compris l’e-sport et autres, surpassera la t\u00e9l\u00e9vision lin\u00e9aire en termes d’utilisation des m\u00e9dias – si le CIM peut le mesurer bien s\u00fbr. \u00bb<\/p>\n Fran\u00e7ois le Hodey : \u00ab Ma grande frustration est que les annonceurs ne puissent pas faire bon usage de notre audience.<\/strong> C’est pourquoi nous devons accorder une attention particuli\u00e8re aux \u00ab m\u00e9dias \u00bb en tant que marque<\/strong> pour les annonceurs. Nos m\u00e9dias locaux sont un produit solide \u00e0 partir duquel nous pouvons convaincre les agences et les annonceurs. \u00bb<\/p>\n Karen Corrigan voit, quant \u00e0 elle, une tendance \u00ab human-centricity<\/strong> \u00bb pour 2020. \u00ab Dans tout ce que nous faisons, les plans m\u00e9dia, les donn\u00e9es, les produits et les services, la politique, etc. ceux qui resteront centr\u00e9s sur l’homme plut\u00f4t que sur le client seront les gagnants. \u00bb<\/p>\n Maintenant, nous attendons la prochaine \u00e9valuation de CommPass en 2021 pour observer si ces d\u00e9clarations s\u2019av\u00e8reront correctes ou non. Etonnement, personne n\u2019a mentionn\u00e9 les algorithmes et l\u2019intelligence artificielle. De plus, la domination des GAFA n\u2019a \u00e9t\u00e9 que bri\u00e8vement \u00e9voqu\u00e9e. We shall see.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" 2020 est l\u00e0 et deux questions r\u00e8gnent : les pr\u00e9visions m\u00e9diatiques de 2019 \u00e9taient-elles vraies ? \u00c0 quoi faut-il s’attendre pour 2020 ? Sylvie Irzi, Chris Van Roey, Karen Corrigan et Fran\u00e7ois le Hodey y ont r\u00e9pondu lors du TYA CommPass du 14 janvier.<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":151233,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[6706,25,6705],"tags":[10264,9728],"class_list":["post-151315","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-featured-fr","category-media-fr","category-sponsored-fr","tag-acc-fr","tag-commpass-fr"],"acf":[],"yoast_head":"\n\n
A quoi ressemblait le monde des m\u00e9dias en 2019 ?<\/h3>\n
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<\/a>\nQuels challenges pour 2020 ?<\/h3>\n
La personnalisation : la pr\u00e9diction gagnante de 2019<\/h3>\n
D\u00e9penses m\u00e9diatiques en 2020<\/h3>\n
<\/a><\/a>\nPr\u00e9visions pour 2020<\/h3>\n