Depuis 1971, le CIM organise avec ses partenaires de recherche locaux et internationaux des études d’audience des médias et des groupes-cibles. La production de données de Reach & Frequency (R&F) a toujours été organisée en toute indépendance et transparence, en respectant les intérêts de tous les membres de la tripartite. Mais aujourd’hui, ce rôle est sous pression, pour au moins deux bonnes raisons :
1. Intégration incontournable de big data
Ces 10 dernières années, presque toutes les études du CIM sont devenues des projets hybrides, qui combinent des données de sources différentes pour modéliser les audiences crossplateformes des médias belges. L’intégration de big data devient de plus en plus incontournable, que ce soient des données de tiers (p.ex. les données mobiles en études de déplacements), ou des médias mêmes (p.ex. les logs de distribution des stations de radio).
En contraste avec cette complexité technique et la dépendance croissante des micro-mesures, le besoin d’une vue holistique sur la consommation crossmédia a ressuscité l’intérêt pour la mesure single source. Non plus basée sur les déclarations des consommateurs mais sur des panels qui mesurent de manière passive la consommation vidéo, audio et digitale, y compris pour les marques qui ne participent pas au CIM.
La chasse à l’image parfaite des audiences crossmédia occupera le CIM pendant les années à venir et sera un processus de longue haleine.
2. Publicités plus dynamiques
Force est de constater que tous ces efforts pour créer les meilleures données de R&F possibles ne suffisent plus pour supporter l’entièreté de l’achat et la vente d’espaces publicitaires. La publicité personnalisée, le dynamic ad insertion et l’achat programmatique défient la pratique de planning classique. Leur distribution est gérée en temps réel par des systèmes automatisés selon des règles établies en amont, idéalement par un acheteur qui comprend la logique, en utilisant parmi d’autres des données sur le consommateur qui appartiennent à l’éditeur ou broadcaster. La digitalisation a bel et bien mené à une diversification des processus de trading.
Membre du Media Rating Council (MRC)
Dans ce nouvel environnement, le rôle des Joint Industry Committees (JIC), comme le CIM, est en pleine évolution pour garantir la « Credibility in Media ». Car continuer à créer des données propres pour essayer de répondre à tous les besoins possibles (et impossibles) devient de moins en moins évident, ne fût-ce que parce que le marché belge n’a pas les ressources pour faire tout ce qu’il veut.
Heureusement, il existe une alternative : pourquoi ne pas combiner nos forces avec d’autres acteurs du marché pour auditer et certifier leur données ou méthodes de recherche ? Simple ? Non. Inévitable ? Certainement. Nouveau ? Pas du tout ! Le CIM a fait ses premiers pas dans ce domaine il y a 3 ans, avec le contrôle et mise en forme des logs de distribution des radios digitales. Mais pour préparer le futur, il faut aller plus loin et accélérer la compréhension des « best practices » en audit.
Dès lors, le CIM a cherché à s’inspirer auprès de la source la plus renommée dans le monde des audits médias : le MRC (Media Rating Council) aux Etats-Unis. Lisez tout sur l’adhésion du CIM au MRC.
