Le jeudi 17 octobre, MediaSpecs a eu le plaisir de participer à l’événement organisé par CommPass, rassemblant des experts de l’industrie publicitaire pour discuter des enjeux contemporains du secteur.
Marc Frederix (Conseil de la Publicité) a ouvert le bal en plaidant pour une régulation équilibrée de la publicité. Il a souligné l’importance de la responsabilité sociale dans le secteur, en insistant sur le fait que « la publicité ne doit pas stigmatiser la consommation ». Marc a évoqué des chiffres montrant que 70% des consommateurs souhaitent voir des messages publicitaires plus responsables. Il a mis en garde contre les effets néfastes d’une réglementation excessive, arguant que des interdictions trop strictes pourraient nuire à l’industrie sur le long terme. Il a appelé à une coopération proactive entre le secteur publicitaire, les gouvernements et la société, afin de favoriser une communication responsable et durable.
« Nous devons éviter de stigmatiser la consommation et plutôt lutter contre l’abus » – Marc Frederix
Petra De Roos (ACC) et Bart De Pauw (GroupM) ont ensuite pris la parole pour discuter du rôle crucial de la créativité dans le marketing. Ils ont partagé des données indiquant que les campagnes publicitaires créatives peuvent augmenter les ventes de 11 fois plus que les campagnes moins créatives, incitant les marketeurs à croire en leur vision et à adopter une approche cohérente malgré le « paradoxe des données ». Ils ont reconnu que la surcharge d’informations peut compliquer l’exploitation efficace des données, mais ont exhorté leurs collègues à « penser grand » et à s’engager dans des stratégies audacieuses pour améliorer l’efficacité des campagnes.
« La créativité est un facteur clé pour la croissance des marques » – Bart De Pauw
Jane Christian, d’EssenceMediaCom UK, a ensuite partagé sa vision sur l’optimisation des investissements publicitaires. Elle a présenté des études montrant que 80% des budgets publicitaires ne sont pas toujours bien orientés, ce qui impacte directement la rentabilité. Jane a plaidé pour une approche en trois dimensions : l’échelle de l’effet, l’efficacité et l’horizon temporel, soulignant que « la séparation rigide entre la publicité de marque et la publicité de performance ne reflète pas la réalité ». Elle a insisté sur l’importance d’un équilibre entre rentabilité et efficacité, démontrant que certains canaux, comme la télévision linéaire et les réseaux sociaux, peuvent générer des résultats immédiats et à long terme.
Pour clôturer la série de présentations, Matthieu Vercruysse (Publicis Groupe) a abordé l’impact de l’intelligence artificielle générative sur le secteur créatif. Il a mis en avant que 65% des professionnels du marketing estiment que l’IA peut transformer leurs processus créatifs. Matthieu a présenté le « McKinsey’s Three Horizons Model », qui décrit trois niveaux d’adoption de l’IA : productivité, croissance et innovation. Il a également abordé les préoccupations éthiques entourant l’utilisation de l’IA, affirmant que « la vigilance est essentielle pour garantir une représentation juste et inclusive », tout en appelant à une utilisation responsable de ces technologies.
« L’IA doit être vue comme un outil pour augmenter la créativité humaine plutôt que de la remplacer » – Matthieu Vercruysse
Durant l’événement, un débat animé par Karel Vinck (Finch Collective) a eu lieu pour approfondir le sujet de l’écosystème publicitaire en Belgique. Les intervenants du panel, dont Luc Eeckhout (UBA), Hugues Rey (UMA/Havas), Bart Demeulenaere (VIA/Ads & Data), Natascha Chamuleau (Snapchat) et Sofie Geeroms (Nalantis), ont discuté des défis posés par la concurrence internationale et les plateformes numériques. Ils ont souligné la nécessité d’un dialogue entre acteurs locaux et internationaux, en notant que les KPIs globaux ne s’adaptent pas toujours aux spécificités belges. « Les décisions des annonceurs doivent tenir compte de ces spécificités pour être efficaces », ont-ils convenu.
Les intervenants ont également abordé la question de la concurrence avec les géants technologiques, certains arguant qu’ils prennent de l’argent sans contribuer à l’économie locale, tandis que d’autres ont fait valoir que ces plateformes créent des opportunités pour les créateurs et stimulent des emplois. Un consensus a émergé sur la nécessité d’un système de mesure cross-média pour mieux évaluer l’impact des campagnes publicitaires.
« La simplicité et la transparence sont essentielles dans un système de mesure crossmédia » – Luc Eeckhout
