Les contenus télévisuels et vidéo sont plus que jamais visionnés sur tous les écrans possibles. En même temps, les téléspectateurs cherchent de plus en plus à échapper aux publicités télévisées. Les programmes des chaînes commerciales étant en grande partie financés par la publicité, cela exerce une pression croissante sur les investissements dans les productions locales.
C’est pourquoi tous les groupes audiovisuels belges demandent aux opérateurs de mettre en place un modèle adapté et uniforme de publicité télévisée, afin de renforcer le marché de la télévision locale. Telenet est le premier opérateur à donner suite à cette demande et commencera sa mise en œuvre pour les chaînes DPG Media et SBS fin septembre 2021. À partir de cette date, les téléspectateurs verront d’abord une minute de publicité lors de l’enregistrement des programmes VTM (DPG Media) et des programmes PLAY (SBS), sans être en mesure de l’éliminer. Les utilisateurs de Replay TV ne pourront plus faire avancer rapidement la publicité dans le programme pour y échapper, mais bien le contenu du programme. Dès que les clients Telenet auront été transférés vers le nouveau modèle, ils auront automatiquement droit au Replay TV gratuit.
La VRT et d’autres groupes audiovisuels belges introduiront également à une date ultérieure le non-déroulement rapide des messages publicitaires. Le nouveau modèle publicitaire est similaire à ce que les téléspectateurs expérimentent déjà sur les plateformes de vidéo en ligne. Les autres opérateurs partagent également la philosophie de ce modèle uniforme et mènent des discussions constructives avec les groupes audiovisuels portant sur le calendrier de sa mise en œuvre.
Le visionnage de plus en plus reporté… sans publicité
Notre comportement devant la télévision a radicalement changé ces dernières années. Nous répartissons de plus en plus notre temps de visionnage sur l’éventail gigantesque des contenus TV et vidéo et notre durée de visionnage n’a jamais été aussi importante. Depuis 5 ans, le visionnage via l’écran de télévision a augmenté de 5 %, que ce soit en direct, en différé ou en streaming. Le visionnage de la télévision sur d’autres écrans continue lui aussi de croître chaque mois grâce à des initiatives telles que Go Play, VTM GO et VRT NU.
Nous sommes donc habitués à voir ce que nous voulons, où et quand nous le voulons. Nous recherchons également ce confort auprès de nos chaînes locales. De Mol, Blind Getrouwd, De Cooke & Verhulst Show, Camping Coppens, Reizen Waes ou Thuis : nous démarrons les programmes quand ça nous arrange, ou nous les enregistrons. Le visionnage différé va en grande partie de pair avec le déroulement rapide ou la suppression de la majorité des pauses publicitaires. Cependant, les revenus de la publicité sont désespérément nécessaires pour financer ces émissions locales populaires.
Agir à nouveau main dans la main
Les recettes publicitaires représentent la principale source de revenus des chaînes commerciales. Mais parce que nous regardons moins la publicité, les spots publicitaires doivent être diffusés plus souvent jusqu’à ce qu’ils aient atteint un nombre suffisant de téléspectateurs. En conséquence, les chaînes vendent au total moins de temps publicitaire. Dans le même temps, les annonceurs consacrent également de plus en plus leurs budgets aux diffusions en ligne auprès des géants technologiques internationaux tels que Facebook et Google, où ils ont la possibilité d’axer leurs campagnes sur des publics spécifiques. Cette perte de revenus publicitaires exerce une pression importante sur les investissements dans les productions locales.
Depuis plusieurs années, le secteur de la télévision belge réfléchit à cette évolution changeante et à la question qui l’accompagne de savoir comment les émissions locales peuvent rester qualitatives et abordables. Dans ce contexte, les chaînes et les opérateurs ont déjà collaboré à des initiatives telles que addressable advertising (visant à cibler la publicité à la télévision autant que possible, tout comme pour les émissions en ligne) ou la publicité du bouton pause (montrant un message publicitaire lorsque l’émission est mise en pause). Mais ces initiatives à elles seules ne suffisent pas (plus) à maintenir le niveau de qualité et de quantité de la fiction locale. Étant donné que le contenu local reste très populaire, il est crucial pour les utilisateurs de médias, les annonceurs et les opérateurs que de nombreux programmes de haute qualité continuent d’être produits par nos soins. C’est pourquoi tous s’associent à nouveau pour introduire un modèle de publicité télévisée adapté.
Minute publicitaire pour soutenir les programmes locaux
DPG Media et SBS sont les premiers à introduire le modèle publicitaire modifié pour leurs chaînes VTM, VTM 2, VTM 3, VTM 4, VTM Gold, Play4, Play5, Play6 et Play7. Eén, Canvas et les autres chaînes belges suivront dans une phase ultérieure. Le modèle publicitaire télévisé adapté pour les chaînes VTM et Play se compose de deux éléments :
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Les enregistrements de leurs programmes commenceront par un bloc publicitaire d’une minute auquel il ne sera pas possible d’échapper. Les pauses publicitaires dans le programme enregistré pourront, quant à elles, encore toujours être avancées rapidement ou supprimées.
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Concernant les Replay TV (programmes pouvant être demandés jusqu’à sept jours en arrière), la publicité dans le programme ne pourra pas être avancée rapidement ou supprimée, ce qui était déjà le cas avec les chaînes VTM. Le contenu du programme pourra par contre être avancé, ce qui n’était pas encore possible jusqu’à présent avec les chaînes VTM.
Le nouveau modèle publicitaire pour le visionnage de la télévision est similaire à ce que les téléspectateurs expérimentent déjà sur les plateformes de vidéo en ligne.
Kris Vervaet, CEO DPG Media Belgique : « La Flandre regorge de talents exceptionnels et de réussites extraordinaires dans le secteur audiovisuel. Nous tenons à prendre soin de cette richesse, et ce en premier lieu au profit de tous les téléspectateurs flamands. Les recettes publicitaires sont essentielles à la survie des productions locales de haute qualité telles que Fair Trade et De Bende van Jan de Lichte, mais aussi des émissions telles que Huis Made et Camping Coppens. C’est la raison pour laquelle nous diffusions déjà les messages publicitaires dans leur intégralité pour les téléspectateurs à la fois sur notre plateforme en ligne VTM Go et via Replay TV. Il est donc important que nous puissions également proposer de la publicité pour toutes les nouvelles manières de regarder la télévision, à la fois le visionnage en ligne (déjà disponible via VTM GO), en différé par le biais des enregistrements et en Replay TV. Nous sommes donc heureux de pouvoir annoncer aujourd’hui ce nouveau modèle avec SBS et Telenet, et par extension avec la VRT et l’ensemble du secteur télévisé. Dans le même temps, nous nous engageons à continuer à investir à l’avenir dans des options publicitaires innovantes, afin de continuer à améliorer le confort de visionnage. »
Jeroen Bronselaer, CEO SBS : « Les Flamands restent friands de leurs programmes locaux. De Slimste Mens, Komen Eten, Huizenjagers, De Mol, Bake Off : nous devons continuer à nous concentrer pleinement sur ces formats d’émissions et sur de nouveaux, si nous ne voulons pas perdre la bataille face aux acteurs internationaux disposant de budgets énormes. Nos budgets, en revanche, sont de plus en plus sous pression, car le marché publicitaire évolue avec le téléspectateur qui cherche à échapper à la publicité autant que faire se peut. Il a fallu trouver un équilibre entre le confort de visionnage du client et le maintien des investissements dans des productions locales. Nous essayons déjà de rendre la publicité la plus pertinente possible pour les téléspectateurs et les annonceurs, par analogie avec les modèles en ligne. Nous voulons maintenant étendre à la télévision le modèle publicitaire que les téléspectateurs des émissions en ligne connaissent déjà et auquel ils sont habitués. Nous sommes heureux de pouvoir déjà déployer ce nouveau modèle avec DPG Media et la VRT. Nous sommes convaincus que cela profitera au secteur télévisé, au téléspectateur et à l’annonceur. »
Frederik Delaplace, CEO de la VRT : « Depuis plusieurs décennies, les acteurs du secteur des médias flamands réussissent à proposer aux téléspectateurs flamands une très grande variété d’émissions télévisées locales de qualité. Cependant, le mode d’utilisation des médias évolue rapidement, ce qui exerce une pression sur le financement de cette offre. À la VRT, nous pensons qu’il est important de maintenir un écosystème médiatique local et durable grâce à des partenariats. Nous sommes donc heureux d’y contribuer en soutenant le modèle publicitaire de nos confrères flamands. Bien entendu, aucune publicité ne sera diffusée pendant les programmes de la VRT. Nous pensons que cela permettra de fournir le coup de pouce nécessaire pour continuer à assurer une offre locale forte et diversifiée au téléspectateur flamand. »
Telenet est le premier opérateur à déployer le nouveau modèle en plusieurs phases et rend Replay TV gratuit
Pour que son impact soit réel, il est essentiel que ce modèle publicitaire adapté soit soutenu par l’ensemble du secteur. Telenet donne suite à cette demande et est le premier opérateur à déployer le nouveau modèle par phases. L’opérateur le fait avec la conviction que les partenariats dans le secteur sont cruciaux pour pouvoir continuer à proposer aux téléspectateurs des productions locales de qualité. En même temps, Telenet comprend que cela représente pour les clients un ajustement de leur façon habituelle de regarder la télévision. Telenet tient donc à souligner qu’elle continuera à faire le maximum d’efforts pour offrir à ses clients la meilleure expérience de visionnage qui soit. C’est pourquoi l’option Replay TV est incluse gratuitement dans l’offre standard et que de nouvelles fonctionnalités sont ajoutées, comme le Guide TV dans la TV-thèque qui permet aux clients d’avoir en un coup d’œil un aperçu des programmes récents et populaires de leurs chaînes préférées.
John Porter, CEO de Telenet : « Nous constatons que la télévision a radicalement changé ces dix dernières années avec l’arrivée d’acteurs internationaux et de plateformes en ligne. De nouvelles dynamiques sont apparues dans les comportements de visionnage, mais aussi dans la manière dont les téléspectateurs acceptent la publicité associée aux programmes. Dans le même temps, nous observons également qu’il est de plus en plus important de développer des partenariats pour se démarquer des acteurs internationaux et permettre aux productions et programmes locaux de s’épanouir. Des discussions à ce sujet sont en cours dans le secteur depuis des années et le confort de visionnage de nos clients a toujours été au centre de nos préoccupations. Grâce à ce nouveau modèle publicitaire, nous pensons avoir trouvé une solution équilibrée qui profite à tous. Nous donnons un coup de pouce au secteur afin de pouvoir continuer à offrir à nos téléspectateurs les meilleurs séries et programmes locaux. En parallèle, nous continuerons à miser sur le confort de visionnage, entre autres en mettant gratuitement Replay TV à la disposition de tous nos clients. »
Telenet déploiera progressivement le modèle à partir de fin septembre 2021. La première phase concernera tous les clients qui regardent la télévision numérique via le tout dernier box Telenet TV. Tous les autres clients de la télévision numérique suivront plus tard en 2022. La mise à jour s’effectue automatiquement sur le décodeur et s’applique également au visionnage sur un deuxième écran via, par exemple, Chromecast ou via l’application Telenet TV.
Dès l’activation du nouveau modèle publicitaire sur le décodeur, ces clients bénéficieront gratuitement de sept jours de Replay TV. Tous les clients concernés recevront une communication personnelle à ce sujet dans les semaines à venir. Les clients recevront également une notification sur leur téléviseur dès que les changements seront activés.
