Aimé Van Hecke (CEO) a commenté hier les chiffres annuels 2012 de Sanoma Media Belgium et donné une première impression du premier trimestre 2013. En même temps, l`entreprise a encore explicité son nouveau modèle business qui doit l`armer contre l`évolution du marché médiatique. Cette nouvelle stratégie accentue les cross-médias et doit rendre les marques fortes indépendantes des plate-formes.
Sanoma Media Belgium (SMB) veut être une entreprise qui évolue bien dans l`époque digitale. En 2007, elle était encore 100% print, en 2012, plus que 75%. En 2020 SMB vise les 50/50 print / non-print. Dans le cadre de cette stratégie, Sanoma s`investit beaucoup dans les nouveaux canaux médiatiques.
2012 a été une année turbulente pour l`entreprise. Il y a eu le lancement de VIER et VIJF, l`implémentation d`un nouveau Operating Model`, l`acquisition du bureau de communication Head Office, et le tout dans un marché publicitaire sous pression et un consommateur qui s`oriente de plus en plus vers le digital. Il est remarquable que la part du marché de SMB reste très stable dans cette tempête.
Les chiffres
Les chiffres des ventes de SMB ont progressé en 2012 avec 9% jusque 228 millions. Cette augmentation est due principalement à la contribution de De Vijver Media. Sans la part de VIER et VIJF, les chiffres des ventes ont diminué légèrement avec 1%, une très légère perte par rapport au marché médiatique global.
La publicité online de SMB (sans De Vijver) a augmenté en 2012 de pas moins de 92% et procure 3 millions d`euros de revenus. Cette croissance ne peut toutefois pas compenser la perte du print (11,8% en moins qu`en 2011 et 5,4 millions moins de revenus). Nonobstant l`augmentation légère du nombre d`abonnés (4,3%), la majeure partie des revenus de SMB, c.à.d. la vente au kiosque, recule également de 2,8%.
Dans un marché très régressif (les chiffres des tirages du secteur print au total ont diminué depuis 2010 de 12%), SMB conserve sa part de marché de 25%. L`entreprise partage donc équitablement` le recul que connaît le marché entier.
La forte diminution des revenus publicitaires du 3ème et 4ème trimestre de 2012, semble se confirmer au 1er trimestre 2013. Dans ce trimestre il y a une moindre participation de De Vijver (20,6 % au lieu de 23%).
Les publications
Le défi de Sanoma Media Belgium sera de motiver le plus grand nombre possible de ses abonnés et de ses acheteurs au kiosque, de visiter les plate-formes online de ses marques print. C`est pourquoi les abonnements papier sont maintenant toujours couplés à un abonnement digital. Ainsi Sanoma veut faire connaître les possibilités plus riches des versions digitales.
Chez Libelle, la vente du magazine régresse de 3,8%, mais cette perte est compensée par les Libelle Momentums`, un ensemble d`activités et événements multi-médias. Grâce à cette présence cross-médias, Libelle réalise de bonnes performances.
Chez Flair, les adaptations des prix n`ont pas pu compenser les pertes des ventes. L`augmentation du prix de vente a pu réduire une perte du tirage de 10,9% à une perte de revenus de 6,1% pour la version néerlandophone de Flair. La version francophone perd 4,1% de ses revenus.
L`augmentation du prix de Story a eu un résultat positif. Nonobstant une perte du nombre d`exemplaires vendus de 10%, ce qui est encore raisonnable en comparaison avec d`autres magazines d`infotainment et people news, les revenus de Story augmentent de 8,5%.
Le relancement de Vitaya en juin 2012, a été bien perçu, car depuis le magazine a déjà vendu 25% d`exemplaires en plus. Ceci a pu diminuer la perte annuelle. Aimé Van Hecke appelle cette expérience la leçon d`un bon produit.
Nouvelles initiatives
Avec Story FM, Sanoma veut développer sa philosophie cross-medias. Avec le test de la radio à Anvers et au Brabant Flamand, Sanoma voulait transplanter l`ADN d`un produit print vers un média audiovisuel. Les réactions à la radio avec de la musique flamande et des chansons classiques, sont positives, et d`après Van Hecke, on remarque beaucoup moins de résistance, que les annonceurs sentent souvent par rapport aux magazines infotainment et people. A la redistribution des fréquences en 2016, Sanoma a l`intention de faire une offre intéressante pour élargir la couverture de la radio.
En mai 2013, arrive sur VIJF Storywood, un programme avec des célébrités, des tapis rouges, glamour et gossip, un partenariat cross-média entre print et TV.
Les She Deals sont une offre online d`avantages, qui sont promus dans les magazines Flair, Libelle et Feeling. C`est un équivalent moderne et digital des carnets d`avantages d`antan, avec évidemment beaucoup d`extras interactifs.
En plus du Sqills déjà existant, et éditeur de sponsored magazines, Sanoma Media Belgium a aussi repris Head Office. Head Office est actif sur le même marché, mais se focalise sur le relationship marketing et le CRM, tandis que Sqills se spécialisera dans le content marketing. Sanoma insiste qu`il ne s`agit pas ici d`une fusion, mais que les deux entreprises continueront à fonctionner indépendamment.
Pour l`évaluation de VIER et VIJF, Aimé Van Hecke a encore répété que le démarrage d`une nouvelle radio prend du temps. Il a constaté une réaction positive du marché publicitaire sur un nouvel émetteur renforcé commercialement`. Il a admis que c`est un énorme challenge pour De Vijver Media d`évoluer d`une entreprise de production vers une compagnie full media.
La nouvelle stratégie
Sanoma Media Belgium souhaite assurément investir dans l`avenir avec une nouvelle stratégie d`entreprise. Un déménagement de trois endroits différents vers un seul complexe central à Malines le 25 juin, fait partie de cette stratégie. Avec ce déménagement, une nouvelle organisation est implémentée avec notamment des équipes rédactionnelles nationales.
Le nouveau COO est Hans Cools. Le responsable sales est Rein De Meulenaer, qui sera responsable des ventes consommateur et advertising, print et digital.
Avec cette transformation, Sanoma Media Belgium veut se conformer au paysage médiatique en évolution. Ils veulent appliquer une philosophie d`entreprise basée sur une évolution de print et contenu analogue vers un contenu audiovisuel et digital, et de photo et texte vers image et son.
Internationalisation
Aimé Van Hecke ne sent pas la pression des processus d`achat internationalisés. Une éventuelle redistribution du portefeuille international de Sanoma Media n`est pas non plus à l`ordre.
Un projet commun sur les médias mobiles a été monté à l`intérieur du groupe. Ce mobile accelerator team comprenait 160 spécialistes du groupe, dont 10 Belges. Le premier résultat sera lancé bientôt. BeautyTale, Your Personal Beauty Advisor est une app avec info, tuyaux et conseils avec un apport rédactionnel important.
Libelle TV
Libelle est devenu les dernières années une famille cross-médias très saine. En plus de l`hebdomadaire (225.000 exemplaires), il y a 2 nouveaux mensuels (Libelle Lekker et Libelle Mama), un club licensing sur vêtements et chaussures, des événements, un e-shop, le site web et une présence très active sur les médias sociaux.
Le 15 août, va s`ajouter au portefeuille Libelle TV, une chaîne tv digital, temporairement uniquement via Telenet. Elle sera une day-tv richement remplie, ciblée sur les lectrices Libelle. Le positionnement sera très différent de VIJF, mais les deux chaînes travailleront intensivement ensemble pour une promotion mutuelle. La commercialisation de l`airtime sur Libelle TV sera assurée par SBS Regie.
