Pour la première fois dans l’histoire de la marque automobile, Porsche débarque en Belgique avec une campagne télévisée. Porsche a utilisé la publicité adressée (addressable advertising) chez DPG Media pour le lancement de la « Panamera E-Hybrid ». Si vous avez vu le spot publicitaire à la télévision, c’est que vous faites partie des quelques privilégiés qui ont pu profiter de cette exclusivité.
En raison de la niche que constitue le groupe-cible de Porsche, la télévision n’a jamais été à l’ordre du jour. Les choses sont pourtant en train de changer avec les possibilités qu’offre l’addressable TV. Cette forme de publicité combine la force de la télévision et la technologie des médias digitaux pour cibler parfaitement le public visé. Grâce à la set-top box, DPG Media cible de manière spécifique des ménages pour lesquels la publicité est pertinente, quelle que soit l’heure.
Serge Geeraert, Marketing Project Manager chez Porsche : « Tous les spécialistes du marketing s’accordent à dire que la télévision reste un média de masse puissant, qui a déjà prouvé, depuis de nombreuses années, qu’elle avait la plus grande portée et le plus grand impact publicitaire. Pour une marque telle que Porsche, le branding est évidemment un élément crucial mais elle continue à s’adresser essentiellement à un groupe-cible spécifique. Dans le cas de la Porsche Panamera E-Hybrid, le groupe-cible était très spécifique et on a surtout mis l’accent sur les dirigeants de PME et les entrepreneurs, en soulignant notamment le caractère fiscalement avantageux de ce modèle. »
Pour une marque de luxe comme Porsche, l’entonnoir consommateur est très spécifique et il est généralement plus long que pour les autres marques automobiles. Il est donc essentiel de cibler les campagnes.
Wilfried Celis, Business & Development Director chez DPG Media : « Après une analyse détaillée du profil clients de Porsche, nous avons réalisé une audience personnalisée. Selon la région, nous avons fait tourner pas moins 9 versions différentes de spots publicitaires, qui contenaient chacun une pancarte personnalisée indiquant la concession la plus proche. Le succès de ces spots prouve que la publicité adressée ouvre la porte à un nouveau segment de marques de niche visant leur public-cible de manière impactante. »
Pendant la campagne et les semaines qui ont suivi, nous avons constaté une nette augmentation de plusieurs indicateurs (time on site, configuration starts, configuration finished), comparé à la période avant la campagne. De plus, le trafic direct sur le site était nettement plus élevé que la portée organique dans les semaines qui ont précédé le lancement de la campagne.
La technologie de l’addressable TV a été un élément essentiel pour maintenir un bon équilibre entre la portée qualitative et la fréquence. De quoi permettre aux acteurs de niches tels que Porsche d’atteindre des résultats de manière rentable.
