Nos résolutions au Nouvel An consistent en vouloir changer autre chose que changer réellement. Mais « la peur et la panique », selon Tom Palmaerts, « font en sorte que nous pouvons réellement changer ». Le Covid-19 a provoqué ce changement soudain de notre comportement : massif et accablant. Le retour à une époque « normale » se révélera être une fable : « Certains changements n’auront été que de courte durée, d’autres ne disparaîtront pas », explique Gino Baeck.

Les entreprises ont donc intérêt à réfléchir à la manière dont elles aborderont l’ensemble de leurs activités après la crise. Les marques devraient réfléchir à la manière de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation. Les experts Tom Palmaerts (Trendwolves), Olivier Degrez (MMD) et Bart De Pauw (GroupM) nous ont donné les outils et les tendances qui permettront de réaliser le changement lors du webinaire « Kickstart your Business« . Gino Baeck (GroupM) a présidé la session.

Fil rouge de leurs réflexions : les habitudes déjà en place avant la crise sanitaire sont en train de devenir un véritable boost. Nous nous concentrons donc tous soudain sur une série d’outils technologiques qui existaient déjà, silencieuses.

Les proportions olympiques du commerce

Plus haut, plus vite, plus fort devient maintenant plus économique, plus sain, plus local : nous achetons encore plus selon ces principes qu’auparavant. « 6/10 des consommateurs veulent acheter plus en promotion », explique Bart De Pauw de GroupM, qui a interrogé 700 personnes. « 66% disent vouloir acheter davantage chez les détaillants locaux ».

Chez Delhaize, c’est comme ça : « Les acheteurs viennent beaucoup moins souvent dans les magasins (-40 %), mais achètent beaucoup plus (+50 %) », explique Olivier Degrez. « Le nombre d’acheteurs sur Omnichannel qui combinent l’achat en ligne et hors ligne a augmenté de 75 %. En moyenne, les acheteurs en ligne dépensent deux fois plus que les consommateurs hors ligne ». Et plus sain ? « Entre 16% et 21% de produits Nutriscore A en plus dans les trois profils d’achat des premium foodies, des changeurs de jeu et des amateurs de commodité ». Les records ont été pulvérisés.

Une bonne vie : cuisiner soi-même, profiter soi-même

« Les produits de luxe encaissent le plus. Les boîtes à repas et les plats à emporter feront également l’objet d’une baisse de la consommation à l’ère post-Covid-19 », explique Bart. On recommence à apprécier la simplicité, le retour aux sources : plus de produits de base (légumes, fruits, viande), plus de cuisine maison, plus de pâtisserie et du temps de qualité avec les enfants (farine +90%, sucre +57% et chocolat +53% chez Delhaize).

Nous choisissons autant que possible pour la joie de vivre qui nous manque tant à l’extérieur. Chez Delhaize : plus de boissons alcoolisées et de bières (+50%) et d’apéritifs (+67%). Qui sont en faveur de ces augmentations ? Le profil « premium foodies », dont 2/3 de Flamands (plus âgés) et 1/4 de Wallons. Olivier : « Nous avons vu exactement le contraire avec les « changeurs de jeu ». Mais pour les deux profils : plus de marques au détriment des marques « private label ».

Les entreprises et les marques de demain?

« Le comportement des consommateurs a changé de façon spectaculaire. » Les marques doivent se demander, selon Olivier : « D’où viennent ces nouveaux consommateurs ? Quels sont les groupes cibles spécifiques de certains canaux, zones et comportements d’achat ? Quels sont les groupes cibles idéaux à attirer sur la base du predictive profiling ? C’est là que les shopperdata peuvent faire la différence ».

Les marques sont vite oubliées. « Pour de nombreuses marques, il n’était pas évident de ne pas « sombrer dans l’oubli » », explique Bart. « Si les investissements publicitaires sont réduits de façon drastique ou même complètement épuisés, le rappel publicitaire s’effondre de 30 à 50%. L’effet négatif sur la préférence de marque est une perte de 10 à 40%, même pour les supermarchés qui ont laissé leur publicité se poursuivre pour la plupart ». Bart recommande le marketing de précision : « En tant que marque, il devient crucial de reconnaître vos segments les plus précieux : qui sont-ils et comment les atteindre le plus efficacement. Ce sera un gros avantage dans la lutte pour les parts de marché ».

Des petites serres : tout en low-touch

La crise sanitaire, et plus particulièrement la manière dont un virus se propage, provoque des soucis pratiques, organisationnels et logistiques. Le « low-touch » est la nouvelle norme, le gel pour les mains le nouveau produit de luxe. L’hygiène passe avant tout, mais comment ?

« Si nous voulons voir l’avenir, nous devons accepter les paradoxes », recommande Tom Palmaerts. ‘Sur le restaurant dans des serres ? C’est impossible’. Et pourtant, cela fonctionne pour Serres Séparées à Amsterdam (Mediamatic), qui permettent aux clients des restaurants de dîner dans des vérandas séparées. Amoureux des festivals ? Concerts en drive-in. Vous aimez faire du shopping en famille ou avec des amis ? E-commerce avec Squadded. Vous voulez briser l’ornière du travail à domicile ? Louer un centre de travail à Zoku. Une autre façon de penser : des réunions via Fortnite contre cette sensation de solitude de l’écran du PC, ou des bureaux de jardin en plein air. Tom : « De nombreuses innovations semblent paradoxales ».

Rendez-vous à la prochaine session « Kickstart your Business » en octobre 2020.